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高端白酒成区域酒企新出路
2017年白酒行业在经历了多年的深度调整期和行业格局重塑之后,迎来了一定程度的复苏.随着国庆、中秋以及年底白酒消费旺季的先后到来,一线白酒企业都迎来了爆发式增长.与之相比,在消费者品牌意识提升,物料成本上涨等背景下的区域白酒企业却面临着销售区域的挤压式竞争,在白酒消费的旺季来临时显现出生存危机.
白酒业进入新的成长周期
2017年上市酒企半年报显示,多数酒企实现了正增长.白酒行业一线龙头企业,贵州茅台、五粮液和洋河股份,都在高端白酒量价齐升的背景下,取得了较好的业绩.
据媒体报道,截至9月22日,茅台酱香酒提前完成全年43亿元的销售任务,销售额、销量同比增长226%和153%.9月20日洋河股份已完成全年任务,中秋配额已经基本抢完.
对行业发展,茅台集团董事长袁仁国近期判断称“大环境来看,白酒业已经进入一个新的成长周期”.
袁仁国援引行业数据称,今年上半年,规模以上白酒企业共生产白酒683.5万千升,同比增长6.6%,增速较去年同期提高1.68个百分点；白酒销量685.3万千升,同比增长6.48%,增速较去年同期提高1.23个百分点；规模以上白酒企业完成销售收入3275.47亿元,同比增长13.68%,增速较去年同期上升4.07个百分点；实现利润总额492.94亿元,同比增长23.5%.
除了领涨的传统高端品牌,在“双节”旺季来临前,剑南春、郎酒等次高端品牌也呈现销售上扬态势.日前,剑南春调整了核心单品水晶剑,标价最高提升至433元/瓶.二线名酒也均有不同程度涨价现象.
资深白酒专家晋育锋在接受记者采访时表示,随着中秋、国庆双节销售旺季到来,次高端白酒需求量加大.其次,环保压力逐渐加大,今年以来对印刷包装领域限产、造纸产业控制严格、纸浆上涨等因素传导,纸箱和纸盒包装的成本上升.再次,在贵州茅台、五粮液等一线龙头业绩不断增长之后,次高端白酒也被市场和业内看好.
今年酒企缘何多数实现净利增长？据记者了解,自2016年以来,我国酒企通过改革,纷纷调整了经营策略和产品战略.不能适应的酒企或被收购、兼并,或关闭、转行,初步实现了市场出清,优胜劣汰.以白酒行业为例,目前已经进入了深度分化期.大洗牌下,中低端白酒市场的竞争将更加激烈,小酒厂或逐步被淘汰.
另有分析机构分析师表示,随着下半年旺季的到来,白酒行业发展有望再加速,其中“茅五泸”的业绩确定性较强,次高端优质酒企的业绩弹性较大.
二三线白酒的生存危机
与高端、次高端白酒“价量双提”相比,区域白酒和二、三线白酒市场则显得有些 “难过”.
中泰证券分析称,行业调整期残酷的竞争迫使中小酒企面临倒闭窘境,强者恒强的竞争格局将持续被验证.以往县级酒厂靠县级市场可以做到千万级别,靠地级市场甚至可以做到几亿级别,但随着一、二线酒企将渠道、服务下沉到县城、乡镇,县级酒厂面临一线酒企的残酷竞争,抗风险能力弱的酒企和经销商被迫出局.
营销专家、山东温和酒业公司总经理肖竹青也持有相同的观点.他表示,以其所处山东市场为例,邻省的洋河公司已经将白酒订货会开到了县乡镇一级,通过请明星、搞事件营销等方式,抢占区域及二、三线白酒市场.
另有白酒企业负责人也表示,目前其所在山东某县级区域已经有多家小酒厂来寻求兼并.而据其了解,在相邻的河北省,当地的区域龙头酒企目前也在面临高端白酒的抢夺,目前的市场是挤压式增长,“高端白酒多卖一瓶,区域白酒就少卖一瓶”.
肖竹青表示,随着互联网信息的普及和农民收入的增加,农村消费者对白酒消费也有了更多的品牌意识.在他看来高端产品更受消费者青睐,而在生产成本不断提升的背景下,酒企生产低端白酒就是在赔钱.
白酒行业专家蔡学飞对媒体记者表示,从2017年上半年白酒行业上市公司收入情况来看,净利润增幅显著,这主要是由于高端酒提高带来利润率的提高.不过,业绩增长需要白酒行业付出很大的代价,一是一线酒企在升级产品结构的同时几乎放弃了中低端产品的开发,二是一线酒企业绩增长带来二、三线酒企生存环境的恶化.
肖竹青认为,现在留给区域白酒企业发力高端产品的市场已经不多.在酒瓶、纸箱等生产成本不断上升的背景下,不发展高端产品的那些区域白酒企业和二、三线白酒企业只有死路一条.
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