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为品牌溢价做加法
2016年下半年原材料暴涨波及整个家电领域,预计2017年家电企业必将承压前行.
公开数据显示,2016年11月份以来,43英寸、55英寸、65英寸等中大尺寸电视面板单月平均上涨10美元.据监测,2016年304不锈钢达到全年最高价,为16457元/吨,较年初上涨50.25%,创两年新高.冰箱业黑料去年曾出现一个月暴涨5000元、每天涨幅达到500元的情况.
原材料飙升直接导致部分中小型企业面临生死难关,在内需不旺的背景下企业纷纷被迫调价,增加2017年行业不确定因素.同时,基于消费需求的变化,家电企业早在几年前就开始转型升级,增大细分产品、化产品的投入,市场占比日益攀高,2017年这一趋势将进一步强化.中科院认为2017年全球大宗商品将震荡反弹.作为全球大宗商品代表的RJ/CRB商品期货指数,2016年均价为180.6点.在全球经济增速回升、美元小幅升值的基准情景下,2017年均值预计升至200点左右,同比上涨约11%.
代表性大宗商品方面,2017年WTI原油均价预计约为53美元/桶左右,较2016年反弹约22%,LME3个月铜期货均价也将实现上涨.今年1月,中国科学院预测科学研究中心召开“2017年中国经济预测发布会”报告表示,在不出现较大变数的前提下,预计2017年CPI(居民消费指数)全年大约上涨为2.3%,PPI(生产指数)和PPIRM(工业企业原料、燃料、动力购进指数)全年分别上涨2.4%,CPI走势上半年平稳,下半年涨幅有所上升,而PPI和PPIRM走势为先扬后抑.
另外,对家电有较大拉动力的房地产市场在调控政策的影响下,预计2017年我国商品房销售面积将回归平稳增长,房地产开发完成投资额增速保持低速增长,新开工面积较2016年保持上涨.但地产对家电需求刺激有一定滞后性,且2017年房地产紧缩可能性较大.
作为在国内市场运营多年的外资品牌,法罗力以热水器产品为切入口,在国内热水器领域奠定了良好的市场基础.2016年,以倡导“缔造意式生活”的理念,以打造“意大利IMAX厨房”的定位,强势推出烟灶消系列新品.全面发力国内厨电市场,并与热水器产品形成更丰富、更具竞争力和更高品牌溢价能力的组合.
翁伍云
法罗力在中国市场运营多年,在国内热水器市场的网络布局趋于完善.为了加强品牌溢价能力,经过两年多的市场调研之后,全新烟灶系列新品正式上市,并且在经过一年时间的运作之后,与热水器单品形成有效的产品互动,在厨电市场向好的有利形势下,其产品在市场上的价值点越来越清晰.
厨卫一体化下的商机价值
在国内家电市场,厨电市场的发展一直比较稳定,行业整体利润也较为可观.近两年,消费者的消费习惯和消费需求也发生着较大变化.最明显的是在进行产品选择和购买时,越来越清晰的表现出一站式采买的特点.消费需求驱动市场发展,从法罗力品牌和品类的实际情况出发,我们考虑到烟灶和热水器首先具有非常密切的产品关联,能够形成厨卫产品的消费互动,形成更高的市场效率.与此同时,从厂家角度出发,为了与产品定位和品牌定位相匹配,烟灶新品进行了严格的品控管理,后期市场推广、包括抢占终端以及更多的销售模式提供了有力的竞争砝码.
对于代理商来讲,产品线的进一步充实也为商家提供了更多的发展机会,当然,也意味着更高和更为严格的合作要求.
厨卫一体化的市场契机能否把握住,除了厂家在战略以及产品规划上进行指导之外,落地执行环节尤其重要.在一年的时间里,我们在全国10大重点区域进行试点推广,培育样板市场.为配合整体厨卫项目的更好拓展,工厂重金投入品牌形象升级.16年年初全新推出意大利IMAX厨卫体验馆,大力支持县级单位的地标卖场升级和当地重点专卖店的建设投入.过去的一年,法罗力品牌在全国落地的专卖店和重点地标数量已经超过300家,夯实了区域的品牌基础和整体营销的影响力.
厂家和代理商共赢才是真正的王道,对于单一热水器品类的商家来讲,由于缺乏厨电市场的运营经验,在前期的市场运营中进程稍显缓慢.而对于那些有着厨电运营经验的商家来讲,由于已经形成一套符合本区域特点和实际情况的运作手法,推进速度就非常快.工厂在这些区域适度的投入品牌、辅助产品、培训、促销、区域联动、售后保障等手段,形成了一套完整的空中地面发展方法,输出“百万专卖店成长之路”、“广东厨电倍增之路”等优秀案例.
