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绿色消费各利益相关方角色与影响因素
楚春礼,叶頔,徐盛国,鞠美庭
(南开大学环境科学与工程学院,天津300350)
【摘 要】绿色消费通过消费对生产的倒逼机制,将环境保护需求和资源节约纳入消费者日常行为,是世界各国推动可持续发展的有效方式.绿色消费依赖于消费者、企业、政府等利益相关方的联合作用.通过分析绿色消费已有研究,明确消费者、企业、政府等利益相关方推动绿色消费的角色及其影响因素,消费者是绿色消费的执行者和最终落脚点,受到环保意识、教育水平、社会地位等因素的影响,因而推进绿色教育、营造环境保护社会氛围有助于促进消费者的绿色消费；企业绿色消费体现在整个绿色供应链,经济效益为核心目标,受到绿色消费产品倒逼机制影响,因而推行绿色供应链管理、兼顾绿色产品环境效益和经济效益才能真正促进企业的绿色生产；政府是各国绿色消费的主要推动者,通过政策法规、标准规范引导绿色消费,同时通过政府绿色采购实践绿色消费,因而需要持续完善政策规范工具,创新市场经济机制,规范政府绿色采购行为.在推进绿色消费过程中,在国家、区域尺度,需要各利益相关方联合作用,建立绿色生产体系、绿色消费体系和综合保障体系.此外,在绿色消费研究方面,模拟和问卷调查表现出切合性和适用性,访谈作为有益补充也被研究者使用.
【关键词】绿色消费；利益相关方；消费者；企业；政府
【中图分类号】F205
【文献标志码】A
【文章编号】1003-0166(2017)05-0060-09
doi:10.3969/j .issn .1003-0166.2 017.05.012
绿色消费通过提倡环保型理性消费,尝试通过消费将资源节约和生态环境保护需求纳入人类行为规范[1]．并通过消费对生产的倒逼机制,将可持续理念贯穿于整个产品生命周期．以应对资源环境过度消耗囡.从1992年可持续发展大会将可持续消费作为主题之一之后,各国政府积极推进可持续消费,“适度消费…可持续消费…生态消费…低碳消费”等一系列实现可持续目标的绿色消费理念被不断提出并推动.
进入工业化中期阶段,经济快速发展和城市化导致中国面临资源过度消耗和环境严重破坏双重压力[iop-7.中国政府实施生产生活方式转型,积极推动绿色消费.“十三五”规划纲要、《生态文明体制改革总体方案》(2015年)、《关于加快推进生态文明建设的意见》(2015年)、《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》(2015年)、《关于促进绿色消费的指导意见》(2016年)提出以绿色消费方式引导生产方式变革．建议推广节能、环保、低碳、再生、有机等绿色产品,建立统一的绿色产品标准、认证、标识等体系.
尽管可持续发展大会后中国也签订了21世纪议程,提出推行绿色消费,但是中国真正推行绿色消费,仍需要从基础开始,逐步完善绿色产品生产、绿色标准体系、政策体系.推动绿色消费行为有赖于消费者、企业、政府以及第三方绿色环保组织等利益相关方的共同作用．消费者发挥绿色消费的主体作用,企业发挥绿色消费的载体作用,政府和第三方发挥绿色消费的规范者和引导者作用．而促进各利益相关方者参与绿色消费的商业模式是促进绿色技术和绿色管理创新的关键因素[13-14].
不管是在国家层面,还是省市层面,开展绿色消费实践都需要充分了解各利益相关方的作用和影响因素,乃至其联合作用.以推动绿色消费为目标,本文通过文献综述,分析各利益相关方角色及其影响因素,在此基础上,尝试探讨各主体的联合作用,提出中国推动绿色消费的建议.
