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超级剧集：网络罪案剧的格局以《白夜追凶》为例

2017年在网络剧暑期档即将结束之时一部名为《白夜追凶》的罪案剧悄然上线,在此之前这部剧并没有获得铺天盖地般的宣传方式,但其在优酷独播以来却取得了令不少业内人士出乎意料的成绩.通过骨朵数据显示,截至11月17日《白夜追凶》播放量已经突破44.4亿；更值得关注的还有口碑与话题热度：在专业性很强、打分很苛刻的豆瓣上,《白夜追凶》的评分居然高达9.0分,五星评分高占61%,不输美剧中的同类题材.该剧主演潘粤明也凭借其交口称赞的演技迅速“翻红”,跻身市场一线,新生代导演王伟也在这部网络作品中成长、成名.

《白夜追凶》在其播放之初并不被业内人士看好.在以往的网络罪案剧中经常因为大打政策擦边球而出现画面内容充斥、人物命运变化诡恶、主题思想背离核心价值观等现象,不少有巨额流量贡献的剧集被要求下架整改或永久停播,前者如《法医秦明》《心理罪》,后者可见《余罪》《暗黑者》.《白夜追凶》作为一部点击率和口碑双高的“现象级”剧集,不仅得益于剧集本身的良心打制,也从侧面印证了优酷“超级剧集”战略的成功.

1 打造罪案题材的“超级剧集”

“超级剧集”这一概念早在2017年“优酷春集”内容战略发布会上就已被提出,它的提出被视为对传统电视剧和网络剧之间差异的消弥,对于网络视频平台而言它更被视为网台联动进一步的发展.视频内容的制作、宣推、变现等方面都将被强化,电视台和互联网会以空前的协同合作关系将内容的价值影响力发挥到最大.在2017年“优酷秋集”内容战略发布会上阿里文娱集团大优酷事业群总裁杨伟东又对这一概念加以详细阐释：“顶级IP、电影级制作、明星阵容将是未来‘超级剧集’的重要制作标准且符合三个标准之一即可,用户定位以有高消费力的中青年为主,排播方式先网后台或只在网络播出,其商业模式包括广告、内容营销、会员收费、内容衍生,其题材将比黄金档剧集更为新锐,未来的‘超级剧集’一定会进入院线”.

从上述三大标准来看《白夜追凶》似乎只符合“电影级制作”这一点,但“超级剧集”的出现意味着优质内容本身正在成为让各平台之间融合的力量,随之而来的投入、制作包括资源会是巨大的,也会是几何级的升级,这种做剧的标准将给类型剧市场带来新的春天.该剧总制片人、阿里文娱大优酷影剧中心高级总监袁玉梅在谈到对《白夜追凶》的“超级剧集”打造时认为这是一个明确目标再有分解动作的一个项目,“先根据创作想法明确了内容画像,然后根据内容画像完成了受众画像.接下来比较关键的就是要找到对的人,首先是对整个项目的感觉和匹配性最强的主创团队,然后是贴合角色特质的演员.同时,精准营销和异业合作也是必不可少的.这主要依托于阿里庞大的资源库.好平台+好制作才能产生真正的超级剧集.”

由此可见“超级剧集”的概念为《白夜追凶》这类罪案剧提供了新的创作可能,同时也为今后的类型剧市场重塑了新的行业规范,优质平台自制进入了与内容方深度合作的共荣阶段.从概念到制作,从播出到运营,不断将优秀品牌加以固化,形成全产业链的内容开发,从而形成平台方和内容制作方的捆绑式共生关系.平台方也将会借助自身对剧集的自主排播优势最终改变观众的收视习惯,网友对《白夜追凶》会员收费观看模式的欣然接受充分印证了这点.

