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社交电视APP的传播实践以CCTV微视为例
文/周呈宣
2016年的《中国新媒体发展报告》中指出,当前电视媒介存在经营理念落后的问题,面临着产能过剩的危机,应积极利用“互联网+”视域下的全新技术手段,强化与新媒体的融合.在传统电视媒体不断寻求转型并强化与新媒体融合的背景下,社交电视APP应际而生,并逐渐崭露头角.为了有效应对媒体竞争新形势,确保经济收益和社会影响力的提升,电视媒体需要整合优秀视频资源,延伸互动层次,增强节目质量,使社交电视APP的传播优势得以充分发挥.CCTV微视是央视为应对媒体竞争而推出的一款社交电视APP,也是其提高传播影响力的新尝试,对其发展情况进行研究,能为我国其他相关媒体的传播实践提供参考与借鉴.
CCTV微视的传播实践
跨平台传播实践.作为依托于央视的社交电视APP,CCTV微视背后是强大的节目资源优势和高度的权威性.即便在传统媒体发展日渐式微的今天,央视也依然有着广泛的用户覆盖、极强的社会影响力和专业性,其他媒体难以企及.因此,CCTV微视不仅能调动丰富资源打造新节目,还能直接利用央视的直播节目资源进行传播.其频道范围涵盖新闻、体育、电视剧、军事、农业等10多个领域,节目涉及社会、文化、生活、教育的方方面面.小到“民事家事”、大到“国事天下事”的内容一应俱全,在丰富用户见闻的同时,也起到了积极引导社会舆论的作用.此外,作为顺应时展的新媒体,CCTV微视的智能化、交互性传播能力同样十分突出.在智能化设计上,该APP借鉴了微博、微信等流行的新媒体设计理念,强调界面的友好性和整洁性,并在增添更多功能的基础上,简化操作流程,十分契合用户的操作与观看需求.在交互性设计上,该APP构建了社交组群和人际互动机制,创设出自主订阅节目的模式,满足了用户沟通交流、自由选择观看内容、分享趣味性信息的渴望.
社交网络互动实践.从互动聊天室、在线对话互动、社交组群等机制的设立,可以看出,CCTV微视对社交网络互动的重视.出于充分发挥社交网络优势的原因,CCTV微视主打电视节目直播互动、社交互动两种形式,以期改善传播效果,提高APP的知名度和下载量.该APP移植并创新了微信、等社交媒体的互动聊天功能,将央视的电视直播节目引入聊天室,用户可以在观看节目的同时,同步发送和分享观点、意见、建议.这种“边看边互动”的形式,打破了传统媒体建构的话语权屏障,迎合了年轻用户对虚拟交流、交际的需求.节目直播间的创新在于其专门的“互动”菜单,除了支持基本的互动聊天,还设计了、等互动性活动,使APP变得“新”“奇”且富有趣味性.此外,社交组群也是CCTV微视社交网络互动实践的重点.社群频道按照体育、音乐、军事等不同领域进行划分,用户通过搜索、等级排名、热度等即可查找感兴趣的社群,并申请加入,进而参与话题讨论、群活动.由于社群频道支持创建社群,当用户在无法查询到感兴趣的社群时,可以添加新的分类与社群,有助于社群频道活跃性的提升.
移动端广告营销实践.传统电视媒体主要依靠广告获取经济收益,电视媒体的收视率在很大程度上决定了广告商的投资意愿,从而影响其获利情况.新媒体进驻媒体市场后,分流了电视媒体的观众和广告投资商.随着新媒体的发展与增加,电视媒体受到的冲击将更加严重.为了赢得生存空间,电视媒体需要与新媒体融合发展,借助其受众基础和动态化传播手段,改善广告营销效果.CCTV微视继承了电视媒体的视频广告形式,以社会全体为传播对象,以“精准定位、互动营销”为策略,同时结合了大数据技术.在APP中,用户不会看到鱼龙混杂、频繁出现的广告,更不会因此产生不满或反感情绪,反而会看到契合其兴趣爱好、潜在消费领域的互动式广告.尽管CCTV微视互动广告无论在形式上还是创意上,都与集计算机视觉、VR技术于一体的感应互动广告存在差距,但其却发挥出了移动端便利性强、自由度高的优势,极大地提升了用户的收看兴趣.移动端广告的优势还表现在其反馈能力上,通过统计用户点击广告的次数,就能了解到移动端广告的实际播放效果,为广告内容优化、形式调整、时长控制提供数据支持.
CCTV微视的传播实践思考
跨 平 台 传 播 实践、社交网络互动实践、移动端广告营销实践齐头并进,提升了CCTV微视的传播影响力,为其带来了更多用户.在竞争激烈的媒体环境下,电视媒体要想取得更大的进步,就需要有战略性的眼光,加强与新媒体的融合度,并不断提升传播的互动性、便利性与创新性.
整 合 优 秀 视 频资源,实现一体化运营.社交电视APP虽然继承了电视媒体专业化、权威化、精品化的节目特点,支持回看、点播、直播等形式,但是节目内容过度依赖于电视频道,缺乏原创性和新颖度.依赖于同步直播的电视节目将很难获得用户和广告商的青睐,在功能上与电视节目的趋同,也将使其发展受到制约.同时,很多社交电视APP由于缺乏模式借鉴,选择沿用电视媒体的管理、运营模式,即不同责任部门承担不同节目或频道的管理,并立足于该频道或节目推出相应的社交电视APP.这使得市场上的客户端看似多种多样,实则趋于类型化和同质化,很难激起用户的兴趣.