1绿色消费的利益相关方
大多数利益相关者和大量合作伙伴应在开放式创新过程中分享绿色消费经验15p-14.1994年,可持续消费被定义为“提供服务和相关产品以满足基本人类需要,提高质量的同时尽量减少使用自然资源和有毒物质,尽量减少服务或产品生命周期中产生的废物和污染物,从而不危及后代的需要.”绿色消费是各利益相关方联合作用的结果,受到政府和社会营销、教育和税收、产品、服务和环境等多因素影响[19].以房地产行业为对象的绿色消费实践研究发现,房屋结构、材料选择、生活环境等绿色选项以及房地产代理、客户、设计师、服务等因素,在建筑业绿色消费中在共同起作用.如图1所示,消费者是绿色消费的终端．企业是绿色产品的供应端,绿色产品生产和消费是绿色消费的核心活动.政府制定绿色产品标准、规范技术方法、发布政策法规对企业提出要求、提供规范,同时通过政府绿色采购践行绿色消费实践.而市场、非政府组织(NGOs)以及媒体,通过经济规律、咨询服务、宣传、监督等方式影响政府、企业和消费者各主体,是推动绿色消费的重要外部因素.
1.1消费者
消费者是绿色消费的直接参与者和执行者,是绿色消费在消费端的最终落脚点.调查研究表明,环境保护和资源节约意识、社会地位、教育水平等因素决定着消费者对于绿色消费的态度,决定着绿色消费的效果[21],那些被认为最“绿”的消费者往往是“受过高等教育、年龄较大、收人较高并且有着自由主义导向的妇女”,而那些被认为最“不绿”的人群往往是“年轻的、不关心政治的、教育水平较低的男性”.
在性别和身份影响方面,调查研究表明,女性在绿色消费中的参与度要高于男性[22-23].在受教育程度方面,数据分析表明,教育水平与绿色消费态度呈现出正相关关系.更高的文化水平使得他们会关心社会进步、担心人类面临的生态环境挑战,同时,社会责任感激励他们勇于创新和尝试.其次,文化水平更高的消费者往往经济基础更雄厚,稳定的收入和保障有利于他们进行更合理的消费尝试.此外,女性和环保主义者更倾向于对绿色消费持积极态度l24-251.在收入水平影响方面,2002年针对中国消费者的绿色消费意识研究认为．中国消费者的绿色消费观念比较淡薄,而农村居民的绿色消费观念淡于城镇居民,中高收入阶层消费者的绿色消费观念强于低收入消费者,与不同收入水平国家的绿色消费推行情况类似.
更进一步研究发现,消费者的环境保护意识影响着他们的消费决策；因此,培养环境保护意识是激励消费者购买更高的绿色产品的途径之-27].社会责任感和时间滞后两个因子被用来解释消费者绿色消费态度伦理方面的因素,社会责任感引导消费者因对环境的社会责任感而进行绿色消费,而时间滞后反映了消费者在绿色消费决策和绿色消费行为之间的滞后效应l28].绿色产品标准越来越严格,同时,可持续发展的环境需求和社会需求导致社会对推行绿色消费的呼声越来越高．这都促进了消费者对于绿色消费的选择.例如,约950/0的美国消费者想购买绿色产品15p-14.
有些研究也有不同的发现.有些人就认为绿色消费对消费者的责任要求过高．从形成绿色消费想法到付诸绿色消费行动之间存在一个从形成想法到落实行动的过程,而日常生活往往会导致绿色消费动机难以最终转变成为绿色消费行为.此外,当个人消费置于集体消费的大背景之下时,一旦存在个人消费与集体消费相违背的情况,消费者往往选择放弃个人绿色消费行为圈.
鉴于温室效应的影响和关注,研究表明,以家庭为单位的绿色消费模式有益于降低能源消耗和Co,排放,但是贡献量并不大；因此,研究者提出在家庭推行绿色消费方面,如果保持原有总消费水平不变,就不可能解决气候变化问题,但是它可以起到临时缓解气候问题恶化的作用.
