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德国对中国企业走出去的看法与我国应对之策
郑春荣 同济大学德国研究中心主任、教授
郑启南 同济大学外国语学院博士研究生
一、引言
近年来,中德经贸关系发展迅速,两国互为对方在欧洲和亚洲最重要的经济合作伙伴,合作的深度和广度达到前所未有的水平.随着中国政府鼓励“中国企业走出去”战略的实施,中国对德直接投资数量明显上升.2014 年中国凭借190个项目投资首度成为在德国项目投资数量最多的国家,2015年再次排名第一.德国作为欧洲第一、世界第四大经济体,以其强势的经济区位、完善的基础设施、较高的技术水平、德国制造的良好名声、成熟的法律保障和高素质的劳动力吸引了不少中国投资者.在“一带一路”倡议和“中国制造2025”规划的推动下,中国企业“走出去”呈现出新的趋势：一方面,中国对德国企业的收购热潮达到前所未有的水平,收购成为中国投资者采取的主要投资方式,其优势在于能够最有效、快捷地进入德国市场、获得技术、销售网络和知名品牌.在2015年,中国总共收购了36家德国企业,比2014年的30家增加了20%.2016年上半年,中国投资者以大约每周一家的速度收购德国企业,经不完全统计,全年总计收购了56家,再次超越2015年创下的纪录.另一方面,中国企业收购的对象主要是“工业4.0”和新能源领域中小企业里的“隐形冠军”.典型的收购案例有中国家电制造商美的集团收购德国工业机器人制造商库卡公司(Kuka),中国化工集团收购德国特种机械制造商克劳斯玛菲（Krauss Maffei）.
在这样的背景下,“中国企业走出去”战略引起了德国方面的高度关注.德国尤其是德国媒体对中国企业“走出去”的看法如何呢？本文的研究对象主要为2015年1月至2016年9月间德国《明镜周刊》上的新闻报道、2016年华为公司发布的《中国与德国——认知与现实》调查报告
郑春荣 同济大学德国研究中心主任、教授
郑启南 同济大学外国语学院博士研究生及2013年德国贝塔斯曼基金会发布的《西方大开发——中资企业对德国直接投资》调查报告,采用定性分析法,试图从中得出德国对中国企业“走出去”的看法.在此基础上,本文就未来改善德国对中国的认知、提升中国企业在德国的投资形象,提出若干思考和建议.
二、德国对中国经济形象的一般看法
1. 新形势下的中国经济
德国《明镜周刊》对新形势下中国经济的总体评价还是比较客观的：“中国的经济正处于艰难的转型期”“经济增长动力从投资出口驱动向消费和服务驱动转变”“消除过剩产能坚持结构转型”“正以远大抱负推动重点行业的发展”.尽管中国的经济增速放缓,但鉴于中国的人口数量和发展潜力,其在世界经济中举足轻重的地位不会动摇.这一点在华为公司2016年的调查报告中也得以体现：与2014年相比,更多的德国受访者认为,中国的经济增长对德国具有重要意义,德中经济关系与德美关系同等重要,甚至超过德美关系.
2. 中国的市场经济地位
中国于2001年12月11日起正式加入世贸组织（WTO）,根据《中国加入世贸组织议定书》第15条规定,世贸组织成员应于2016年12月11日终止对华反倾销的“替代国”做法.从《明镜周刊》的新闻报道可以看出,德国媒体普遍对这项规定的如期取消表示担忧,并对中国的市场经济地位提出质疑.例如,2016年第23期题为《少许的市场经济》的报道称,中国的双重战略威胁着西方的工业,即收购国外的高科技企业和以廉价产品充斥市场.这些相关新闻报道还指责中国因产能过剩,以低于国内市场的倾销价使中国商品充斥全球市场,这种情况是“威胁”“问题”“国家干预市场行为过多”“与市场经济不符”,甚至还把德国本土的行业和企业不景气也归咎于中国,认为当前德国和欧洲的太阳能和钢铁行业面临“生死存亡”,明天也许就会轮到如库卡之类的高科技产业公司.
