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微博在企业危机公关中的重要性与策略
【摘 要】互联网时代为个人和企业提供了丰富的信息资源,微博等自媒体的发展使企业的营销活动得到更大程度上的拓展.企业微博公关是企业维护自身形象、获取利益的强有力渠道.由于微博自身具有传播力和影响力,它能维护企业形象,也能给企业带来冲击,所以企业正确利用微博公关关系到企业的发展.
【关键词】微博；微博公关；企业营销
微博给人们提供了一个互动交流、传播信息、发表言论的平台.因为微博的影响力和传播力,越来越多的企业都拥有了自己的微博,通过微博平台进行新产品推广,企业形象维护,与消费者互动等一系列活动,更好地为企业服务.
一、“微时代”下的企业公关
微博像是一把双刃剑,有利又有弊,其病毒式营销方式利用网民的人际网络和参与热情,使信息犹如病毒一样迅速蔓延,从而更快地为企业带来利益.但事物往往存在两面性,所以企业应该谨慎使用微博,当危机出现时,巧用微博化解危机.
公关活动是指公关活动策划与实施,它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段,成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度,提升组织品牌形象,改变公众对组织的看法,累积无形资产,并能从不同程度上促进销售.[1]随着“微时代”的来临,技术和工具不断更新,公关媒体也随之发生革新,微博等新兴媒体被应用于公关活动,成为企业维护自身形象、进行危机公关的强有力渠道.
微博为企业提供了直接与消费者接触的平台,使企业与消费者的互动频繁,消费者的话语权也得到了提升,这是企业进行微博公关的条件.公关活动具备大众媒体的很多特点,加之微博自身的传播优势,二者结合会产生巨大的影响力,不论是企业自身的营销活动,还是应对外界对产品的质疑而做出回应,都能引发受众关注,这是企业进行微博公关的前提.
在新媒体时代,企业对微博公关的需求越来越大,我们应认识到,当下的公关更加注重实时性、时效性,对反应的速度、交互对话的程度等各方面都提出了更高的要求,所以培养企业的微博公关意识是非常重要的.
但“微时代”里,信息发布者隐藏在网络背后的微博账号里.微博公关和传统公关相比难度在于,当信息暴露时,微博像扩音器,将被的信息扩散和放大,引起网民的关注,接着传统媒体也开始跟进报道,议论范围逐渐扩大,对事件的议论从线上转移到线下,事件的影响进一步升级.要想切断连锁反应链,最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里,通过有效的微博公关手段,及时、合理地解决危机.[2]
二、从微博公关案例看微博公关的重要性
2011 年9 月底,“老罗英语培训”创始人罗永浩连续发微博称,西门子冰箱存在“门关不严”的问题,微博一经发出,转发量上千,引起了很多西门子用户的评论、转发,由于西门子方回应不及时、不主动与微博网友互动,不积极地解决用户的问题,其缓慢的危机反应机制导致关于该事件的讨论持续了数月.在该事件中,处理危机的态度是西门子危机公关失败的根本原因.西门子一直坚持产品没有质量问题,却未考虑消费者的感受,消费者想看到西门子对于解决冰箱门关不严问题的行动.虽然西门子中国区总裁出面道歉,但还是被大多数媒体认为没有诚意.当问题出现并暴露在公众面前时,应及时给消费者一个交代,这是企业在消费者心中树立良好形象的机会,“冰箱门”事件由微博衍生,西门子可利用微博,让消费者在微博评论留言,听取消费者意见,并及时对消费者做出承诺,给出解决方案,但其危机处理滞后,给公众留下了不好的印象.
西门子反应机制的缓慢使品牌形象大打折扣,也使企业陷入舆论漩涡,而以下两个案例中企业在危机事件发生后成功度过难关,可从中获取经验.
2012 年央视“3·15”晚会同时了麦当劳北京三里屯餐厅、家乐福违规操作等问题.据统计,80%的微博网友支持麦当劳,而家乐福却遭到网友轰击,同样是食品,两者的待遇却不一样.原因是麦当劳解决危机公关得当,危机出现后,麦当劳一个小时之内在微博上进行了道歉,反应迅速,当机立断,第一时间站出来在微博上回应,而且微博网友自发地力挺麦当劳,也为其度过难关发挥了重要作用.为什么消费者会力挺麦当劳？这是由于麦当劳的微博公关.首先,麦当劳常利用微博潜移默化地影响消费者,从而传播产品优势、品牌理念、企业形象,如推出环保类产品,打亲情牌引起怀旧心理,时刻强调质量等一系列宣传活动,消费者对麦当劳产生信赖感.在“3·15”晚会被后,麦当劳果断转战微博,发出致歉声明,而且在危机爆发后,麦当劳是首个停业交由工商部门检查的企业.以上一系列行动,可看出麦当劳微博公关的有效性和其应对危机的及时快速.这就是好的微博公关的魅力.
