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互联网时代广播广告经营
邓德旺
[摘 要]当前,随着科学技术和经济的快速发展,互联网也迅速崛起,“互联网+”模式成为时代趋势.移动互联网的发展给人们带来诸多便利,移动客户端空前繁荣,以互联网、移动通信和数字技术为平台的信息传播技术发展较快,依托手机和电脑活跃在网络上的用户剧增,据统计2016年底中国网民数量突破7.31亿,微信微博用户量巨大.新媒体的出现改变了传统媒体的竞争格局,作为四大传统媒体的广播广告遭遇很大挑战,同时也暗藏机遇.本文将从1983到2012广播广告数据调查和分析的基础之上,再结合互联网快速发展的时代背景思考广播广告未来的经营对策.
[关键词]广播 广告 互联网
一、互联网大背景下的广告传媒市场现状
2015年起中国传媒市场发生了革命性的变化,互联网媒体的广告媒体收入首次超过电视、报纸、广播和杂志4大传统媒体广告收入之和,对广告市场的向上拉动力主要来自互联网等媒体.2016年各媒介广告增长贡献率（单位：百分点）,其中较为显著的是电台增长0.1,广播广告发展呈现新机遇且拥有较好的发展前景.其次,电视-2.4、报纸-1.8、杂志-0.5、传统户外-0.1、交通类视频-0.4,传统媒体优势减弱,网络广告崛起.新媒体广告方面,互联网保持最高增长率1.8,影院视频+1.0,电梯电视+1.2,电梯海报+0.5.
国民的媒介接触也由分散转为聚合,每天接触不同媒介数量的人群比例在2016年,接触4种及以上的为27%,接触3种及以下的为71%.2016年,电脑平均到达率60.5%,观众平均收视时长252分钟：手机网民规模6.95亿,占网民的95.1%：智能电视覆盖率36%,比2015年提高8个百分比.
新时代的沟通渠道主要有互联网电视、移动互联网和户外生活圈媒体.
当今社会,微博广告、网络广告、微信朋友圈广告、视屏播放器广告越来越畅销贴近人们生活,以刘涛借热播剧《欢乐颂》引领的伊利公益营销活动“我需要一杯牛奶吗”为例,通过线上明星、微博大v带动线下营销,还有共享单车,,丘,小黄车微博营销案例,都通过互联网发挥出新媒体广告的极大优势.
二、1983年至2012年广播广告数据调查及分析
我国广播电台开展广播活动是从1979年开始的,广播广告的建立和发展是从我国的实际情况出发的.我国幅员辽阔、人口众多,但有些地方交通不便,信息不灵,这就可以利用广播广告传播经济商品信息,沟通情况,为社会主义经济的发展服务.
广播是以电波为载体,靠语言、声响、音乐、音响产生听觉形象来传播信息的媒体.
（一）广播广告的特点：
1．广播广告传播最快、时效性强.
2．广播广告跨越时空、传播面广.
3．广播广告通俗生动,声情并茂,吸引力强.
4．广播广告受众广泛,低廉.
5．广播属于线性传播媒体,信息稍重即逝,保存性差.
(二)广播广告表现形式
常规广播广告：节目之间播出的广告,收费较少,播出灵活.
特约栏目广告：特约时间段,特约节目中播出的广告,费用较高.
(三)1983年-2012年广播广告发展状况及分析
1.1983年-1986年的广播广告发展状况及分析.
从整个广告行业来看,1983年到1986年,通过对广告的清理和整顿,广告经营单位、广告从业人员和广告营业额平均每年的增长率分别为36.9%、27.55%、47.65%.截止到1987年,全国广告经营单位就有8225家,从业人员92279人,全年营业额为11.12亿.总体情况为：
(1)广告经营单位迅速.
(2)广告经营方式和经营水平有了新的发展.
(3)广告的设计和制作技术表现形式不断革新.
(4)各种媒体的覆盖率和收视率不断提高.
(5)广告的作用日益明显.
其中,截止到1987年,全国已承办广告业务的无限广播电台有250多座,有线广播站2000多个.每天播出广告信息总数为7000多分钟,形成了、省、市、县四级广播信息传播网.1987年广播广告营业额4720万元,占全国广告营业额的4.2%,我国收音机、收录机社会拥有量达3亿多架,农村入户喇叭8000多万口.
同时报纸和电视广告发展速度较快且作用日益显著.
2.1988年-1991年的广播广告发展状况.
截止到1990年底,我国除台湾省外,已有广播电台635座,有线广播电台2466座,全国收听量工具约4.3亿台.全国播放广告的广播电台有1325座.随着我国广告事业的整体发展,广播广告也越办越好,增强了广播广告节目的欣赏性、趣味性和知识性,使人们在欣赏广播广告时,不仅获得了经济信息,同时也获得了一份音乐和艺术的享受.近几年,广播广告的由于电视广告的发展,广播广告收到了些影响,但随着农村市场的活跃,广播广告在稳定中求快的发展着.1991年广播广告的营业额已达到21799万元人民币.
1988年广告收入人民广播电台和上海人民广播电台广告收入位居一二,1989年和1990年上海人民广播电台广告收入位居第一.
3.1991年-2000年广播广告的发展状况及分析.
由上述表格可以看出,该阶段广告行业分布：广播广告传播迅速,覆盖面广,通俗生动,近年来又在制作上有了明显的提高.1991年电视广告跃居媒介之首,报纸屈居第二.1992年电视广告跃居媒介之首,报纸第二,广播广告第四.1993年报纸位于媒介霸主地位,电视广告退居第二,广播广告平稳发展.1995年电视报纸广播广告均增长,杂志广告3.83亿,较上年略有下降.1996年电视广告仍居首位,报纸次之,广播广告第三,杂志第四,却一反往年下降之态,呈上升态势.1997年电视居首位,报纸第二,广播第三,户外广告也有了较大发展.1998年除广播回落24.6%,电视报纸杂志均增长4.6%、7.7%、0.6%.1999年四种主要媒体广告经营额合计46.4%,占全国总数的近一半比例.
