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融媒体的特点和在传播中的应用
摘 要：融媒体时代,传统媒体需要变革内容生产模式以适应新的媒介生态环境.早在十几年前,报纸、广播、电视等传统媒体就开始了与互联网的融合.然而,这种媒介融合更多的只是实现内容的同步摘录和呈现,其交互性和伴随性相对较弱.随着移动互联网的发展,特别是"大数据"的应用,"两微一端"的"井喷"式出现,许多有影响力的传统媒体在发展过程中相对原先更加注重这种"媒介融合",高瞻远瞩,抢占制高点,由此看出媒体融合时代的到来是不可避免的.在此背景下,我们研究融媒体的特点以及相关应用,目的也是为了更好地为传统媒体适应这种趋势提供一定的借鉴和参考.
关键词：融媒体；传统媒体；新闻传播；转型
一、融媒体的特点和在传播中的应用现状
"融媒体"是一个十分形象的说法.主要是指整合传统媒体和新媒体的各自优势,通过变单一媒体的竞争力成为发挥多媒体共同竞争优势,以期实现传播和效益的最大化.这是将纸媒、广播、电视、互联网的优势,相互融合、相互利用,使其功能和价值得以进一步提升的一种手段,是一种真正的科学性融合.这种环境下,虽然新闻本体上是同样的内容,但客户和受众却会对此的认知度大大提高,传播效果也大大加强.融媒体下的各大媒介形式已成为一个利益共同体.《南方都市报》将广告语从"办中国最好的报纸",变为"办中国最好的报"就体现了自身的"融媒体"观念.
如果进一步地细化分析,我们可以看到,"融媒体"实现了资源的融合和利益的融合.前者主要体现在合理整合新媒体和传统媒体的人力资源和物质资源等优势,将单一的输出服务转变为共同服务.比如传统媒体在发挥自身在内容制作上的优势时,同时向网络供稿,既保证了新闻发布的权威性,又降低了劳动力成本,增强了原新闻网站的权威性和传播及时性,这就是所谓地建立新型的和谐互补的媒体关系,达到1＋1＞2的效果.而利益的融合则主要体现在社会效益和经济效益两个方面,比如说,传统模式下,我们在电视节目中插播了广告,在入网时又要处理掉这部分广告,既费时间又无法取得进一步的利润,而在整合了两者的优势后,就大大拓宽了媒体的盈利空间和盈利方式.
而这种融合的发展现状可以说是机遇与挑战并存.机遇主要就是体现在我们上文所讲的资源与利益的融合,比如整合网站营销部和电视台大型节目部,建立"融合媒体营销中心",将现场直播与网上直播同步起来,提高节目和活动的影响范围和商业价值.当然,机遇的背后也有一些挑战,比如说在融合的背景下,海量信息资源在广泛传播的同时,给新闻工作者判断和利用各种信息资源带来了挑战.特别是在"融媒体"的背景下,社交性的公众不再只接收信息,而且可以变为信息的发布者和信息传播者.但是,和专业人士相比,大众传媒下的公众素养还不够高,他们判断各种信息资源真实性的能力还不够强,信息传播的处理和利用也不够专业,无法对信息资源的价值和真伪做出正确的判断,从而造成"以讹传讹"的弊端.
二、融媒体健康发展的策略探寻
既然机遇与挑战并存,我们要做的就是采取一定的策略,趋利避害,保障"融媒体"的健康向前发展.
一是要防止用"传统媒体思维"去运营"融媒体".不同的媒体有不同的属性和特点.融媒体也有自己的特点,这个我们上文已经分析了就不再赘述.这就要求我们既不能用旧思想建设新媒体,更不能用旧体制来束缚新媒体.作为媒体,必须先行有一个开放的心态,总是保守,担心个人得失,只注重所谓的""或"权威",过分强调传统媒体在新媒体中的套路,则不利于两者的融合.举个例子,在"融媒体"的环境下,对于一个信息,听众更关心的是它对我的工作和生活有什么样的影响,这就是融媒体的思维.比如说,一个小镇被评为"省级文明村镇",对这件事情,如果说是用传统思维的话,标题可能取得平淡如水,类似直接刊登题为《我镇荣获"省级文明村镇"荣誉称号》这样的题目,但在融媒体的思维下,会在标题设计上更多地考虑宣传效应,比如取一些类似的"我们镇在人民大会堂里受到表扬"的话题,并通过多种媒体联合宣传的方式,取得不错的宣传效果.这其中还要专门强调要多吸纳具有新媒体思维运营的年轻人,充实到融媒体的队伍中,建设一支既能具有综合业务技能,又熟知互联网传播规律的全媒体队伍.
二是要精心谋划做好人、财、物的整合工作.媒体的整合前提是人、财、物的有序整合,这看起来很简单,事实上,却因牵扯太多而复杂.仅仅依靠一种热情,不主动规划和真正投入,不仅不会达到整合的目的,而且还会影响无论是传统媒体还是新媒体的正常发展.这其中切忌的就是"貌合神离",面上融合了,实则各自为政,出现了不稳定的工作状态,导致了局面的混乱,从而使一体化的工作一开始就陷入僵局.所以说要精心规划好人、财、物的整合工作,建立"一盘棋"的思想,围绕着共同目标和共同利益,各司其职,统筹协作,劲往一处使,钱往一处花,物往一处用,实现融合的最大价值.这其中还要专门强调制度的重要性,任何组织的存在和发展都离不开完善的规章制度,要做好融媒体的资源整合,就要注重建立和完善一体化的规章制度.特别是对于新媒体产业而言,由于其自身的特点和发展规律,相较于传统媒体管理地更为松散,更需要建立健全相应的规章制度,确保其顺利运作.另外可以考虑统筹传统媒体和新媒体之间的制度,实行跨媒介的规章制度整合,秉承求同存异的原则,用统一的规章条例不断提高整合效果.
参考文献：
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作者简介：阮晓梅（1976-）,女,安徽合肥人,主要研究方向：新媒体和传统媒体.
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