三、德国对中国在德投资并购的看法
根据德国贝塔斯曼基金会2013年发布的《西方大开发——中资企业对德国直接投资》的调查报告,德国人对中国对德投资的认知始终在欢迎和怀疑之间摇摆不定.这也体现了他们对中国经济崛起和企业“走出去”的复杂与矛盾的心理.一方面,他们希望中国投资作为“救星”能够帮助其中小企业摆脱财务困境或者解决家族企业悬而未决的传承问题.另一方面,他们担心丢失就业岗位,企业职工委员会变更,雇员权益得不到保障,高科技会向中国转移及中德企业文化上的差异.这种担心具体反映在以下方面：
1. 德国对中国投资者表示怀疑,甚至视之为威胁.比如《明镜周刊》2016年第23期题为《少许的市场经济》的报道称：库卡是全球领先的工业机器人企业,是“隐形冠军”之一,德国人对此引以为豪.但是,如今自豪转变成了担心.“对库卡虎视眈眈的美的集团是生产家用电器的,这还是小问题,更大的担忧是它来自中国”.再比如《明镜周刊》2015年第17期题为《大的飞跃》的报道称：中国企业正在收购德国中小企业的路上；他们有意寻找德国“工业4.0”企业,这些企业的技术能够使中国迅速加入工业强国的行列.现在产生的“竞争者”马上可以和德国工业先驱“平起平坐”了,而这一切要归功于德国的技术转让；中国企业已经不满足于成为批量生产商,它们要成为网络化的高科技生产商.由此可见,德国对中国投资并购的担心主要在于技术转让而导致的技术流失.根据2013年BDO会计事务所的调查,被中国收购的德国企业对其给出的评价大多是正面的,一半的企业收益得到了提高,但是几乎所有的担心都来自技术问题.
2. 德国指责中国对外国投资者的不平等待遇.《明镜周刊》2016年第35期题为《征服全球的计划》的新闻报道称,中国国有企业沿着“一带一路”进行大规模的投资,尤其是在高科技领域,同时却通过贸易保护主义来阻挡外国企业的竞争,“刁难”外国企业进入中国市场；然而欧盟内部却没有一个应对不平等待遇的共同战略,缺少一个对“一带一路”战略的统一战线.
3. 德国对于“中国制造”依然抱有一定的成见.德国《明镜周刊》在新闻报道中经常指责中国生产廉价产品,给中国的品牌形象造成了负面的影响,他们担心德国传统企业落入中国人之手会有损他们的国际声誉.在知识产权保护方面,德方对中国的刻板印象仍然存在,尽管中国更加谋求创新增长,企业的创新能力不断提高,创新意识不断加强,但德国民众似乎并不买账.华为调查报告显示,大多数受访者认为,中国企业模仿多于创新,还是以大批量生产廉价产品为主,在国际上声誉较低.但是他们对中国生产的科技产品的看法有所改观,相对来说给予了较为积极的评价,认为这类产品“具有国际竞争力”“性价比高”.
综上所述,德国《明镜周刊》关于中国投资并购的报道中,只有一部分内容是较为客观的,大部分都带有负面、偏见的色彩.“中国威胁论”仍然普遍存在,这在一定程度上制造了德国民众对中国企业“走出去”的恐慌和忧虑情绪.从民意调查可以看出,德国民众对于中国企业“走出去”的认知仍然落后于中国的现实情况和活力,刻板印象和成见依然存在,德国的“中国形象”远不如中国的“德国形象”好.
四、德国所持看法的成因
德国媒体和民众对中国的经济形象和中企在德投资并购的看法之所以较为负面,主要有几下几点成因：
1. 国家利益的考量.随着中国经济的发展,中国成为世界第二大经济体,超过德国成为全球出口冠军.中国企业“走出去”的深度和广度不断增加,中国制造逐渐从全球产业链的中低端走向中高端,两国在一些领域的合作由互补性逐渐转为竞争性,德国的传统强势企业不断地被中国企业收购,这些都触动了德国人的利益和神经,加剧了对中国崛起的担忧和焦虑情绪.比如德国新闻经常报道的光伏产品贸易争端.对于德国光伏生产商来说,中国光伏企业生产力的快速提高和中国政府采取的积极有为的工业政策使这一领域的竞争尤为激烈,所以他们把中国企业视为威胁.德国媒体为了维护国家利益,制造偏负面的报道,影响德国民众对华认知.
2. 意识形态的不同.中国被德国视为西方资本主义和自由市场的对立面,是“专制国家”“缺少”“忽视人权”“缺少”.德国媒体总是以他们的立场、意识形态和价值观作为衡量标准评判中国经济和中国对德投资,难免会带有一定偏见,既没有考虑中国的实际国情,更忽视中国近年来在社会和经济发展方面取得的进步.
3.文化背景的差异.德国人普遍认为,中国文化对于他们来说较为陌生,两国文化之间存在较大差异.尽管中国越来越多地吸收西方文化元素朝着多元化发展,但儒家思想仍根深蒂固.德国属于低语境文化,表达方式比较直接坦率,崇尚个人主义,具有较低的权力距离和长期导向性；中国属于高语境文化,表达方式比较婉转隐晦,较多地考虑对方的感觉和感受,崇尚集体主义、具有高度的权力距离和长期导向性.在工作中,德国人的沟通方式、处事方法、管理风格以及时间观念都与中国人有较大差异.因此,在对德企收购方面,德国人尤其表现出对文化差异的担忧,将其视作中国接管德国企业的最大挑战之一.
