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成功的品牌，就是将常识商品化
我一直认为,打造一个成功的品牌并非难事,难的是,大部分人将打造品牌这件事复杂化了,没有抓住最灵魂的点.毫无疑问,一个成功的品牌由多方面组成,从4P（产品、渠道、、推广）到企业内部（资本、管理、团队、文化等）的配合.但我们可以尝试着让这一切变得简单,事实上简单才是这个世上最难的事.
品牌其实就是将“常识”商品化！
“常识”通常是无形的.渴了要喝水,饿了要吃饭,困了要提神.在农耕社会,干活渴了,向村民讨水喝,或者是直接喝山泉；读书困了,可以用“头悬梁、锥刺股”来解决.在现代社会,人类发明了包装水、功能饮料,这些常识最后转换成了商品.伟大的公司的产品都是来源于常识,我们究竟该如何将常识进行商品化？
商机,蕴含在常识冲突点中
时代在变,消费者在变,常识也在变,变化的过程中就一定有冲突,每个行业都是.当快餐店用地沟油成为了常识,消费者的健康和安全需求与常识就形成了冲突,所以诞生了像回家吃饭这样的“家厨”分享平台.当打车难成为大部分都市人的常识,乘客赶时间的需求与常识形成了冲突,就诞生了“滴滴打车”这样的打车共享平台.当白酒的“大口喝酒”文化变成了“少喝点,喝好点”文化的认知常识,消费者的健康需求与常识就形成了冲突,所以诞生了健康白酒的品类.
案例1：散酒的分袋装
前段时间在青海,亲身经历了一个案例.青海人饮酒量特别大,这是众所周知的,所以散酒需求的比例非常高,但是这些年随着散酒市场的混乱,终端商家为了利益,在不同的散酒罐里面装同样品质的酒,在消费者心中形成了大部分散酒不靠谱的常识认知,但是消费者对散酒的品质需求却日益高涨,所以某企业发现了这个冲突之后,经过多次研究测试,最终推出了分袋装的散酒,解决了过去消费者不信任散酒的问题,半年时间销售了将近一千万,这也引起了市场上其他竞争对手马上进行跟风模仿.这里所说的商机,其实就是常识冲突点.
将常识冲突点转换成概念或产品
案例2：香飘飘在常识中找到新商机曾以为,即时冲泡的奶茶已经到了穷途末路,但是香飘飘提出了一个“小饿小困”的概念,又接着火了.从香飘飘的诉求也可以看出,最初是填补冬季热饮的空缺；但冬天过去了怎么办？于是企业尝试用“好喝”对接消费者的需求.但由于“好喝”缺乏独特性,很难去打动新的顾客,效果不佳.
调研发现,大部分消费者会在有些饥饿、疲劳时饮用奶茶.比如,顾客早上通常在士多店和面包一起购买,市场的夜间与凌晨香飘飘杯装奶茶销量特别大,白领下午在办公室会喝,的士司机也会用它顶饿解乏.于是,香飘飘找到了这样一部分人的消费习惯,就有了现在大家看到的“小饿小困,喝点香飘飘”.
案例3：如何拓展一个低端品牌的价值还有一个案例：2014 年冬,我曾为一个山东区域知名品牌做品牌咨询,当时就是借用常识来进行品牌的定位.该酒企20 年以来传播着“厚道”这个词,消费者只要一想到厚道,就会想起该品牌.但当我们问消费者“厚道”是什么意思的时候,消费者的回答的确很直接,“厚道”不就是“便宜”么.因为品牌认知低端,导致该品牌所能覆盖的价位带非常局限,也导致市场迟迟难以突破.
我们借用了一个当下大部分都市人追求的“慢”,尤其是通过一句几乎是人人皆知的常识——“慢工出细活”,嫁接到酒上,把该品牌打造成一个追逐细节、关注品质和精雕细琢的品牌,品牌主张最后定在：“26 道工艺,慢工出好酒”.这一定位,将过去企业的“厚道”进行了升华,从低价值向更高价值转变.
给营销人的两点忠告
1、常识也是偏见,所以不要想着去改变偏见.盗版在中国盛行了长达几十年,免费看电影,免费听歌,免费看书,这一切在中国消费者看来都是理所应当的常识,经过政府、媒体、商家多年的教育,直至今天才让部分消费者接受版权付费的事实.在我看来,版权付费这件事,就是新常识.创造新常识,需要大量的时间和金钱成本,因为常识的背后代表的是偏见,偏见是最难改变的.
枸杞能够明目,这是常识,但是枸杞类的深加工产品难以有未来,因为枸杞还伴随着一种偏见——上火！如果企业以为自己通过技术解决了这个问题,消费者就会买账,那就大错特错了,消费者才不会相信,这就是偏见的力量,“蓝枸”的失败验证了这一点.
黑芝麻在国人的认知中,无非就是补血和黑发,但是,南方黑芝麻糊重金在推“黑黑乳”.在上市之初,打的是“肚空空,黑黑乳”的充饥概念,但消费者似乎并不领情,稍微有常识的人都知道,黑芝麻这东西一喝就腻,而且一看颜色,你连最基本的食欲都没有了.随后,他们又推出了新概念——“轻脂”,广告语是“天天轻脂,喝黑黑乳”.从常识的角度来看,黑芝麻所含不饱和脂肪酸就高,一听到脂肪,美女们就更怕了.
2、抛掉光环,做一个懂常识、识常识的普通消费者.这些年接触不少的企业,也曾与许多身居高位的营销人争得面红耳赤,因为我并不认同的就是,他们认为自己所见所过的,就是真实的市场反应.
任何营销人赖以生存的根本并非是你满脑子的经验和套路,而是你能随时切换角色的思维方式,懂得大多数的常识,并且识别哪些常识能够成为商业机会点.所以我经常会给很多营销人,包括企业主一些建议,那就是,千万别把自己的小圈子误认为全世界,试着扔掉那些光环,做回一个普普通通的消费者.
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