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中小企业开拓市场的天龙八步营销之路
记得多年前看到过好象是王朔写的一句话,大意是：中国人的事情就得中国人自己来办才能办得好,你要不信的话,你就是把北京承包给美国总统,他最多也就能多修几座立交桥.
中国市场太大、太复杂了,所以各种理论,不管是自己从实战中摸索出来的,还是从西方照搬过来的,都有取得成功的先例,但也都有失败的惨痛教训,所以我曾说过类似的观点：在现阶段的中国,没有哪一种理论是不能成功的,但也没有哪一种理论敢说自己是一定成功的.
经过这么多年的市场一线摸爬滚打,看过、听过、亲身参与过N多个品牌成功或失败的例子,总结出来适合中国市场的市场营销方法,将所谓“定位”、“切割”、“市场营销战略”、“销售管理”充分结合在一起,按照此思考问题的逻辑顺序,对于中国市场开拓成功的可能性可能会增大几分.
第一步：确定你的“销售渠道”
“渠道为王”的观点对吗？
从某种意义上讲,这个观点我是完全赞成的,它至少是适合中国目前的市场实际情况的.
“渠道”就好象是“纲举目张”中的“纲”,也象是一个人穿衣服的“领”,只有先确定了要做哪个渠道,才能决定营销环节中产品开发、制订、体系制定、包装形式、销售政策、销售团队组建、促销政策、激励形式等等一系列的其他环节.
古语有云“隔行如隔山”,这句话放到现在的中国市场,我认为是不对的,至少也是不准确的.准确的说法应该是“隔渠道如隔山”,即便是相同的产品,不同的渠道的操作手法,从一开始的产品策划阶段都是相差非常大,差之毫厘,又往往失之千里.
举个最简单的例子,化妆品行业里的所谓日化线和专业线之分,就不是许多的所谓“策划专家”所能熟知的,再比如：KA、商超渠道和CS渠道之分；
即便是同为商超渠道业态,也可以分为：NKA、LKA、包场\单店、流通等业态.同样一瓶200ml的洗发水,在流通业态最多只能卖到12.8元左右,再高就基本上销不动了；但同样品质的洗发水,在终端渠道（KA、包场等）,也即需要促销员用人力来推销的渠道,至少要卖到21.8元才有可能维持下去.
对这些不同渠道的运作特点,如果不在这个渠道里吃过亏、有过血和泪的教训,是不大可能了解的.
渠道选得不对,就会导致正面一系列的事情全是错的.
选了A渠道,但用其他渠道的思维方式来运作,也基本上可以断言失败了.
第二步：确定你的“对手”
我常举的一个例子,“石头、剪刀、布”的游戏中,我出哪个是对的,出哪个又是错的？
答案是：都对,但也都错.关键看我的对手出什么.
所以选准渠道的基础上,就要确定你的竞争对手.
第三步：找出你的对手优势之中的“弱点”
消费者如果消费了同类型产品,但是不满意,那么最不满意的3个方面是什么？
消费者如果没有消费同类型产品,但觉得有需求,那么就要问为什么有需求但却没消费,对现有产品是否有顾虑或不满？列出最重要的3个方面.
消费者如果没有消费同类型产品,也觉得没有需求,那么最主要的3个原因或借口是什么？
只要这9个方面的原因有了答案,产品创新的源泉也就找到了,换言之,也就找到了产品一定畅销的理由.
注意：这里的“消费者”不是特指直接购买的人群,如果你的品牌仍是所谓的渠道品牌,这时的消费者就包括渠道的经销商.
第四步：根据对手的“弱点”再决定你的“营销组合”
根据对竞争对手的研究,决定产品的营销组合几个要素：品牌定位、产品、、促销等等.这一切都要根据你的对手来定.
第五步：确定你的“销售政策”与管理
之所以把“销售政策”单列,正是因为在中国的渠道力量太强大了.太多的品牌有正确的品牌定位,产品品质也不错,就是因为后天的销售管理没跟进好,导致越做越差,甚至在市场上都快看不到了.
销售政策与销售管理的时候,要特别注意所谓的“原则性”与灵活性的高度统一；本来坚持原则的目的是为了把生意做的更好,如果坚持原则最后导致生意都没得做了,那坚持原则还有什么意义.
我所知道的一个极端的例子是：某品牌的经销商与该品牌合作多年,有一年退货比较多,印象中好象是有5万多元吧,结果厂方算来算去只给核算了1700多元,该经销商一气之下赶到厂里,连这1700多元也不要了,与厂方立即划清界限,停止了所有的合作.要知道该经销商一年做100多万的生意,这个品牌是占小便宜吃大亏.
再比如,针对包场渠道,进场费的核报金额与核报方式不科学,有可能导致本来很多正常做生意的朋友变成仇人了.
第六步：确定的“销售团队”
选人有三个标准：对某个区域的客户关系特别熟；对行业渠道的操作特点特别了解；在前两点的基础上,如果在品德上也是勤勤恳恳、踏实做事,那简直可以称得上是完美了.
当然组建团队的时候,待遇是考虑的第一要素,要比行业中的平均水平略高,才能招到优秀的人选.那些抱着“我们公司就是这样,爱来不来”的所谓管理者,我也只能说“I服了YOU”.
第七步：确定你的“尖刀单品”,也即所谓的“爆品”
商场如战场.战场上实力弱的一方怎样战胜强大的一方？一定不是在长达几十公里的战线上全面出击,一定是派出一支敢死队插入敌军,撕开一个缺口,才有可能取得战争的胜利.
市场上也是如此,比如某品牌在上市之初发,推出的1.8kg沐浴露包运费、包返点、包税票,特价只须9.9元,结果市场上一炮而红.某华中的经销商一看给厂方回款200万元,光是这一个单品就占了40多万元.这一个单品的畅销带动了旗下所有产品系列的畅销,经销商的团队也都高度认可该品牌的市场前景,形成良性循环.
第八步：（只给老板看的）：充分授权,但要有效监控
请了一个团队进来来运作某一个渠道,做老板的要避免两个极端：
一是什么事都过问,告诉总监：我们之前就是这么做的,现在你也按这么做就可以了；
第二种极端是高度信任,失去控制.要知道一个职业“忽悠”团队把老板忽悠破产的有很多.
这里面的尺度把握就考验老板的眼光了.
文/晁伟
中小企业论文范文结:
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