2 IP热的冷思考,优质内容的回归

纵观2016年网络剧市场,每每谈及众多产生现象级效应和巨额流量变现的剧集都离不开“IP”一词,大有得IP者得天下的意味.IP作为影视作品制胜的法宝不仅迎合了粉丝文化的狂热心理,另一方面它的高资本转换率大大减少了内容制作方和播出平台方的风险.一时间IP经济甚嚣尘上,一个IP动辄就卖出天价,但这种短期内爆发式增长的大IP网剧中质量上乘的屈指可数,IP的精神内核被低俗恶搞、娱乐刺激、面瘫演技、注水剧情、制作力量薄弱消磨殆尽,对IP的过度消费也引来了业界的批评,同时也从侧面表现了影视剧集原创精神的匮乏.

而《白夜追凶》的成功恰是制作团队对IP热后的冷思考,是对优质原创内容的回归.对于网络罪案剧集而言通过IP改编可以借助粉丝对于原著较高的黏性而产生高点击率,如《法医秦明》《暗黑者》《心理罪》《他来了,请闭眼》等,但同时也意味着故事走向会被观众提前知晓,罪案剧特有的悬疑性会大打折扣.原创剧本可以避免剧透,但缺少点击、销量、粉丝等附加值,不好对外包装与推广.在袁玉梅看来题材红利的时代早已过去,一个好的项目需要找准自己的驱动力,那就是好的剧本、好的故事.据悉,《白夜追凶》的剧本由有着十几年律师职业背景的指纹历经三年创作,许多人物、案件取材于现实生活,剧中的刑侦手段具有相当的专业度.剧集基本保证三集讲述一个案例,打破以往罪案剧一集一案的创作手法,从内容体量上保证了罪案剧对于犯罪、侦破、抓捕等环节上的精雕细琢.同时在作为辅线的八个独立案件中铺设了双胞胎兄弟洗清冤屈的主线故事,看似不太合常理的人物设置却给这部硬汉推理罪案剧带来了别样的审美趣味,整部剧充斥着浓郁的雄性荷尔蒙味道,再吸引了一众热爱悬疑罪案剧集的男性受众外还捕获了大量女粉丝.这种不强调大IP而着眼于内容本身的做法,可以说是把握了剧集生产的最核心环节——观众更看重剧集内容本身.作为《白夜追凶》原创剧本的挖掘者,优酷显示出了对潜在IP的挖掘和开发能力,打破了此前将IP理解为网文的狭隘理解.

3 罪案剧的新格局：台网同标

2017年优酷将平台发展重点转向了长视频领域,并重新定义了剧集概念.“黄金档剧集”“超级剧集”“网络剧集”被视为未来平台的三大主流剧集样式,在谈及三者的区别时杨伟东向外界抛出“一同三不同”标准,即“统一审核标准、不同目标用户、不同排播方式、不同商业模式”.其中的“统一审核标准”直接响应了2016年底国家出台的《关于进一步加强网络原创视听节目规划建设和管理的通知》重要内容：网络视听重点节目必须提前备案,网生内容将与传统影视作品采取一样的审核标准.

原本靠着题材内容的特殊性而野蛮生长的网络罪案剧在新规的出台下不得不重新调整自身.很多网络视频平台巨头都收紧了对罪案剧集的自制和版权买入.但《白夜追凶》恰是借着新规这股东风,重新规范了网络罪案剧的制作标准,做出了主动示范.谈及《白夜追凶》与以往网络罪案剧最为不同的是从其剧本创作阶段开始就邀请到金盾影视文化中心在题材内容、后期制作上进行把关,是真正意义上第一部正式接受审查的网络罪案剧,做到了“线上线下统一标准”,从到走过了整个流程,也正因为此才从制作源头上保证了剧集的顺利上架.

4 多媒体平台互动创营销新境界

在《白夜追凶》迎来收官之际时一场“千万别去淘宝上搜白夜追凶”活动充分调动了观者的好奇心,众多网友在第一时间纷纷做出尝试,在获得了如观剧般惊悚刺激的感受后,这一在淘宝平台上播放的H5推荐如病毒视频般在各大社交平台上被超过3?000万用户疯狂转载并引起了奇效.这也许不是主流视频网站和电商平台的首次合谋,但却因形式的新颖（潘粤明给你打电话）并借助H5特有的自传播和分享传播效应使受众在追剧的过程中有了全新的观感体验,同时在电商平台中适时推出了《白夜追凶》的原著小说电子版、角色玩偶等一系列周边产品,努力实现了品牌商业价值的最大化.这一营销手段不仅为该剧的圆满收官做出了即时推广,同时以其特殊的形式将剧情、明星、营销有机串联起来,在达到了推广剧集的基本需求之外,创造并满足了受众与明星零距离接触的新需求,充分利用了新媒体不同平台的功能特质跨界打造出了营销的高境界.

