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都市类报纸如何办好微信
李红丹
【摘 要】 新媒体发展日新月异, 微信已成为一种覆盖面广、 资讯丰富、 受众互动渠道更为畅通的主流阅读形态.[1] 为借助新媒体手段更好地服务民生, 做大做强 “微信” 这一新的舆论宣传阵地, 都市报也纷纷进驻微信公众平台. 如何办好地方都市报微信, 更好地服务民生？ 笔者认为,可从 “牢记职责使命, 坚持 ‘内容为王’ , 抓好本地民生类政策宣传解读” 、 “追求 ‘形式创新’ 与 ‘深度整合’ , 第一时间报道突发事件并做好后续报道” 、 “全方位推送大众服务性消息, 当好让群众满意的 ‘信息助手’ ” 、 “多策划开展一些互动性强的活动” 、 “抽调精兵强将建设高质量的 ‘一流生产线’ ”这五个方面来努力.
【关键词】 都市报； 微信； 新媒体
一、 牢记职责使命, 坚持 “内容为王” , 抓好本地民生类政策宣传解读
《人民日报微信是如何做到影响力第一的》一文的研究表明： 在人民日报微信阅读量前100的文章中, 政策解读类文章数量最多. 笔者认为, 这类文章涉及面广、 社会关注高, 更易获得阅读和转发, 是党报微信得天独厚的优势. 因此, 地市级都市报要借助新媒体手段, 做大做强 “微信” 这一新的舆论宣传阵地, 更好地服务民生, 第一要务就是要牢记党的新闻舆论工作的职责和使命, 坚持 “内容为王” , 重点要抓好本地民生类政策的宣传和解读, 以权威性、 服务性牢牢抓住受众.
今年6月19日, 文山州政府结合实际, 印发《文山州城乡居民基本医疗保险实施办法 （试行） 》 , 进一步完善城乡居民基本医疗保险制度.该 《办法》 适用于哪些人群？ 城乡居民基本医疗保险现阶段采取什么方式参保？ 怎样办理参保手续？ 如何享受医疗待遇？ 又有哪些注意事项？ 6月20日, 笔者作为 “文山日报 · 七都晚刊” 微信值班编辑, 利用通俗易懂的导语制作方式、简单醒目的微信编排风格, 并配以 “城乡医保点赞漫画” 进行了原文推送, 及时宣传了地方政府的这一惠民政策.
该 《办法》 与之前新农合、 城镇居民医疗保险政策对比有什么变化, 参保城乡居民又将享受哪些实惠？ 6月22日, 文山州人社局对此 “新政” 进行解读, 笔者及时跟进推送, 通过 “用数字说话” , 使参保城乡居民将享受到的优惠政策一目了然. 继州人社局进行权威解读后, 22日当天, 相关人士也从另外一些角度进行了解读, 笔者再次利用微信推送, 帮助群众更好地理解 “新政” 的意义和影响, 收到了较好的传播效果. 笔者认为, 对于此类政策解读, 还可以在微信上配发 “社论、 时评” , 传递鲜明观点, 引发网友的点赞、 转发.
二、 追求 “形式创新” 与 “深度整合” , 第一时间报道突发事件并做好后续报道
突发事件涉及面广、 群众关注度高, 需采取应急处置措施予以应对. 当重大突发事件发生时, 媒体工作者要第一时间配合政府相关部门,报道突发事件发生发展情况以及正在采取的措施, 并做好后续跟踪报道, 保障群众知情权, 消除群众恐慌.
今年3月15日, 微信 “朋友圈” 传出消息：“因修建高速公路, 挖断文山供水管道, 需停水2-7天. ” 证实消息的真实性后, 意识到这是今年文山城第一次如此大面积、 长时间的停水, 将严重影响城区30多万人口的生活用水, 笔者第一时间制作 《请一定互相转告！ 文山城真的要停水了, 赶快提前蓄水》 一文进行推送. 提醒大家赶快蓄水, 介绍最新抢修情况, 以及预计恢复供水时间, 引起广泛关注.
次日, 笔者再次推送 《文山城区将要有水了, 当晚开始供水, 低位片区居民明早就能正常用上自来水, 高位片区的开化北路等区域可能要5—7天才恢复正常》 一文, 及时消除了部分市民 “指责抱怨” 的情绪.
值得一提的是, 该文在图文消息推送基础上, 同时配发多幅抢修现场的照片和3段视频,详细介绍抢修情况和恢复供水情况, 并公布电话方便群众联系. 这一举措既保障了群众知情权, 稳定了民心, 也是一次报道形式上的创新,这种群众喜闻乐见的 “图文+视频” 模式, 值得以后经常性采用.
做好 “形式创新” , 利用 “语音+表格+动画”等形式, 使微信内容更加丰富多彩, 对于突发事件, 还要顾全大局、 全方位地对报道进行 “深度整合” .
6月25日, 《注意啦！ 文山市决定即日起暂时关闭活禽交易市场》 的微信引发广泛关注.当日, 文山州召开禽流感防控工作会议, 下发“关于进一步加强H7N9防控工作的通知” , 规定25日起, 文山市暂时关闭活禽交易市场.
