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导向为魂谋全局内容为王求马鞍山日报社迎接党的十九大新闻宣传
【摘 要】“先锋群像、融而志之,形神兼备、多维齐现”,《先锋志》充分展示了马鞍山市在推进基层党建工作中的生动实践,不仅有效提高了广大党员群众对基层组织的认同感和满意度,更为当时迎接党的十九大胜利召开营造了良好的舆论氛围.由此可见,新闻媒体在重大主题的宣传上,要切实担负起主流媒体的责任,发挥好主流媒体的作用,必须坚持导向为魂,做到谋全局、谋细节、谋创新；必须坚持融合互动,做到全媒体、全方位、全时段；必须坚持内容为王,深化“走转改”、讲好“微”故事、分享新体验.
【关键词】十九大宣传；基层党建；主流媒体
为迎接党的十九大胜利召开,全面展示近年来马鞍山市基层党建工作经验和成果,马鞍山日报社联合市委组织部开展了“砥砺奋进的五年·先锋志——迎接党的十九大基层党建巡礼”主题宣传活动（以下简称《先锋志》）.这是马鞍山市近10 年来基层党建宣传工作中一次主题最集中、时间跨度最长、呈现规模最大、运用资源最多、表现形式最丰富的主题宣传活动,也是马鞍山日报社迎接党的十九大新闻宣传的创新之举.
从交通运输、教育、卫生、、市直机关等7大系统,到三县、三区、四园区；从33个乡镇、12个街道,到数以百计的党小组……,马鞍山日报社的记者们拿着采访本、挂着照相机、扛着摄像机发扬“走转改”精神,沉入到每一个基层组织里,用心讲好每一个“先锋”故事.据不完全统计,从8 月21 日到10 月13 日,《马鞍山日报》制作出版91 个整版,《皖江晚报》制作出版95 个整版,共计编辑刊登稿件190 余篇、图片470 余幅；小马先锋发布微信文章29 篇,设计制作“H5”4个；皖江在线网站开设专题刊登文章164 篇,编辑发布视频47组.这期间,不仅做到了《先锋志》天天有报道,更做到了可视、可听、可读.
“先锋群像、融而志之,形神兼备,多维齐现”,《先锋志》的推出,在马鞍山的广大干部群众中产生了良好的反响.《先锋志》充分展示了马鞍山市在推进基层党建工作中的生动实践,不仅有效提高了广大党员群众对基层组织的认同感和满意度,更为当时迎接党的十九大胜利召开营造了良好的舆论氛围.
这次宣传活动也带给我们一些启示：新闻媒体在重大主题的宣传上,要切实担负起主流媒体的责任,发挥好主流媒体的作用,必须坚持导向为魂,做到谋全局、谋细节、谋创新；必须坚持融合互动,做到全媒体、全方位、全时段；必须坚持内容为王,深化“走转改”、讲好“微”故事、分享新体验.
一、坚持导向为魂,精心组织策划
一是谋全局.党建工作的重要性,决定了党建宣传工作的重要性.党高度重视基层党建工作,总书记多次就基层党建工作作出重要指示,省委也对基层党建工作作出部署安排.十八大以来,全市各级党组织和广大党员认真贯彻和省、市委的部署要求,在推进基层党建工作的生动实践中,树立了一系列有特色有影响的党建品牌.其先进典型多次被、省、市级媒体宣传报道.虽然我们在宣传上取得了一定的成绩,但是系统性、传播性和贴近性仍不够,尤其在新形势下对全媒体的运用和开发仍有很大的空间.
当时,马鞍山日报社就此与市委组织部多次磨合后达成共识,党的十九大召开在即,可借此契机,通过马鞍山日报社全媒体矩阵,全面展示十八大以来马鞍山市基层党组织服务群众、推动发展、维护稳定的堡垒作用和先锋形象,系统梳理十八大以来马鞍山市基层党建工作的创新和探索.同时,也明确了“砥砺奋进的五年·先锋志”为本次宣传活动的主题,旨在讲述马鞍山市委及广大基层党组织做“先锋”的担当和责任.
二是谋细节.为确保此次宣传活动的顺利实施,马鞍山日报社和市委组织部在采访前联手召开了部署动员会,明确了全市各级各单位党委（党组）和马鞍山日报社的具体要求和任务分工.
谋细节还体现在对不同基层组织的谋篇布局上,因为基层党建工作的宣传难就难在如何避免千篇一律.对于每个基层党组织,马鞍山日报社都坚持量身,专门制定报道方案和采访计划.为拒绝千篇一律,马鞍山日报社紧密结合各基层党组织的个性与特色,以不同的故事和品牌为切入口,提高每一个基层党组织的辨识度.比如,对卫生系统,我们推出了《医者仁心披荆斩“疾”：岗位即是奉献的战场》《红色党建成就“妙手仁心”》专题；对不同的县区、园区,我们推出了《“先锋”引领发展含山挺起“脊梁”》《群星闪耀姑孰大地党建尽显为民情怀》《密织一张网共治一座城》《党建为梯助发展奋力迈向“千亿级”》《为新区跨越式发展注入“红色动力”》等专题；对不同的乡镇、街道,我们则推出了《创新村干部管理机制助力基层阵地提档升级》《打造“服务型党组织”让群众有更多获得感》等专题.
