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地方大型活动中如何做好新闻传播策划
杨慧瑾
【摘 要】 做好新闻传播策划, 对于放大地方大型活动宣传效果作用巨大. 成功的新闻传播策划应包括几个方面： 采取多手段、 长链条的宣传手法, 通过线上线下活动取得互动和认同； 通过设置特色活动谋划长效宣传.
【关键词】 活动策划； 内容运营； 传播矩阵
当前, 社会舆情的复杂多样, 对地方的宣传工作提出了更高的要求. 尤其在举办各类大型活动的时候, 如何面对庞杂的信息源, 达成活动的主旨和目的, 发挥正能量, 是考验各地宣传从业者的课题.
笔者分析了安徽各地举办的几次大型活动, 认为在宣传上应采取多手段、 长链条的方式, 统筹传统媒体、 新媒体, 形成立体化的宣传矩阵. 同时, 要把宣传内容细分, 让不同的内容运营商分工协作, 从不同视角展现活动全貌.
目前, 地方活动大都以具有特色和影响力的主题为中心, 进而延伸至其他环节. 如全椒“正月十六走太平” 活动, 其目的在于通过强化“走太平” “太平桥” 等特色文化符号, 提升区域文化的内涵和外延, 增强不同地域人群的文化认同感, 提升当地知名度.
因此, 为了达到文化认同, 在宣传中不可忽视的一点是要增强与网民的互动, 通过线上线下活动扩大影响力. 同时, 加入部分特色活动,谋划长效机制, 强化文化符号的影响力.
一、 统筹各类内容运营商, 形成多元传播矩阵, 集成传播效应显著
综观安徽近年来的大型活动报道, 各地对保持报道的规模和范围都很重视, 但在实际操作中, 往往流于昙花一现式的宣传. 如何让各类内容运营商做好分工协作, 从不同视角呈现活动全貌, 形成完整图景, 就需全盘策划.
笔者认为, 在大型活动的组织策划、 实施过程中, 要根据活动的目标人群特点和需要, 统筹安排内容运营商、 传播运营商、 会务服务商分工协作, 制定科学、 专业、 精准的传播方案. 如内容运营商负责稿件组织, 组建专家型媒体人才队伍, 统筹设置宣传议题, 制作原创稿件； 传播运营商制定传播方案并组织实施； 会务服务商专注媒体会务服务.
首先, 要扩大报道量、 增强连续性. 如对第十届中博会暨2017徽商大会的报道数量多、 视角全面、 形式多样、 内容丰富. 《安徽日报》 、 中安在线等对大会活动做了全方位报道, 对花絮的宣传表现了民生幸福、 生态文明、 未来发展等多方面的新常态. 《宛新平： 全新动能创造无限可能》 等评论从不同角度凸显安徽日新月异的发展变化和广阔的发展空间. 新华社、 人民网、 中国网等主流媒体使用图文直播、 轻应用、 航拍等多种新媒体手段, 强化大会媒介传播的专业化、精准化水准, 扩大了徽商大会的传播面与影响力, 为大会成功举办打下良好基础.
科学高效组织预热, 省级和地市媒体联动形成多元传播矩阵 （传播矩阵的形成被认为是兼具内容和渠道等多种维度及形式的传播格局, 这类格局的形成有助于加强传播的持续性、可参与性, 提高传播内容的热度） . 在新华网、 人民网等新闻网站推出专题策划与系列报道, 有效提高了大会的舆论关注度.
值得一提的是, 在此类活动中, 新媒体阵地正逐渐显现巨大作用.
以全椒 “走太平” 活动为例. 首先, 新华社客户端于活动前就 “正月十六走太平” 活动分别发布两组图文报道, 阅读量超过59万； 网易手机客户端的直播页面参与量超26万.
其次, 在参与报道的媒体类型中, “两微一端” 等新媒体传播效果不可小觑. “走太平” 活动开始两天左右, 滁州市委宣传部微博@美好滁州话题#全椒正月十六走太平#阅读量超39万； 滁州文明网微博@滁州文明网话题#2017我在全椒走太平 · 传统民俗放异彩#超14.8万阅读量.
相同时间段内, 全椒县委宣传部微信公众号 “美好全椒” 共计发布12条相关文章, 阅读量均远远高于该公众号发布的其他文章.
从效果看, “两微一端” 很好地发挥了新媒体传播阵地的作用, 对活动组织、 预告、 进展、 回顾做了全程跟踪, 弥补了传统媒体因报道规模受限带来的不足.
二、 增强互动, 设置热点话题提升舆论热度, 通过线上线下活动取得认同
从网民的回应中通常能够看到活动举办的效果, 在近期举办的几场大型活动中, 都有网民反馈的不同的声音. 因此, 在活动举办之前, 设置互动组专注于倾听网民声音, 并随时根据网民意见调整宣传策略和方向, 这对活动的成功举办具有重要作用.