2017 年无印良品被“3·15”晚会,理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品.3 月16 日中午,无印良品针对被央视“3·15”点名一事发布了声明.无印良品指出,此次引起误解的原因是所销售的进口食品日文标识上所标示的“贩壳者株式会社良品计画RD01都丰岛区东池袋4-26-3”,而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址,并非本司所售进口食品的产地.[3]即央视记者把公司注册地和食品产地搞混了.并且无印良品还发布了食品报关报验单等证明复印件,其理性处理赢得了微博网友的支持.无印良品在危机发生后将证据和公司声明一并发出,理性的发声让消费者觉得更真实,更具权威性.
三、“微时代”企业应对危机事件的策略
危机出现后,若企业处理不当则会危及到企业的生存,正确的危机公关策略对于一个企业的发展非常重要.微博为受众提供了快捷的传播信息和发表言论的平台,一旦出现危机,负面信息会在较短的时间内迅速传播,不利于企业的发展.若没有危机应对机制,企业就会陷入舆论的泥潭,因此利用微博处理危机公关时必须做到以下几点：
（一）监控舆论,及时作出回应
企业应该建立舆论监控机制,在危机发生后,随时监控负面信息,根据网友的舆论倾向作出回应,满足网友的需求,从网友和消费者的角度出发,在一定程度上消除受众的负面反应.在西门子“冰箱门”事件中,西门子在事件发生后,长时间未作出回应,使得事件持续发酵,后来就算出面道歉,大众也很难买账.麦当劳在危机发生后的一个小时之内就在微博上主动道歉,赢得了消费者的支持.
（二）主动承认错误,承担责任
面对突发的危机事件,最忌讳的处理方式就是企业推卸责任.在受到消费者的质疑后,企业应主动承认错误,表达歉意,并为消费者提供解决方案,随后再判断事情的问题所在.西门子在危机发生后一直坚持自己的产品没有质量问题,这无疑是挑战消费者的判断力,会激发消费者的维权意识,使事态严重化；麦当劳第一时间道歉并且接受调查,这会让消费者感觉企业态度诚恳.积极回应,才是危机事件发生后对消费者做出的正确回应.
（三）态度真诚,积极与外界沟通
当危机事件发生后,企业要以真诚的态度作出回应,只有真诚才会让消费者有所感化,从而产生信赖感.企业需要耐心听取消费者提出的意见和建议,积极与消费者互动,让消费者看到企业的诚意.除了与消费者积极沟通外,还要与相关媒体交流,将事件的负面影响降到最低.
（四）善于反思,汲取经验
当危机发生时,企业要努力解决问题,维护企业形象,事后也要反思发生危机的原因,对企业来说,同样的问题不能发生第二次,否则会产生信任危机.从产品问题到营销活动,再到危机反应机制都要认真反思,从中汲取经验,避免类似的危机再次发生.
在这个自媒体发展迅速,信息庞杂的时代,传受双方的界限已经不再明显,每个人都是信息传播与接收的主体,掌握着主动权.微博是一个开放的平台,每个人都拥有自主权、话语权,企业可以利用微博更好地营销.但在这个信息爆炸的时代,企业面临的危机也随之增多,所以企业在享受新媒体带来的便利与机遇的同时,还要掌握应对危机的方法,维护自身形象,解决危机事件.企业的微博日常运营要不断完善,树立企业形象、传播品牌理念、培养,当危机来临时,通过微博采取适当的公关手段和解决机制,在危机事件中掌握主动权,可以很大程度上缓解企业压力.在新媒体时代下,微博公关就是企业的一把利剑,利用好这把利剑,顺势而为,当危机发生时才可以力挽狂澜.■
注释：
[1]侯韶图.公关活动策划与实施的技巧[J].市场周刊·商务营销,2001：25-26.
[2]微博公关：“微时代”的新型营销,http：//www.doc88.com/p-7962044117542.html.
[3]上海国检局:证明无印良品被食品不是来自核辐射地区,http：//finance.sina.com.cn/china/gncj/2017-03-16/doc-ifycnikk0893279.shtml.
参考文献：
[1]韩春玲.建立企业危机公关反应机制,从容应对企业危机[J].中国经贸,2011（22）：65-66.
[2]刘杰克.从3·15 消费者权益日谈品牌的危机公关[J].市场研究,2012（05）：4-7.
（作者单位：河北大学新闻传播学院）
责编：周蕾
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