同时,中国广告业经过20年的发展,形成并具有以下特点：
(1)企业广告意识不断增强,广告投入大幅度递增,广告支出更加理性化.
(2)专业广告公司迅速成长,初具规模.
(3)媒介网络异彩纷呈,覆盖广泛,电视、报纸、广播、杂志四种大众传播媒介仍是中国广告的四大媒介.
(4)中国广告从地域上形成了几个大的广告中心地带.
2000年共查处广告违法案件6.68万件,比上年增假1.5万件,上升29.77%.罚没金额l亿元,增加2453万元.停业整顿693户,吊销证照262户.其中广播广告违法案件有810件.但从违法媒介来看,经过多年努力,对电视、广播、报纸、期刊、四种大众传媒广告的监管工作取得了很大成效,违法行为得到了有效控制.
4.2001年-2006年广播广告的发展状况及分析.
由上述表格可以看出,中国广告业发展延伸至2005年发生了一些微妙变化,最突出的鲜明动向就是突出品牌个性.提升品牌竞争力,已成为广告宣传核心.企业的经营意识已从单纯的产品为手段,以销售为目的实物阶段,迈向以品牌为手段,以价值为目的的概念阶段,使商品的品牌成为我国市场的主导.这对广告主、广告传媒与广告经营者都是一种新的挑战.
广播台则利用广播节目的特性,不断地改造节目的播出方式,各个电台相互协作,打造新的“特约”、“冠名”、“专题”、“”栏目品牌.推动广播广告的发展使其广告营业额获得提升.
5.2006年-2012年广播的发展状况及分析.
由上述表格可以看出,2010年中国广告业基本特征是一传统媒体稳步增长,主要是面对全球经济疲软和新媒体的双重打击,传统四大媒体实现了不同幅度的上涨,显示出其它媒体不可替代的传统优势.其中广播电台广告增长6.92%,高于2009年的5.16%,稳步上升.
2011年四大传统媒体全面超常增长,广告经营额同2010年相比,电视增长32.08%,广播增长17.86%,报纸增长23.05%,期刊增长61.63%.近几年,受汽车保有量增加,中国逐步进入汽车社会的影响,广播广告保持平稳增长态势.
三、互联网时代广播广告经营对策
(一)互联网时代广播广告发展分析
从1983年之2012年广播广告数据调查及分析可以看出,广播广告作为传统四大媒介之一,一直都发挥着它的优势：①传播最快、时效性强：②跨越时空、传播面广：③通俗生动,声情并茂,吸引力强.又因为广播广告受众广泛,低廉深受中小企业亲睐,显示出其他媒体不可替代的优势.在2005年广告总额达到39亿,在1997年从业人数达到9979人,达到历史最高.从2016年各媒介广告增长贡献率来看,传统广告媒介中只有电台增长0.1%,可以看出在“互联网+”时代,四大传统媒介只有广播广告呈逆势上扬趋势,广播广告拥有发展新机遇和良好的发展前景.
随着中国步入汽车时代,车载电台正成为广播媒体最大的增长点.广播广告驾驶人员依托车载电台获取资讯、收听新闻、减轻驾驶疲劳,而广播广告投放率收听率也无形增多.
又因为中国进入全面改革开放的深入时期,离家打拼、外出务工以及单身青年群体的增多,精神世界较为贫瘠需要心灵安慰和社交乐趣,于是手机软件商店的电台“app越来越多,用户量也越来越多,B比如“荔枝FM”.2016年票房过8亿的电影《从你的全世界路过》主人公的故事就是围绕“城市电台总部”展开,独自在异乡打拼的女生幺鸡是电台主播陈默的忠实听众,并深受其感染重燃生活信心努力学习顺利成为电台实习生实现梦想,给予更多需要心灵安慰和受问题烦恼的人帮助,这些电台工作者在孤独的城市里建立起一座温暖的心灵守护之墙.该电影让我们看到城市里电台行业的蓬勃发展、人群覆盖面之广,正逐步融入城市居民生活并成为日常放松娱乐很重要的一部分.
(二)互联网时代广播广告经营对策
互联网时代广播广告可以采取的经营对策有：
1．栏目定位明确,广告投放符合栏目风格,达到效果最大化：
2．目标受众细化具分,精确掌握受众心理.细分中年群体、青少年群体、老年群体,了解他们的收听习惯,并据此投放广告.
3．采取语言策略,切当运用地方方言.广播广告的受众群体以汽车驾驶人为主,多数驾驶人员通过收听当地电台了解各种周边咨询,因此广播广告应恰当运用地方语言.
4．创作具有互联网特色的广播广告,比如网络热词、热点事件的巧妙运用.满足人们的猎奇和喜好接受新事物的心理,为大众平凡的生活增添几分趣味.
5．采取多元化的经营方式如行业代理、时段代理、品牌代理等,对广播广告的经营发展起到促进作用.
6．增强经营的创新意识,对广播中的各项资源进行有效整合,达到对资源合理、充分使用.
7．打造品牌形象特色,广播广告不仅帮企业打造好的品牌效应,还能使电台获得收益,综合获利.
8．重视广播广告的创意,要求内容简洁、信息准确、风格独特吸引人.
（浙江省海宁市广播电视台）
互联网时代论文范文结:
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