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请明星做代言,原来有这么多学问

文 /家电市场 袁峥

启用明星代言,如今已不是什么稀罕的事情.尽管2015年最严广告法的出台貌似对明星代言有了一些限制,但两年多来,演而优则绎,代言成为明星人气风向标依旧是品牌宣传阵地的主旋律,真是挡也挡不住!

竞争要素改变,迎合消费升级的需要

过去几年,性价比是手机厂商重要的营销手段,于是乎才有了众多的低价机型,可这两年却话锋一转,性价比突然间成了厂商极力避免的洪水猛兽,也不再是手机发布会的重头戏了.

各大手机品牌纷纷请明星代言,明星大咖们开始站台登场,荣耀签约吴亦凡为中国代言人;金立签约冯小刚和薛之谦,华为签约梅西、卡维尔、斯嘉丽;努比亚签约C罗……就连在营销上一向特立独行的小米,也找来了吴秀波、刘诗诗、刘昊然担任手机代言人.目前主流手机厂商几乎都已经拥有了自己的品牌代言人.

在专业人士看来,手机厂商过去关注的性价比强调的是产品能力,而明星代言则重视品牌沟通,从“性价比”向“明星代言”的转变,体现了产品同质化背景下市场竞争要素的变化.

“小鲜肉”可不是说请就请的

当下,娱乐圈正值“男色”当道的时代,男明星在各方面的表现都格外亮眼,尤其是一帮80,90后的“小鲜肉”们更是异军突起,相比之下女明星们就有点楚楚可怜了,这一现象从明星代言人受欢迎程度上就能看出来,当然,请“小鲜肉”做代言背后的学问可不少.

就拿知名日用品牌碧浪来说吧,其形象代言人已不经意间由小S变成了杨洋,完成了从小S代言数年的 “SEXY辣妈”到偶像杨洋的小鲜肉的时代更迭.

相比小S,杨洋只承担了品牌形象的部分么?显然不是.

好的形象担当,最基础的功能就是吸引到核心人群,那么杨洋所针对的人群都有怎样的特征?从当初碧浪宣布杨洋代言后的豆瓣评论可以发现,回应基本集中在颇有内涵的“去污”二字上,这虽然是简单的两个字,但通过这种文化现象,其实能推敲出受众的大约画像.

她们集中在80、90后的姑娘们,相较重视洗衣产品的省时去污能力,她们更对小鲜肉偶像有超浓厚的兴趣,喜欢看网剧、习惯网购、有深厚的互联网文化背景.而她们除了符合产品外,更重要的是她们天生自带的互动属性.

有了如此有趣的互动,碧浪锁定杨洋年轻活力的形象代言,再抓住核心人群的互动属性,这其实为品牌后来的销售担当,很好的铺开了路.

从偏向家庭的年轻辣妈,到涵盖面更广——既可有年轻妈妈,更多的是朝年轻少女族群的倾斜,目标人群的转移,品牌沟通方式也相应要创新.可以看到碧浪整支广告的创意点都是围绕着如何把杨洋的“帅酷”发挥到歇斯底里.

再到一路的剧情铺垫后,最后还使出杀手锏,指着受众,抛出强有号召力的销售词,天哪,这么帅,妹子们如何忍心拒绝.

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