1.2企业
绿色供应链,以可持续发展为前提,对供应链进行生态设计,使得企业与企业内部利益相关者紧密协作．以达到经济效益与环境效益的优化协调发展.绿色供应链管理计划通过将生产者、供应者、销售者纳入组织体系,从系统高度进行考虑,对推动企业整体绿色消费发挥作用.生产绿色产品,推广有机食品,绿色家装,绿色出行,绿色建筑l3 31,重视产品的运输和循环利用,尽可能减少能源消耗,从绿色食品开始一直到提供绿色服务完成的整个过程,乃至推动可持续农业『35-361．都成为围绕企业提供绿色产品的整个绿色供应链.通过环境教育提高员工绿色消费知识和管理水平[37],建立以消费者需求为核心的绿色消费经营模式推动绿色营销,使用绿色标签,依靠媒体进行绿色产品宣传等各种方式『38],践行绿色消费,通过绿色消费拉动企业经济效益『39].以珠三角地区108家制造型企业为对象的绿色消费研究表明．通过绿色供应链管理,不同规模的企业在环境绩效上有显著差异,但经济绩效并不存在显著差异性,同时,财务资源和IT资源对绿色供应链的环境绩效和经济绩效均有显著的正向影响『31].
1.3政府
政府是大部分国家绿色消费的最初推动者.对于日益严重的环境污染和资源短缺,政府提出资源节约、最大化利用、循环利用和绿色消费理念,为推行绿色消费奠定了基础.政府要求企业重视社会责任,通过绿色采购在选择消费品牌时把环境影响纳入产品考虑,以推动绿色消费[41]104-110.政府通过积极制定绿色产品标准、推行绿色标志、发布政策推进绿色消费进程．开展政府绿色采购支持绿色消费运动的发展.美国主要以联邦法令、总统行政命令作为推动政府绿色采购的法律基础,政府绿色采购由预算与管理办公室(OMB)和联邦环境执行办公室(OFEE)进行管理,制定宏观策略,“综合性采购指南”规定．使用联邦经费进行的采购必须尽可能采购EPA指定目录产品『1012-7,[42-43].
2009年,韩国提出《绿色研发计划及绿色IT国家战略》,明确国家绿色发展方向.丹麦实施全面能源计划,通过上网电价补贴、减少对风能和风能发电的税收、推广电力汽车,尽可能利用风能取代不可再生能源进行发电、供热,减少碳排放.德国交通运输部的政策手段是对车型征收高额的燃油税和车辆税,目的在于鼓励人们使用公共交通工具或公共个人汽车.德国政府于2001年推行生态税改革,对电力消费征税、提高化石燃料税收、征收垃圾处理费、补贴减少温室气体研究、补贴可再生资源等方式积极推动绿色消费.
政府绿色采购通过优先选择绿色产品影响供应商,培育和扶持大量的绿色产品和绿色产业,促进绿色清洁技术发展,引导消费者践行绿色消费,营造绿色消费市场氛围[45-47].[48]50-69.日本出台《政府绿色采购法》,规定政府在采购办公及其他用品时应选择环境污染小、可循环利用或可再生利用的物品,国家公务机关制定每年绿色产品采购计划,提交每年绿色采购报告491.欧盟实施“绿色采购政府行动计划”,颁布《关于公共采购的欧共体法律适用和在公共采购纳入环境因素的解释性通知》,发布《政府绿色采购手册》,制定完整的政府绿色采购程序,提出政府绿色采购需要制定实施计划、员工培训、评估采购需求、确定供应商履行合同的内容,规定了政府绿色采购对产品的要求50l.
我国出台《清洁生产促进法》和新《环境保护法》提出政府采购应实现保护环境的目标.颁布《政府采购法》《政府采购法实施条例》和《政府绿色采购环保产品证书》,《国务院关于建立政府强制采购节能产品制度的通知》（国办发[2007151号）和《节能产品政府采购实施意见》（财库[2004]185号）以及《关于环境标志产品政府采购实施意见》（财库[2006]90号）等法律政策,《山东省节能环保产品政府采购评审办法》,《青岛市绿色采购环保产品管理暂行办法》各地方政策也纷纷出台,这些法律政策规定各级政府要推行政府绿色采购.此外《节能产品政府采购实施意见》《环境标志产品政府采购实施意见》发布“节能产品政府采购清单”和“环境标志产品政府采购清单”,规定申请绿色采购环保产品的原则、条件、申请和评审程序,为推行政府绿色采购提供技术方法和程序指南51-531.