4. 刻板印象和成见.尽管中国已在知识产权保护和企业自主创新方面取得了很大进步,但是德国人对中国企业“窃取技术”“仿造产品”“侵犯知识产权”的刻板印象已经形成,短时间内较难改变.另外还有出于对中国企业投资的成见,认为中国企业对德投资起步较晚,尚不成熟,才几十年的历史,远没有德国对华投资的时间长,如德国的西门子公司在华有百年历史.再者就是德国人不希望看到本国传统企业被来自其他国家的企业收购,情感上的难以接受和抵触情绪使得对中国投资者的评价较为负面.
五、提升中国企业“走出去”形象的对策
如前所述,近年来中德两国的经贸关系日益密切,但是德国媒体和民众对中国的形象认知却较为负面,与当前的形势不相符.德国媒体虽然以批判性的负面报道为主,但这在一定程度上,也使我们可以从他者的角度审视自我,思考如何提升自身形象,以及如何纠正德国方面的偏见或误解.以下从对外传播视角探讨我国的应对之策.
1. 中国在德投资企业应主动展示自己的良好形象.据笔者与德国经济界人士的交流,他们都承认,中国企业也基本做到了他们在收购德国企业时的承诺,即不裁员和不转移生产基地.但是,问题是这一良好形象局限在小范围里,并不为大众所熟知.我国内隐含蓄的传统文化认为“酒香不怕巷子深”,这无疑是有道理的,但是,在德国媒体有意无意“抹黑”的情况下,“好酒”若不宣传,人们获得的将只是媒体传递的扭曲形象.为此,中国企业可以考虑在德举办面向社会公众的企业文化活动,主动宣介自己的负责任形象,这不仅有利于已经进入德国的企业开展经营活动,也能为中国后续企业登陆德国创造更为有利的社会环境.在此过程中,中国在德投资企业还可以考虑利用工商会和行业协会以及产业工会等平台,在这些机构内部或通过这些机构积极发声传递中国企业在德国的真实形象.而且,鉴于德方一直有人质疑说我国政府有所谓的在德“并购战略”,因此,减少政府色彩,由企业作为市场主体充当主角,可以更为德方所接受和认同.
2. 中国有关部门和企业可委托独立的研究机构发布中国在德投资企业现状报告.在德国,大型企业或基金会大多有委托独立研究机构展开某项专题调查的惯例,例如德国贝塔斯曼基金会就发布有关中资企业对德直接投资的报告.如前所述,我国华为公司近年也开始委托德国的全球与区域研究所（GIGA）定期发布中国形象报告.事实上,如果我方能作为调查的委托方,就可以在议题设置上有所侧重,例如前述贝塔斯曼基金会报告显示,德国人担心来自中国的投资会使他们丢失就业岗位,以及雇员权益得不到保障等,那么,我国企业就可以有针对性地委托就这个议题领域展开调查研究,通过事实结果纠正德方的模式固见.当然,在委托做这样的调查之前,必须对这一议题领域的现实情况有清醒的把握.
3. 我方要利用各种场合向德方阐明中国对德投资是一种合作共赢之举.我们要反复向德方说明,德国企业被收购是其免于破产的一个契机,因为在很多情况下,除了中国资本,并无其他投资者,而且,中国企业同竞争对手相比往往愿意出更高的.另外,中国企业在投资并购时常常给予德国企业足够的自主权,提供就业保障或保留受危及的就业岗位,因此,最终有利于当地的经济发展和社会稳定.如前所述,在我国企业“走出去”过程中,德方的一个重要顾虑是技术诀窍的流失,对此,我们在与德方交往中,在适当场合也要让他们认识到,虽然“技术换市场”是中德经贸合作的一个基本模式,但其实我国在有些技术领域的技术和研发水平已与德方处于同一水平,甚至超过了德方,这样做可以减少德方固有的、以为自己处处领先的傲慢与偏见.当然,也必须看到,以前都是德国企业到中国投资并购,如今中国企业越来越多地迈入德国市场,德方势必对此有一个逐步适应的过程,可能一开始德方更多的是“质疑”乃至“排斥”,但是,随着越来越多的中资企业在德国取得成功,德方的疑虑总体上也会有所缓和.最后,我们也要看到德国国内对中国企业投资并购的不同立场,要有针对性地与那些对我国企业投资持欢迎立场的企业和机构组建“倡导联盟”,让它们一起来宣传中国企业投资并购对德方的积极意义.
Huawei-Studie, Deutschland und China – Wahrnehmung und Realit?t, 2014; 2016.
德国中国商会：《中资企业在德商业环境调查2015》,柏林,2015.
Bertelann Stiftung. Chinesische Unternehmen in Deutschland - Chancen und Herauorderungen, Gütersloh, 2009.
Bertelann Stiftung. Aufbruch nach Westen–Chinesische Direktinvestitionen in Deutschland,Gütersloh, 2013.
郑春荣：《如何在对德传播中讲好中国故事》,《对外传播》2016年第4期.
王义桅、李燕燕：《国之交缘何民不亲？——中德经济依存与民众好感度的非对称性分析》,《德国研究》2015年第3期,第16-30页.
责编：吴奇志
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