三是谋创新.基层党建宣传是个老命题,如何做出新意,关键在于如何提高传播性和贴近性.结合新闻媒体发展的新形势,我们提出了“融合、互动、深度、规模”的新闻报道思路,即：融合——报纸、网站、微博、微信等各类平台融合；文字、图片、视频等各类形式融合.根据各平台属性创新传播形式,打造立体化的宣传态势,覆盖更广泛的目标受众.
互动——传统媒体与新媒体互动、媒体与受众互动,形成传播的交叉覆盖,拉近与受众的距离,调动受众热情,强化传播实效.
深度——用专业的新闻视角,紧扣时代脉搏和受众心理,引导舆论、讲好故事,提升传播的影响力.
规模——在8、9、10 月形成一定规模的传播阵势,进一步提高影响力,达成宣传目的.
除了创新的思路,马鞍山日报社还建立了与之相适应的创新机制,以充分发挥团队的执行力和创造力.为此,马鞍山日报社建立了以策划方案为准绳的运行体系.首先,打破部门壁垒,整合报社资源,专门组建了项目团队；团队成员由日报、晚报、新媒体中心、皖江在线的采编骨干力量组成,并分成10 个小组.其次,严格执行项目负责制,每组设立一名组长,负责前期与采访对象进行对接和磨合,并安排每位记者的采访活动及采写内容；报社领导担任调度,精准安排、统一指挥全媒体矩阵的宣传节奏.
二、坚持受众为本,强化融合互动
一是全媒体矩阵宣传.在当前媒体格局发生深刻变化的新形势下,推进媒体融合是必然之路,马鞍山日报社在此方面已积累了丰富的经验.
本次宣传活动通过马鞍山日报社全媒体矩阵进行全景展示,广大读者不仅能通过《马鞍山日报》、《皖江晚报》等传统媒体阅读相关报道,还能通过小马先锋微信、马鞍山发布微信、马鞍山日报微信、皖江晚报微信等新媒体平台实时阅读并参与互动.
以上每个平台都有针对性的覆盖各类群体,比如日报覆盖党政机关,晚报覆盖市民,微博、微信覆盖不同的年轻人群体等等.截至目前,马鞍山日报社业已形成集传统纸媒、网站、微博、微信等于一体的“融媒体互动矩阵”,有效提升了信息传播的穿透力和影响力,实现舆论场受众全覆盖.旗下各平台粉丝总量已由2015年的50 万跃升至120 万,实现成倍增长；用户数牢牢占据全市首位,跻身全省前列.
二是全方位深度宣传.宣传好党建工作不能浮于表面、流于形式,所以我们始终站在总书记系列重要讲话精神的高度和深度来看待每个采访对象,深入挖掘其独具的特色、背后的故事以及对成功的思考.我们首先连续三天从全市层面刊登了三篇综述,并配发了《为推动“三个走在前列”提供坚强组织保证》的评论员文章.其后,每天（除去双休日）都对一个基层党组织进行全面系统展示.每个基层党组织的宣传内容均由书记专访、基层党建工作纪实、基层党员故事构成.
全方位的深度不仅取决于所站的高度,还取决于不同角度的呈现,既要有面也要有点,既要有专业视角更要有平民视角.在《先锋志》的报道中,日报聚焦于“面”,以基层党建工作的好做法好经验为报道对象,凸显其权威性、严肃性；晚报聚焦于“点”,以基层组织、党员个体等正面典型为报道对象,凸显其故事性、服务性.
除了在上述内容中各有侧重外,在版式设计上也发挥各自特长,充分运用版面语言,打造最佳的视觉效果和“悦读”体验.
三是全时段立体宣传.立体式的宣传,绝不是把纸上的内容搬到网上,或者把网上的内容搬到纸上.我们在制定宣传方案时,就充分考虑到日报社全媒体矩阵（两报一网一中心）各个平台的属性和特长,并细化到每篇稿件和图片在各个平台如何呈现、何时呈现,确保宣传达到“时度效”.
除了日报、晚报之外,小马先锋微信是《先锋志》的主阵地之一.它是由市委组织部主办、马鞍山日报社承办的智慧党建微信公众号,在“清博指数”中长期位于全国党建类微信公众号榜单十强（最高排名第三名）.它覆盖全市党员,拥有粉丝3 万余名.在《先锋志》的报道中,它加强与纸媒的互动,开设《先锋志》专题专栏,并根据宣传节奏,与纸媒同步.在内容生产中,它把两报的文字内容进行“融合”再创作,精简文字、突出亮点,并辅以图片和短视频,运用H5 技术进行呈现,以方便受众在手机上进行全时段的阅读和分享,平均每篇《先锋志》的阅读数及点赞数均达数百次.