而经济、粮食安全等因素也会影响政府推动绿色消费.2008年,世界经济危机对我国台湾省绿色消费影响的研究表明．经济危机打击了台湾省消费者对绿色消费的信心,导致台湾省绿色消费减少.经济危机后,人民的收入减少,生活水平下降,消费者因而减少购买高于普通产品的绿色产品．只有部分长者和高收人人士保持原有的绿色消费习惯.大多数台湾省老年人仍然认为绿色消费有利于环境保护『54-551.调查发现,一些国家地区贫困问题突出．导致当地的人们要耗费大量精力和金钱解决粮食问题．与发达国家地区的人相比,他们的生态和环境意识显然要低许多,例如．最贫穷的人在中东和非洲将其收入的一半花在食物上；因此,这些人,根本无法像发达国家和地区生活的民众一样购买高昂的绿色产品,而这些国家推行绿色消费模式和购买环境也困难重重,
此外,政府塑造的社会文化环境、宏观消费氛围对促成绿色产品购买行为具有重要影响；因此,政府应当在全社会范围推广绿色教育,大力宣传绿色思想,为消费者营造绿色的社会文化环境.此外,政府要制定完善的消费政策,对于生产、销售假冒伪劣绿色产品等严重伤害绿色消费市场的企业和个人必须采取严厉的法律措施.国家实施绿色消费的重要前提之一是满足国民基本生活保障.在一些发达国家,政府已经制定了统一的绿色经济和绿色消费标准,德国政府通过推动绿色产品带来了经济的发展.
2利益相关方联合作用
推动绿色消费,消费者、企业、政府、非政府组织、媒体等各利益相关方都需要发挥独立的作用,在此基础之上,在国家、省市尺度,还需要各利益相关方联合作用.
各利益相关方的联合作用关系研究中,企业和消费者之间的关系尤为突出,推动企业绿色消费,必须从消费者角度完善企业战略．建立以满足不同消费者绿色消费需求的战略.研究者提出,企业需要建立各利益相关方参与的绿色商业模式.
为了推动各利益相关方联合作用,绿色消费市场和供应商绿色管理理念被提出来.企业、政府、媒体和公民社会通过共同对话来共同开发商业或贸易模式[63].此外,还涉及到政府社会营销活动,教育和税务结构到设计师的互动产品,服务和环境工作.从进化博弈中“复制动态”的理论来看,企业绿色营销行为的根本目的是追逐净利润,消费者是绿色消费终端和主体,政府起到引导和决策作用.作为第三方的政府必须通过提高惩处风险,降低绿色技术开发成本,监督、协助企业承担绿色生产责任,并在公众中普及绿色消费思想．创造良好生态文化氛围,除了提升企业清洁生产水平和加强企业间生态化合作构筑“循环生产体系”之外．要充分发挥深化政府绿色采购,构筑“绿色消费体系”,通过制度创新和强化执法监督,构筑“综合保障体系”,逐步形成政府大力引导、市场有效驱动、公众积极参与的运行机制,全方位推进绿色消费嘲.
为了全面推动绿色消费．发挥各利益相关方联合作用,欧盟提出应用绿色公共采购战略.首先,欧盟委员会提出目标,所有绿色招标要占到500/0,此外制定绿色公共采购指导工具,以及10个优先产品组的通用标准,培训采购官员,并在欧盟层面建立产品数据库.根据欧盟综合产品政策(IPC),鼓励成员国制定国家行动计划.重视零售商作为制造商和消费者纽带对绿色消费的促进．由欧洲贸易委员会成立法人的社会责任问题工作小组．帮助确保主动代言零售部门,推动有效绿色消费回应运动.