CCTV微视在发展初期,秉承着较为保守化的发展理念,为了稳定节目的质量与收视,放弃了开拓创新的机会,因而缺乏多元化、娱乐化的节目样态,迟迟无法扩大发展规模.反观优酷、爱奇艺等视频类APP,既引进了湖南卫视、浙江卫视等电视媒体的优质电视剧、综艺节目,又十分注重新节目、网络自制剧等的制作,还为用户的评论、评价、交流提供了平台,受到了广泛的好评.为了赢得更多用户,电视媒体需要集中优势资源、进行一体化管理运营,从而告别过去视频资源稀缺、用户满意度偏低的局面.CCTV微视吸取以往的经验教训,并借鉴Youtube、爱奇艺、优酷等的成功经验,首先大幅增加了视频类资源.不论节目来自于大型电视台还是地方频道,只要个性化突出、品质精良,都积极引进,最终拥有了涵盖军事、政治、经济等15类频道.此外,还成立了“微视频”频道,收集网络上流行的、大众喜闻乐见的视频资源,并进行审查、整理与分类,使用户在闲暇之余有更多娱乐节目可以选择,有助于其媒介体验的增强.
提升年轻受众比例,延伸互动层次.由于年轻人对新生事物的尝试意愿、消费意愿,远远超过中年人和老年人,因此“80后”“90后”年轻人已经成为新媒介市场的消费主体.同时,年轻人也是移动设备的使用主体,对社交电视APP的使用频率颇高.然而,部分社交电视APP一味照搬电视媒体的定位,甚至缺乏明确的定位,未能看到年轻人的消费潜力,没有认识到当前乃至未来的消费需求,导致发展的止步不前.CCTV微视创办之初,希望博取所有年龄段群体的认同,因此没有主推特定的频道,而是决定走集体育、新闻、综艺、法制等节目于一体的综合化道路.尽管相对于优酷、腾讯视频、芒果TV等移动APP,CCTV微视在节目质量、精度、深度、专业性上都“略胜一筹”,但在对年轻人的吸引力上却有明显的不足.可以说,造成节目年轻用户比例较低的原因,主要是过强的综合性及互动性的缺失.
“80后”“90后”群体是被互联网培育起来的,他们的思维发散能力、事物认知能力、知识丰富度远超过去的年轻人.因此,他们对新生事物有着更多的热情,也对新媒体的创意度、互动性、便捷性提出了更多要求.同时,由于长期受到移动互联网的熏陶,“80后”“90后”群体对电视媒体的忠诚度并不高,只有内容精致高端、便于分享交流的节目,才能抓住年轻群体的眼球.
从年轻群体需求角度出发,社交电视APP应深入年轻人的日常生活,不断发掘这类群体的共同兴趣爱好、心理特征、收视习惯和思维模式,提倡更多新功能、新内容的推出,并鼓励APP内部的创新行为.例如,CCTV微视针对年轻群体追求个性的特点,在2016年欧洲杯期间策划了以“聚焦欧洲杯”为主题的互动活动,通过、竞赛、游戏,增强年轻用户内部的合作、竞争、沟通,增进其与APP运营方的交流,且营造出良好的体育文化氛围,有利于APP社交性的提高.
以内容为王,增强节目品质.社交电视APP不能脱离内容而独立存在.尽管社交性作为社交电视APP的基本属性,影响着APP的推广和传播,也依然不足以替代内容在此类APP运营的核心地位.高度发达的互联网技术,让互动机制、内容、APP功能的复制变得更加简单.电视媒体只要拥有一个强大的APP运营团队,就能将一些优质的文字内容、功能、互动机制移植到其社交电视APP旗下.这也是虽然社交电视APP众多,但同质化问题却根深蒂固的重要原因.社交电视APP必须大力开展精品化、新颖化内容的打造,强化知识产权保护,以增加用户黏性.
视频内容是社交电视APP的主体内容,其仿制难度大、辨识度高,能够作为APP品牌构建的重要标志,对此,需要着重进行视频类内容的品质提升.一方面,生活节奏的加快与移动设备的普及,使很多用户形成了移动化、碎片化的观看习惯,社交电视APP应以此为切入点,引入和制作一些受欢迎、易懂、娱乐性强且短小的视频内容,方便用户短时间学习充电或休闲娱乐.还应建立点播功能,让用户能够根据自身的闲暇时间,自由点播各类电视节目.另一方面,移动电视APP应主动涉及更多的题材,满足不同类型用户的需求.针对体育类用户,应当提供篮球、游泳、冰球等体育类题材的节目,有必要时还可邀请一些体育评述员、知名运动员参与节目录制,让用户看到自己的体育偶像、了解更多的体育知识；针对新闻爱好者,就需要引入优质的新闻类节目,特别是民生类新闻节目,充分满足其对“身边人”“身边事”的了解需求.
作者单位 内蒙古师范大学新闻传播学院
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