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新能源汽车市场营销策略

齐英

国网山东省电力公司莱阳市供电公司　山东省烟台市　265200

摘　要：当前能源紧张的大环境下,发展新能源汽车俨然已成必然趋势.我国新能源汽车的市场表现一直“政热市冷”,这对新能源汽车产业发展构成了严重的制约.对新能源汽车的安全保护性能、售后服务质量以及相关配套设施的完善程度等方面存在担忧,导致消费者的购买意愿无法顺利地转化为为实际的购买行为.本文结合相关研究结果,探讨怎样提高新能源汽车的市场认同度,进一步促进市场推广,给出新能源汽车市场营销的建议及对策.

关键词：新能源汽车；节能减排；市场推广；消费心理；购买决策

根据最新的国际能源机构（IEA）的相关统计数据显示,在交通领域当中,石油消耗约占全球总消耗的60%,参照当前的石油开采速度,已经探明的石油储量只能供应全世界使用约四十年时间.而我国目前作为一个石油净进口大国,对外能源的依存度很高,石油对外依存度接近60%[1].由此可预见,伴随着传统能源汽车工业的发展,和传统能源动力汽车持有量的增加,石油资源的消耗将会持续加速.无论从环境保护还是资源安全的角度来看,发展新能源汽车、大力推广新能源汽车都具有极其重要的意义.

然而就目前来说,常常作为新闻热点的新能源汽车很大程度上是“叫好不叫座”.尽管享受各类高额津贴,又不断有新话题带动热度,社会舆论对于新能源汽车也多持鼓励态度,然而当分析汽车的市场实际保有量时会发现,“汽车业调整与振兴规划”提出的新能源汽车产量和销售规模的三年目标已经到期,但实际消费市场的表现却异常的清冷.当初的25个试点城市中,节能与新能源汽车的总保有量仅有1万辆,而这其中的又绝大部分用于公共领域的示范推广,被私人购买使用的新能源汽车还不到1千辆,这个结果远没有达到当初设定的规划销售目标.

1　传统能源汽车的优势地位锁定

虽然我国从“九五”计划时期就开始了对新能源汽车的设计研发工作,将其作为重要的战略性新型产业大力扶持,政府相继出台了一系列的奖励优惠补贴政策,但是相对于成熟稳定的传统能源汽车产业,新能源汽车就像是一个刚刚开始学习走路的孩子,在从技术成熟度,销售市场的规模方面,都明显的处于弱势.随着人民生活水平的提高,传统能源汽车早已不仅仅是一个基本的代步工具,它被赋予太多诉求,例如安全感、成熟感、身份地位的象征、从众心理影响等.“一辆像样的汽车”早已成为了许多地区的习俗中新人结婚必备.虽然,新能源汽车的技术研发与产业发展方向,在一定程度上代表了汽车行业发展和产业升级的新方向,对于降低燃油供求矛盾、减少温室气体的排放量、改善城市空气质量方面具有不可忽视的作用,但在实际的应用与推广过程中,要打破传统能源汽车目前的垄断性优势,还有很长的一段路要走.

传统能源汽车在在汽车产业发展和演进的过程中获得初始优势后,其主导地位逐步已得以强化并影响其后的技术和政策选择,这将会很难再被其它潜在的,甚至更优的路径所取代[2],正所谓强者愈强,新能源汽车想要突破传统汽车的优势地位,必须要有更加科学合理,更加有针对性的技术支持与营销策略才有可能突破瓶颈.

2　影响消费者购买决定的主要因素

据相关调研分析,影响消费者购买新能源汽车决策的主要包括：安全性、售后服务、配套完善性、维修成本、政府政策、速度与能源补给、汽车厂商品牌、外观内饰影响这8大因素.

在这诸多影响因素当中,安全保护性能、售后服务质量以及相关配套设施的完善程度,是影响消费者决定是否购买的主要因素.其中,约有86%的消费者把安全性能指标作为首要考察点,这其中,73%的消费者对新能源汽车的安全保护性存在诸多顾虑,顾虑的依据主要是来自于各种媒体上报导的关于新能源汽车抗碰撞性不足、电池爆炸等事件.有大约77.2%的消费者看重新能源汽车的售后服务质量,其中66%的消费者担心购买后,就近的售后服务网点少,汽车的相关保养和维修不够便利,还有约57%的消费者担心新能源汽车零配件比普通类型汽车的零配件偏高,从而造成消费者维修成本的增加.另外,对于新能源汽车的停车设施、能源补充设施(比如电动汽车的充电场站、燃气动力汽车的加气站)等方面,约有13%的消费者担忧政府是否会出台相关的的完善措施.

上述这些调查结果可以看出,在新能源汽车的购买决策方面,消费者较高程度的评价与实际消费市场冷清的反差局面,主要是因为消费者对新能源汽车的安全保护性能、售后服务质量以及相关配套设施的完善程度等方面存在担忧.

3　新能源汽车具有的能耗优势

虽然新能源汽车的市场比同类型的燃油汽车贵,但是在能耗经济性上却好过燃油汽车.相关数据表明,新能源汽车卖价比一般燃油车贵25~320万日元（约合人民币1.5~20万）,但是,燃料成本却远低于传统燃油汽车大约1/2或更多[3].尤其在现在油价不断上涨的情况下,燃料成本俨然成为影响消费者购买决策中越来越重要的因素,从长远角度考虑,购买和使用新能源汽车,应该比传统汽车要使用成本更为经济.