皖江在线网站,是马鞍山日报主办的市委市政府新闻门户网站,也是《先锋志》的主阵地之一.在《先锋志》的呈现上,它除了日常的同步更新外,主打“产品”是《先锋志》的大型集成报道.主要是把记者们采集回来的文字、照片、视频等素材进行重新分类组合,并运用网页技术,个性化打造出集《书记访谈录》《读·发展故事》《看·动人画卷》《说·先锋风采》等栏目为一体的网页,做到可视、可听、可读.此外,该网页在电脑、手机等终端上可全天候呈现.
三、坚持内容为王,打造宣传精品
一是持续深化“走转改”.“走基层、转作风、改文风”是坚持内容为王的行动准则.只有持续深化“走转改”,才能紧扣时代脉搏和受众心理,讲好故事引导舆论,让枯燥生硬的宣传变成引发共鸣的身边故事.
可以说《先锋志》的报道是马鞍山日报社一次坚守“内容为王”的责任担当和具体行动.在《先锋志》的报道中,每个记者都深入一线,脚踏实地采访,不仅带来了作风的转变,也促使记者走进群众,倾听百姓呼声,捕捉鲜活的题材.
马鞍山日报社的记者都将此次报道当作使命和责任,以“人民群众欢迎不欢迎”为采写的标准.当记者们不分昼夜、不顾风雨、不怕困苦,出现在群众面前时,换来的是群众的真情实感和事件的真实再现.
于是,呕心沥血服务群众三十载的含山县运漕镇潘桥村唐湾自然村网格党小组长王家珍；立下“群众不脱贫,我不收兵”誓言的和县乌江镇周集村扶贫工作队队长顾建会；留下“我愿做一个萤火虫”生命绝唱的安徽国星生物化学有限公司党员冯建平……一个个鲜活的党员形象才能跃然纸上,感动世人.
于是,组建农村产业合作社浇灌富民之花的七房、苏李；引来万千游客让村庄发展迈入新时代的运漕、善厚；全域环境整治打造美丽乡村的董山里、红光胜；邻里守望让小社区变成大家庭的新风、鹊桥……一片片充满生机的场景才能跃然纸上,激昂人心.
二是讲好基层“微故事”.做党和人民满意的新闻舆论工作者,有一项本领不可或缺,就是要会讲故事,讲好故事.只有会讲故事,讲好故事,才能真正达到“成风化人”的效果.
在《先锋志》的报道中,马鞍山日报社要求每一个记者用心讲故事.所谓用心,就是要“顶天”和“立地”.“顶天”,就是坚定不移地把正确的政治方向放在首位,始终与党和人民同呼吸；“立地”,就是要接地气,严格落实“走转改”的要求.
其中,最重要的就是要发掘新闻背后的故事细节.面对一个个具体的人和事,记者必须进行大量的实地走访,才能从中甄选出最具表现力、最为人关注的细节.有了细节,故事才能“立”起来,新闻的真实性才能得到具体体现.写作中,记者通过一段段具体、生动的细节描述,通过再现场景、强化细节的白描手法,使得新闻作品更有感染力,真正让“内容”根植于受众心里.
三是分享品牌“新体验”.此次《先锋志》取得的最大社会效果,就是擦亮了党建品牌,让广大人民群众对基层党组织有了更感性的认知,让广大基层党组织对加强基层党建工作有了更深刻的认识.
“感觉党组织离我们越来越近了,就在身边,一个电话、一条信息就能找得到人、办得了事.”这位读者所说的正是该社区的党建品牌“微管家”.我们在采访中发现马鞍山市各级党组织都有自己的党建品牌,既有遍布全市各个角落的村居“大管家”,也有“快乐四点半”这类化解上班族苦恼的爱心之举,还有“五星党建”这类在非公企业里引领发展的关键力量……党的十八大以来,一个又一个党建品牌或服务平台在马鞍山这片土地上诞生.《先锋志》则让更多的群众认识了它们、熟悉了它们,并从中感受到组织的温暖和力量.
《先锋志》除了能带给广大人民群众“温暖和力量”外,还为各级党组织搭建一个成功经验的分享平台.每一期《先锋志》就是对各种成功经验的总结,反映出基层党组织抓党建的态度和思路,比如《党建有品牌发展更“给力”》《把抓党建刻在脑中记在心里落实在“脚”上》《抓好党建就是最大的政绩》等等,目的是为了启发和激励各级党组织抓好党建工作.
很多基层党组织的负责人在报道推出后也都感言,在此之前还从没如此系统全面、多角度地报道过党建工作,尤其是对基层党组织而言,《先锋志》不仅是成就展示、经验总结、学习提高的平台,更是对他们十八大以来的党建工作的历史存档.■
（作者单位：皖江晚报社）责编：周蕾
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