5 保证品牌优势,开拓多演季及衍生剧集市场

《白夜追凶》在30多集的体量中为观众生动描述了8个烧脑却不“狗血”的极致案件及刻画了一群性格迥异却又鲜明无比的、罪犯群体肖像,但却在剧集最后铺设了一个开放式且充满悬念的结尾,这无疑让人更期待第二季的剧情.在保证了第一季高水准的制作后,其出品方优酷在其2017年一年两次的内容和战略发布盛会“秋集”上宣布接下来不仅要拍《白夜追凶》第二季,还将依托原班人马将其发展成“白夜系列”,在《白夜追凶》第一季的剧集内容上精心打造出同一世界观下的《白夜重生》和《白夜追凶衍生剧》.这不仅体现了优酷在背靠阿里巴巴大文娱的全资支持下对于优势剧集品牌的准确把控和其强大的开发能力,更体现了其在视频平台全产业链娱乐内容布局的野心.

衍生剧最早源于美剧,是一种业已成熟的电视剧创作方法,指在原有电视剧的基础上再发展出新的电视剧,其故事模式、制作方法基本与母剧相同,故事情节往往和母剧剧集有一定的关联,其中的主要角色由母剧中的某些角色来担当.这一概念对国人来讲还稍许陌生,但是对于看着美剧长大的“网生代”来讲衍生剧在不同题材和类型中都涌现出了佳作,有些在收视份额及变现率上甚至超过了母剧,如《傲骨之战》《神盾局特工》等.优酷对相关衍生剧集的打造,正是借助了《白夜追凶》业已形成的品牌效应和受众对剧集、演员的忠诚度和黏度性,这是对母剧的再次深度开发.这一尝试对于国内视频平台来讲尚属首次,带来机遇的同时也充满挑战.从创作观念上来讲这就要求制作团队在整体制作上水准不下滑、叙事情节上创新,角色人物呈现动态变化,故事主题深度有新的发展,叙事手法和价值评判跟上时代变化,原汁原味的保有罪案剧独有的审美体验,从品牌营销角度来讲又要求无论是投资方、制作方、还是播出平台都得找准定位、避免过度开发,保持母剧和衍生剧集间的紧密关联和风格统一,否则一部衍生剧将会难逃狗尾续貂之困境.因为无论是粉丝还是新观众都愿意为新颖的桥段买单,甘心成为付费会员.

《白夜追凶》的成功为罪案题材剧集提供了一种新的思路,但对整个网络视频行业来说它的意义并不止于此,它已然成为文娱行业的标志性事件.未来网络视频内容的核心竞争力将重新回归到优质内容的输出和多平台的生态运营上,随着相关政策的效果显现,网络剧集市场将更加呈现良好态势,网生内容更具格调和品质,网络视频平台也将依靠强大的自制能力从原本对传统电视平台的依赖、博弈转向更为自主的合作、共赢.未来将会有更多类似《白夜追凶》的“超级剧集”诞生.

参考文献

[1]庄庸.莫忽视“网生代”的核心需求[J].文艺报,2016-12-14（04）.

[2]郭艳民.中国电视剧创作仿鉴美国电视剧的方法及思考[J].现代传播,2009（1）：75-78.

[3]《白夜追凶》：豆瓣9.0,捧红“潘粤暗”,还是第一部拿到发行许可证的涉案剧[EB/OL].[2017-09-12].http：//www.360doc.com/content/17/0908/14/36365633_685519793.shtml.

[4]优酷刷新超级剧集标杆,揭秘内容新物种独门秘方[EB/OL].[2017-10-24].ZNDS智能电视网,https：//n.znds.com/article/27114.html.

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