4　市场营销应独辟蹊径

介于传统能源汽车在市场上无可撼动的优势地位,想要推广新能源汽车,单靠政府扶持是远远不够的,对冲硬拼是不可行的.除了在技术上要进行不断改进,市场营销策略上也应当做到有针对性、有灵活性,避开传统能源汽车的绝对长项,抓准新能源汽车的独特优点,尽量瞄准与其不同的消费者群体.

1、以安全这个第一大购买决策影响因素来说,由于新能源汽车的应用技术是全新的动力总成,如燃料电池汽车、纯电动汽车和Plug-in(插入式混合动力汽车),所采用动力模式都是电力驱动,传统能源汽车的电池技术所存在的能量密度和功率密度的相互矛盾问题,使得扭矩和功率都不如由汽油内燃机驱动的汽车.而这三类汽车以及混合动力汽车,相对于汽油内燃机汽车的系统较为复杂,稳定性不高,购置成本偏高,燃料补给方式繁琐,存在安全性隐患等问题[4].但如今的新能源汽车,尤其是电动汽车,在安全方面已经取得了长足的进步,对安全性的担忧本没必要如此之高.据调查,日本民众在购买新能源汽车时首先考虑的依次是车辆、充电便利性、充电费用、质量可靠性、电池租赁及更换因素等.

调查结果中,安全因素排在首位,主要是由于我国消费者在新能源安全保护性能方面没有充足的认识.要解决这个问题,首要还是在技术层面,汽车研发本身要非常注重安全性,消费者才能从根本上信服.其次在市场推广策略上也需要更加强调安全方面的改进,向消费者普及相关安全标准,组织参观与体验结合等手段,让消费者安心,或是采用汽车厂商品牌与有公信力的科学机构联名合作的形式,利用权威效应提高公众信任感.

由于电动汽车往往并不足够低廉,作为一项新兴事物,初始成本决定了消费者在购买时会有很大顾虑.汽车厂商可以用“先开后买”的营销策略,让有购买意愿的消费者交付一笔押金和相关有效身份信息,就可以将新能源汽车先开回家试驾体验一段时间,切身感受一下实际使用情况是否满意,免除消费者后顾之忧.如果消费者在体验过程中获得了良好的使用感,也会增强他们的购买决心,尤其是在使用后放弃一件顺手的物品本身就是有一定心理阻力的.

将新能源汽车燃料成本较传统能源汽车低作为卖点,瞄准消费水平中等偏下的目标人群,这类人群在购买汽车等需要大量后期投入的物品时对持续使用产生的成本会有更多考虑.尤其是年轻群体,一方面受到传统观念束缚较少,勇于接受新事物,对“环保”命题的热情也较高；一方面由于收入水平不够高,对敏感,受到经济条件限制和快节奏的工作影响,他们对交通工具的要求更多是通勤代步,心理上的诉求相对不那么强烈.对于这类群体可以采用类似房屋销售的“首付+按揭”制度,辅以定期补贴激励,拉长付款周期,减小单次付款数额,降低购买门槛.

加紧充电桩研发和建设工作,目前充电不便、充电时间久还是一个严重制约电动汽车推广的因素,在这方面汽车厂商应和高校、科研机构展开紧密合作,同时要在大众媒体上常常更新研究近况,增大公众度,形成话题.据了解,很多消费者对新能源汽车的印象还停留在低马力、短里程、“买菜代步车”的时代.这也是对新能源汽车的发展情况不了解、信息渠道不畅通导致的.新能源汽车厂商可以和一些知名驴友论坛合作,赞助举办新能源汽车自驾游等活动,当然这也需要厂商本身具有实力,本条开头提到的充电桩的研发普及到达一定的完成度是关键前提.

5　结语

对新能源汽车的发展来说,政策扶持、产学研结合都是必然要求,研发建设工作紧抓安全性和充电便利性是基础.但仅有这些还不够,在此基础之上,新能源汽车的市场推广涉及相关知识普及、市场定位改进、销售策略优化等方方面面,缺一不可.综上所述,新能源汽车发展是一个前期投入很大、回报周期很长的工作,除去政府的资金支持,企业也需要有耐心、有决心,切不可躺在政府撑起的树荫里乘凉不思进取,要把每一分钱都用到刀刃上,技术研究是大前提,否则空谈发展.

参考文献：

[1] 唐葆君,刘江鹏. 中国新能源汽车产业发展展望[J]. 北京理工大学学报（社会科学版）,2015,02：1-6.

[2] 张贵群,张欣. 新能源汽车产业发展面临的路径依赖及其[J]. 工业技术经济,2014,02：75-80.

[3] 金永花. 日本新能源汽车市场推广策略对我国的借鉴[J]. 东北亚论坛,2012,03：105-112.

[4] 马钧,王宁,孔德洋. 基于AHP 及Logit回归的新能源汽车市场预测模型[J]. 同济大学学报（自然科学版）,2009,08：1079-1084.

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