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迪士尼度假区差异化战略

随着旅游业的发展,各种主题度假区如雨后春笋般崛地而起,但纵观全球知名主题度假区,华特迪士尼度假区可谓脱颖而出,本文在对迪士尼传统（Disney Tradition）进行现状分析的同时,提出迪士尼度假区差异化战略,对促进其他主题度假区的战略制定及发展有一定的指导意义.

一、迪士尼度假区现状

迪士尼度假区包括迪士尼主题乐园、主题酒店、迪士尼小镇及一系列休闲娱乐设施,由华特·迪士尼于1955年创办.截止2017年,全球拥有加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区、上海迪士尼度假区共六家迪士尼度假区.

华特迪士尼影视公司讲得一手好故事,迪士尼度假区则通过沉浸式体验（Immersive experience）和卓越的游务（Exceptional Guest Service）为全世界所有年龄段的人们呈现出最好的娱乐体验.迪士尼度假区将迪士尼乐园、度假区、店铺内等开放给游客的区域称为“On Stage”（台前）,将所有非接待游客的区域称作为“Backstage”（幕后）,将华特迪士尼乐园与度假区所有雇员都称作为“Cast Member”（演职人员）.迪士尼通过沉浸式体验,使游客犹如亲身处于故事当中,成为故事的一部分,为游客创造快乐.另外,迪士尼度假区将VIP解读为Very Individual Person,针对每一位不同的游客提供个性化服务,要求演职人员主动与游客沟通交流,预计游客需求,为游客度身打造独特体验,为他们创造“Magical Moment”（神奇时刻）,最终建立起迪士尼度假区与游客的情感纽带.

二、迪士尼度假区战略选择

迈克尔·波特（Michael Porter）在《竞争战略》中提出了三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略、目标聚焦战略.其中差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西.基于迪士尼面临的机会（旅游时代到来,游客越来越多,发展势头良好）与威胁（主题度假区类竞争者不断增多）,具备的优势（坚实的迪士尼品牌形象,客源充足）与存在的劣势（本土化局限）,通过三种战略的分析、比对,认为迪士尼度假区选择了差异化战略,因为对消费者而言,首先,迪士尼与竞争者相比,是存在不同的；第二,这种不同对消费者来说是有价值的；第三,这种不同是被消费者所认知的.差异化战略的实施问题最终总是成为消费者预期的问题.在两个公司提供的产品相似的情况下,如果消费者相信第一个总比第二个更有价值,那么第一个产品就会有差异化优势,而迪士尼度假区战略的差异化战略就集中在独一无二的故事、沉浸式体验和卓越的游务上,市场定位则是全世界所有年龄段的人们,特点就是高品质娱乐和创新.

三、迪士尼度假区差异化战略实施

迪士尼度假区除了典型的迪士尼形象之外,其差异化战略实施的核心便是沉浸式体验和卓越的游务.首先,迪士尼通过沉浸式体验,为游客创造快乐,使游客犹如置身完全不同的环境,亲身处于故事当中,成为故事的一部分,在每一个乐园主题景区及主题酒店中,迪士尼会通过精心营造的氛围,使游客感到犹如置身影片故事的情境一样,进入迪士尼所创造的新世界.其次,迪士尼致力于为不同的游客提供个性化的服务、细致入微地体贴、服务和宽待每一位游客（Very Individual Person,VIP）,迪士尼度假区演职人员通过主动与游客交流沟通,预计游客需求,以期为游客度身打造独特体验,比如迪士尼主入口会通过发放生日、纪念日等徽章使得园区内的演职人员一眼便能辨识出游客们的情况并为顾客创造某个特殊的体验.而特殊体验的内容则是由每个独特的演职人员根据情况提供的,只要符合安全、礼仪、演出、效率的迪士尼四大原则,就是成功的演出.就像游客表示的前往迪士尼度假区最好的体验就是和员工的互动,迪士尼正是通过卓越的游务进行“圈粉行动”.

而迪士尼演职人员的每一个小细节小要求都在诠释着这一点,在迪士尼,有典型的“迪士尼笑”、“迪士尼蹲”、“迪士尼指”等细节,其中“迪士尼笑”是演职人员秉承着创造快乐（create happiness）宗旨的真诚微笑；“迪士尼蹲”则是演职人员一看到小朋友会下意识地蹲下,在与小朋友保持视线水平的情况下交流；“迪士尼指”是演职人员不会只伸出一只食指进行指路等动作,而是伸出并拢食指和中指进行指示动作,既彰显了礼仪的原则,又创造了迪士尼的独特性.还有一个值得一提的是迪士尼鼓励员工与顾客互动的一种方式——徽章交换（Pintrading）.迪士尼有许多徽章,也有许许多多狂热的徽章收集粉,事实上这既是一种盈利模式,也是促进演职人员和游客互动的媒介.另外比如在迪士尼度假区,游客的孩子不小心把刚买的冰淇淋掉在了地上,迪士尼精神要求演职人员需要采取的行动是拿一个比原来更大的送给游客,因为迪士尼认为不能让一个冰激凌影响到客人的美好心情,迪士尼正是通过这种卓越的游客体验方式来争取将游客体验做到极致的水平.

四、结语

随着主题度假区种类及数量的增多,行业的竞争也越来越激烈.面对机遇与挑战并行,迪士尼基于一流的故事,通过提供沉浸式体验和卓越的游务,迪士尼度假区能够快速提高管理水平、提升整体服务,赢得更多消费群体,在激烈的市场竞争中制定差异化战略,对于主题度假区的后续发展具有十分重要的意义.

（作者单位：青岛大学旅游与地理科学学院）

差异化战略论文范文结:

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