总体来讲,无论对于消费者、工厂本身还是代理商群体,烟灶项目的上马和推进,是一种对当下厨卫一体化发展趋势的把握,同时也是增强品牌市场运营效率的有效尝试,对于代理商、尤其是需要规模化发展的商家,在同一品牌下更容易借势形成产品联动和互动,提高产出比.而事实,也证明了这一点.
产品下的渠道加法
过去,我们的优势和重点渠道在分销和终端卖场.随着市场竞争的加剧,以传统批发为主营模式的商家生存空间将越来越小,终端型、服务型代理商开始浮出水面,在市场上的竞争力更为明显.事实上,这几年法罗力也正在将渠道重点由传统分销向终端市场推进,加速终端布局的脚步.
目前,在广州、汕头、宁夏、西安等市场有几十家专卖店业已成立,并已经开始盈利.宁夏市场过去热水器单品月销售几万元,引进烟灶产品之后的月销售能达到15万元左右,套餐组合有效提升了销售客单价.而对于一些在三线城市开起来的专卖店,两套组合产品销售之后就能化解租金压力,提升商家的整体盈利水平.过去,单一产品不足以支撑专卖店的发展,具备开始专卖店的条件之后,在符合两个标准或者两个条件之下,我们大力倡导和帮助代理商将专卖店建设起来,向外传递和释放法罗力的品牌信息,提高代理商自身的获利空间.
原则上,我们倡导代理商成立专卖店的两条指导思想均围绕选址展开,选址对于一家专卖店成功与否非常重要.首先需要在当地的核心地段开设,重点在集客上；其次,进驻厨卫大品牌集中地,形成并突出法罗力品牌的自身特色,外资+性价比,提高用户成交率.
在年度统计中,一年时间盈利情况良好的商家基本都是在本地区建成专卖店或者进驻当地重点地标卖场的商家.未来,做品牌、做品质,必须坚持走专卖店当家、地标为王这条路,提升形象就是提升品牌和厂商双方的共同附加值.
如果说专卖店是法罗力渠道中的“新兵”,是在给渠道建设做“加法”.
为了配合在终端市场上的拓展,今年除了营销上会加大扶持力度之外,还会在产品研发上进行更为细致的雕琢.例如,后续产品功能的细化,包括烟机的自清洗和灶具的火力显示,这些都是产品更新升级的具体方面,通过产品的研发和精进,为参与厨卫市场角逐、渠道做加法输送有力的产品支撑,再用一年时间打开市场局面.
强化代理商的加速发展
在过去一年的市场推进过程中,我们深刻感受到发展节奏的变化,这种变化既有加速度的、也有因为缺乏对市场清晰判断而缓慢踟蹰的.
在我们的代理商群中,有一部分商家白手起家、依然依靠传统分销模式在经营着地方市场,而且在品类组合上比较单一,还有商家缺乏厨电市场的运营经验,导致市场推进节奏放缓.这是2017年需要重点攻克的难题.目前,厂家已经发出讯号和号召,在产品组合以及市场推进上将全力以赴的扶持“厨电空白市场”,即强化对缺乏厨电品类代理商的运营能力.一年时间以来,专业厨电商家快速成长和发展,对于为什么做？怎么做？这两个问题,专业厨电代理商群的反映速度非常快,拿出决策、行动以及取得的市场回报都十分理想,再次印证和刺激了全员拓展市场的决心和信心.
对于法罗力厨电来讲,更多依托的是现有客户平台,通过现有客户让厨电在终端亮相并赢得消费认知,需要厂商协力推动和加速这个过程.2016家电产业全年销售情况的统计数据中显示,厨电行业是保持高速并稳定增长的行业之一.一方面得益于品牌影响力,另外一方面源自于服务带动的品牌溢价能力.尤其值得强调的是对于服务能力的打造和深化,相比热水器,烟灶产品对服务的要求更高,而通过整体服务能力的提升,必然提升用户满意度.由此可见,服务,是提升品牌溢价一个非常重要的指标,这点值得所有商家重视、并付诸行动.
对于已经有了良好市场基础的法罗力来讲,进驻厨电行业意味着一个新的市场机遇、是代理商、品牌再发展的一个机会.公司将全力加速,协同代理商共同参与市场竞争,享受市场成果.同时加速专卖店的推进、在核心卖场的品牌占比、以及网销渠道的参与,是法罗力厨电2017年的重点发展方向.
(责编 白洋)
品牌论文范文结:
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