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从多维调研数据看旅行真人秀的和方向以东方卫视花样系列为例
从2014年《花样爷爷》开始,东方卫视陆续打造自己的“花样”品牌,“花样”系列先后诞生了《花样爷爷》《花样姐姐》第一季和第二季,以及《花样男团》《旅途的花样》等.针对每季“花样”节目,我们都采取了不同的测试调研方法来获取观众对节目的真实收看行为和态度数据.调研手段包含线上问卷测试、现场观众测试（看片+拨盘仪实时打分模拟收看意愿+焦点小组座谈）、街头拦截观众抽样访问等,数据涉及数千位实名独立观众,通过多次的调研和数据积累,归纳出同类型旅游真人秀的核心看点.
一、选题设定触及社会价值观引发共鸣
与棚内节目不同,户外真人秀不那么强调规则和流程,而是让参与者在现实的环境中自然流露和表现.节目组对节目大致框架和风格的把控最初就必须来自选题立意点的设定.例如《花样爷爷》让老年人与年轻人组团旅行,这一设定自然为代际关系开辟了新的舆论土壤,观众的关注点得以迅速聚焦.调查发现,多数观众听到这一具有反差的人群组合在推出之时,就立即有了新鲜感,顺而对老年人的价值观和心态产生了一定好奇.在中韩两版的对比测试中我们发现,“爷爷们卖萌”“爷爷们过去的人生经历”“爷爷们对晚辈的评价”受到绝大多数观众的关注（图1）.如何冲破社会普遍存在的对于老年人的刻板印象,成为节目首先要承担的议题.简言之,节目立意对社会热点、人际关系、价值观念的呈现,是吸引观众的首要触发点.
二、多样的人物性格创造符合观众口味的剧情
在旅行这一特定场景下,每个人物关系微妙的转变构成了重要的看点.社交媒体曾大肆调侃的“一起旅行是情侣感情的试金石”,道出了旅行背后的复杂性.人物们在旅行中从陌生变为熟悉,相互了解和理解的过程是循序渐进的,从而赋予了节目真实感,戏剧效果也由此发酵.对于旅游真人秀节目而言,人物个性和角色标签的挖掘尤为重要,它可以起到以下三点作用：
（1）帮助人物形成记忆标签,利于观众记忆；（2）标签建立的过程是观众对人物重新/加深认识的过程,能增加节目的看点；（3）为人物建立标签,避免角色重叠,差异化设置可提升人物整体吸引力.
《花样姐姐》测评数据显示,观众印象深刻的人物集中在王琳和李治廷二人,且较多的情节回忆和现场笑点也是由这两个人物所推动的,几乎贯穿节目的始末；《花样男团》观众抽样访问结果也显示,人物是节目主要的收视动力,且它更多与人物本身的名气和形象有关.如果人物在节目中的角色标签还不够明确,未形成个性化标签,便会给节目竖起了一道认知的障碍.对照《花样男团》播出期间观众调查得出的人物满意度数据看,被观众主动提及的人物,观众满意度也相对较高.
从观众调查中我们发现,旅行类真人秀中,“场景+任务+生活体验”是塑造人物个性标签和推进人物关系发展的主要方式.场景营造整体氛围,任务（趣味+难度）的设计增加观众带入感和参与感,而生活体验更能展示人物真实的一面.借助这三个方面将人、故事、风景贯穿起来,使人物个性更为突出,人物关系得到发展.
三、丰富的场景展现满足观众认知需求
在《花样姐姐第一季第一集》观众测试中,我们发现多处外景地VCR介绍部分观众收视意愿都迅速上升,起到引导观众进入的作用.座谈会上观众也表示,特色风景和了解当地风土人情是旅游真人秀节目吸引收看的加分项.在之后的每一次“花样”节目测试中,我们均发现了同样的规律.
在《花样姐姐第二季》的观众调研中,我们也发现,观众对此次花样团的旅行地点了解较少,平时很少将这些地点设为旅行目的地,因而观众对此次旅游目的地“未知、新鲜、好奇且充满期待”,并希望在节目中了解到当地风俗、民情,标志性的建筑/景点,美食、土特产,旅行中会遇到的一些困难、挫折,以及面对艰苦的条件大家是如何解决的等内容.节目播后两个月（2016年3-4月）的户外拦截调查数据显示,有超过20%的观众认为能看到国外美景是该档节目的看点.风景的展现对于观众的吸引力很高,能够激发观众对旅行地点的兴趣.
以2017年播出的《旅途的花样》为例,户外拦截抽样访问数据显示,“了解旅游知识”“欣赏美景”的观众主动提及率最高,分别占到20%和13%,这两点成为吸引观众收看的最主要因素,也体现了旅游类节目的功能性特点.因此,从观众情绪感受上来说,东方卫视的“花样”系列能够带给观众的除了有趣/搞笑/开心、放松/解压外,还有收获感、欣赏享受、兴奋激动、时尚新潮等更深层次的感受,且这些情绪体验较其他综艺节目相对突出,是带动收视的重要元素.
世界旅游组织数据显示,中国继续位列世界第一大出境游消费国家,90后开始成为消费生力军,尽管当下旅行类真人秀节目面临粉丝割据、受众行为固化、平台对垒等各种问题,这一节目类型面向的依旧是一个庞大、有潜力的市场.关于未来这一类节目的走向,清华大学新闻传播学院的尹鸿教授曾说：“明星参加户外真人秀的价值,会从暴露隐私博取关注度转变为公益性价值的传递.”同时,政策也在不断发声：彰显电视台的公益属性和文化属性,减少“明星”噱头,鼓励传播荧屏正能量.
从电视节目的发展趋势来看,这种转变势在必行.中国电视节目模式市场早已跨越了“模仿”“引进”的老路,开始进入以“原创”为标志的新阶段.随着总局积极倡导“文化自信”和“自主创新”,当今电视生态圈迎来了大规模的反弹.纵观近年电视节目的创新举动,文化元素的运用极为亮眼.我们在2017年初进行的文化类节目测试调研时就发现,“对文化的认同感、归属感”已经成为吸引观众的关键因素.观众对于节目的需求和感知呈“金字塔”结构,当节目越靠近金字塔的根基,意味着节目与观众的情感联结越深,而对文化的认同感、归属感恰恰触及了观众的需求根基,文化自始至终都是中国百姓精神力量的源泉.
对有着悠久历史、璀璨文化的中国来说,旅行真人秀节目有着极为丰富的开发空间,依靠中国文化这一大IP,中华大地上各具特色的风土人情和百姓故事为节目提供了天然的素材和创作灵感.以热播的《极限挑战》为例,节目第三季最大的亮点是增加了与素人互动的情节,贴近生活、具有代入感的内容让观众眼前一亮,节目大获好评,这说明了电视节目无须通过物质的渲染、明星生活的夸张来谋求关注,平凡人物的体验和故事同样具有感染力.反观目前的旅行真人秀,在这方面还挖掘得不够深,仅靠“明星”作噱头难以持久.相反地,坚持扎根文化、扎根民族精神的宗旨,将祖国的大好河山和人文故事传递到更多观众面前,将给节目带来源源不断的生命力和影响力.
作者单位：上海广播电视台总编室
责任编辑：谢江林
调研数据论文范文结:
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