3绿色消费各利益相关方研究方法和模型
模型法和调查法是针对绿色消费各利益相关方研究的常用方法.Monroe和Krishnan将“环境态度”引入“感知评价模型”．以建立一个完整的绿色消费决策模式．应用结构方程来验证绿色消费决策模式中的路径关系．研究消费者购买节能灯泡行为[68-71].人口统计和对消费者购买绿色酒店产品的意向分析构建绿色消费模型．分析酒店引入绿色管理的生态效益和经济效益的联合促进作用[72].
问卷调查在摸清消费者绿色消费观念和绿色消费行为方面具有突出优势.Du ng等基于前期绿色消费决策因素联合作用概念框架理论,提出基于Ajzen计划行为理论的新的调查工具,设计并预测调查样本问卷．以了解消费者对绿色消费的看法和行为5611-18.司林胜等设计“城乡消费者绿色消费状况调查”,对中国大陆除西藏以外的所有省份不同层次的消费者进行调查．通过问卷分析基本把握我国消费者的绿色消费观念和行为状况[26]39-42.对江苏省苏州市居民绿色采购问卷调查的336个有效样本分析表明,近一半的受访者很少购买绿色产品,分析发现,环境态度,特别是对自我责任的感知,极大地影响了居民绿色消费行为的意图,此外,绿色产品的产品信息对居民绿色消费行为也表现出显著影响[41]104-110.
Young等采用访谈的方式,选取近期购买过技术产品的81位绿色消费者获取相关数据,开发绿色消费者购买模型和成功标准,模拟英国消费技术产品与绿色消费者的购买过程,结果发现,激励措施和导向标签（如当前的能源评级标签）有助于消费者挑选绿色产品U3].
4讨论与展望
利益相关者研究从影响绿色消费各主体出发．分析各自扮演的角色和发挥的作用,在此基础之上,通过各利益相关者联合作用分析,探讨不同利益相关者相互之间或者多个利益相关者协同．在促进绿色消费过程中的作用.消费者是绿色消费的执行者,提高消费者受教育水平和环境保护意识对促进其绿色消费具有正向作用,同时提高经济水平,保障基本生活安全也是保证消费者实行绿色消费的基础.不同国家政府推行绿色消费因国家经济发展水平而有所差异．国家政府通过实施绿色公共采购、营造绿色消费环境、加强绿色教育来推动企业和消费者绿色消费.绿色产品通过供应链从企业供应市场为消费者提供选择,消费者绿色产品的消费行为影响供应链,进而影响企业生产绿色产品,同时企业社会责任感．以及因消费者消费绿色产品而获得经济效益,是企业保持绿色产品生产的动力.
推行绿色消费,需要各利益相关方共同作用,在保证完成各自基本角色的基础上,推进创新.政府层面要加强对绿色产业发展引导、努力完善激励约束政策,保障绿色经济的稳健发展,重视绿色科技人才队伍建设,增强绿色产业自主创新能力.要特别强调持续开发政策手段、制度支持和融资机制推进绿色消费U4].尝试建立排污权交易市场,实现环境价值的货币化：建立健全与绿色经济核算相关的法规制度；实施绿色GDP考核制度.传统企业生产经营思路逐步转变为依靠绿色产品创新获取企业利益,围绕绿色产品建立核心员工建设和激励机制、增强创新能力.在行业层面,通过产业调整逐步向节能建筑、可再生能源、可持续交通、可持续农业和生态基础设施建设等行业倾斜.消费者层面积极推行绿色教育和环境保护意识培养,从根本上建立绿色消费理念l751.
完善绿色产品评价体系,政府在推广绿色产品的同时,客观地向公众展示绿色产品特征,提供产品环境信息和环境影响信息,揭示非绿色产品资源消耗和环境污染信息,给公众以公平选择机会U6-79]. 完善对政府绿色采购的监督机制．防止政府机构抛弃采购清单而根据各自利益进行采购,依赖专门的绿色采购监督机构、网络、报纸等机构进行监督[80_81].同时,完善政府采购激励机制,培训专业采购团队,建立政府绿色采购人员绩效考核制度.口
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