以中博会暨徽商大会为例, 若能增加与社会公众的互动、 增加有亮点的活动策划, 则可持续提升舆论热度, 使得预制话题呈现多元化形态发展. 那么, 采用什么方式吸引社会公众的深度参与和互动, 进一步提升活动的社会美誉度, 就值得主办方深思. 2017江苏发展大会的传播预案在这方面做得较为成功. 大会期间, 组委会特别策划 “寻找全球江苏人： 晒坐标点亮世界” 、 “发条微博赞江苏” 等活动, 群众反响强烈.
梳理中博会暨徽商大会的舆情, 笔者发现,在相关论坛、 微博上, 舆论对中博会表现出了热切关注, 网民的关注点多在表达对安徽发展取得成绩的祝贺、 对民生问题的关注以及对未来安徽发展的美好期待和建议上. 大会期间的一些管理服务细节也受到了网民的关注和热议,还有不少网民有针对性地提出了合理化建议.
但也有部分网上的吐槽, 如滨湖针对会议期间的违停车辆, 以提醒为主, 处罚为辅,警方 “人性化” 执法受到关注和点赞, 但部分网民认为, 这与平时处罚标准不一致, “把宽容给了别人” . 同时建议整治城市道路风貌不能仅仅是会议期间关闭部分道路旁的经营场所, 而要加强对停车位的规划, 完善停车场地设置.
类似的问题在其他活动中也曾出现, 如去年在合肥举办的世界铁人三项赛因没有提前做好交通管制预案宣传, 导致相当多参加执业药师考试的考生迟到； 砀山 “梨花节” 期间出现数次交通拥堵, 等等.
上述问题的关键在于, 对于活动中出现的此类反馈, 主办方往往没有回应. 其中的原因可能是没有预案, 也可能是组织者一时不知道如何回应.
因此, 在举办此类活动之前, 除了预设内容商、 会务商之外, 互动组的设置不可或缺. 设置互动组的意义在于, 在活动前期或中期, 一方面利用新媒体策划亮点活动, 吸引社会公众的互动参与, 通过活动提升网民的自豪感和参与意识； 另一方面确保大会信息报送机制畅通, 密切关注舆论走向, 及时掌控、 引导、 回应社会舆论,以有效的回应提升活动在社会公众中的吸引力和美誉度, 为活动营造良好的舆论氛围.
三、 加入特色活动, 谋划长效机制, 强化文化符号的影响力
在此类活动中, 如果能够在活动议程策划方面下功夫, 增加部分特色活动, 如论坛、 推介会等, 则有助于活动和落幕后的长效联系平台之间形成有机互动、 互联互通的 “生态关系” , 从而强化活动宗旨, 助推形成长效机制.
中博会暨徽商大会期间, 会展组举行论坛活动, 并邀请海内外重量级皖籍名人参与, 构建海内外皖籍人士的活动交流平台, 充分发挥徽商大会凝心聚 “智” 的作用. 同时, 以论坛的形式谋划长效机制, 在大会落幕后交流沟通 “不落幕” , 吸引海内外的皖籍人士为安徽发展助力献策.
由此延伸, 可考虑结合安徽各地市特色, 由各地市牵头策划具体可行的方案和活动平台, 譬如可以策划 “故乡行” 、 “英才荟” 等 “乡情” 活动,让皖籍人士与家乡建立联系, 让其感受家乡的温情和发展, 激发自豪感和凝聚力, 并成为助推家乡发展的智囊团、 安徽形象的代言人和宣传员、招商引资的联络站, 助推安徽各地经济发展.
在宣传方面, 可利用大会契机加大人才引进类等重点选题策划, 如在大会结束后, 推出人才引进相关政策系列报道, 营造重才、 爱才的良好氛围, 激发安徽人回家乡创业的热情； 抓重点宣传和特色宣传, 留住人才, 强化对安徽各地人才工作的亮点和推进人才工作改革的经验做法的宣传报道, 集聚人才、 科技、 资本等各类要素,实现安徽经济社会跨越式发展.
在砀山举办 “梨花节” 期间, 当地在做好宣传活动的同时, 可以加入对砀山本地招商环境的推介. 如今, “梨花节” 已经发展成为砀山的一个节日品牌, 并逐渐被本省及周边省份所熟知.笔者认为, 可以考虑在梨花节宣传活动报道中,增加砀山本地特色产业如水果电商等优势产业的推介, 以吸引更多的外地客商的关注、 投资,促进当地经济发展.
同样, 在全椒 “走太平” 活动中, 可利用民俗品牌, 强化 “走太平” “太平桥” 等特色文化符号,并开发民俗文化衍生品、 非物质文化遗产衍生品, 以及相应的文化旅游产品, 使 “走太平” 活动链条延伸更长, 让全椒 “走出去” , 让省内外人士把 “太平” 带回家.
（作者单位： 新华社中国经济信息社安徽中心）
责编： 姚少宝
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