笔者对 《文山日报》 、 文山州政府网、 文山市政府网、 云南省卫生计生委, 以及文山州疾控中心、 当地其他部门微信上的消息、 通知、 通告进行了 “深度整合” . 对 “当前全州加强H7N9防控各级各部门该怎么做、 什么是禽流感、 它有什么传播途径、 哪些人是易感人群、 人感染后有何症状、 如何预防、 ‘ 禁售活禽’ 后如何避免买到白条病死鸡” 等相关知识和要求进行及时推送和后续跟踪.
8月7日, 当得知 “鸡肉可以放心吃啦, 文山州H7N9禽流感防控Ⅲ级应急响应今日终止, 5例病人全治愈” 的消息后, 笔者利用微信第一时间发声, 原文推送 《文山州人民政府关于终止H7N9禽流感防控工作Ⅲ级应急响应的通知》 .10日, 笔者再次推送 《文山市活禽交易市场9日起复市 两年后文山州各城区将永久 “告别” 活禽交易》 一文, 较好地完成了文山州禽流感防治的宣传工作.
三、 全方位推送大众服务性消息, 当好让群众满意的 “信息助手”
2016年2月19日, 习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出, “现在, 媒体格局、 舆论生态、 受众对象、 传播技术都在发生深刻变化, 特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革. 读者在哪里, 受众在哪里, 宣传报道的触角就要伸向哪里, 宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里. ” 因此, 全方位做好大众服务性信息报道, 当好让群众满意的 “信息助手” ,就是更好地服务民生.
“人民日报微信阅读量Top100微信类型分布图” 显示： 入学考试、 就业、 出行、 天气、 防骗提醒、 生活小窍门、 励志美文等大众实用性、 娱乐性信息、 提醒类和突发事件类, 共占30%. 这类信息覆盖面广、 关注度高、 服务性强, 娱乐性、 实用性兼具, 值得做成 “生活精品” 或 “优质实用帖” 进行推送, 以此获得受众在价值观念上的认同和思想情感上的共振, 使其乐于主动留言、 点赞、 转发, 实现新闻传播影响力的最大化.
6月22日, 文山市政府办公室印发 《2017年义务教育阶段学校招生工作方案》 , 7月17日至19日, 文山市区各中小学校开始招生报名. 26日, 笔者在头条位置推送 《2017年文山市区中小学校片区划分、 报名时间正式公布 来看你家孩子该上哪个学校》 一文, 介绍招生对象、 招生条件、 报名地点, 招生学校、 招生计划及服务区划分等内容, 引发广泛关注. 一些家长看后, 对孩子到底该读哪个学校不是太清楚, 28日, 笔者及时推送2张 “招生片区划分示意图” , 使家长有了更直观的了解.
每年文山州都要举行公务员 （大学生村官） 、 事业单位招考, 举办各种招聘会. 笔者总是提前登录文山州人社局网站, 进行考前、 考中、考后全方位跟踪服务, 努力当好让考生满意的“信息助手” . 除此之外, 如遇到道路被封出行受阻、 强降雨灾害等险情时, 也会第一时间在微信上提醒告知.
四、 多策划开展一些互动性强的活动
微信相较于报纸, 最大的优势就是能与受众进行及时互动, 增强了用户粘性和参与度. 如在2015年 “双十一” 购物活动中, 人民日报微信公众号为回馈受众的支持, 为受众送上了多个红包, 既感谢了老用户的支持, 也获得了新用户的青睐.
在对十九大的宣传报道中, 人民日报10月23日微信 《互动式测试！ 十九大报告100题, 请查收》 , 以知识问答的方式, 回顾十九大报告, 帮公考、 考研者划重点, 互动性、 知识性、 实用性强, 颇具创意； 10月26日, 新华社微信 《 “30亿级” 国民互动产品诞生, 喊你魔性来点赞！ 》 , 北京大学新闻与传播学院院长陆绍阳认为它是第一次以音频为主打形态开展的大型主题报道.这样的新媒体产品为今后的大型主题报道活动探索出了一条新路, 提供了媒体融合的标志性成果. 该系列策划注重 “极简” 的线上报道与 “丰富” 的线下活动相结合, 满足了广大用户的参与欲和分享欲, 在较短时间内快速聚集超强大会场外人气, 成为策划大型互动活动的典范.
五、 抽调精兵强将建设高质量 的 “一流生产线”
习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出, “随着形势发展, 党的新闻舆论工作必须创新理念、 内容、 体裁、 形式、 方法、 手段、 业态、 体制、 机制, 增强针对性和实效性. 要适应分众化、差异化传播趋势, 加快构建舆论引导新格局. 要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律, 强化互联网思维和一体化发展理念, 推动各种媒介资源、 生产要素有效整合, 推动信息内容、 技术应用、 平台终端、 人才队伍共享融通. ”
对此, 新华社、 人民日报等全国领先的微信公众号团队, 已进行了很多值得借鉴的有益尝试. 对于这些好的经验做法, 我们应加强学习借鉴, 努力建设高质量的 “一流生产线” .
如： 10月18日十九大召开的当天, 新华社微信公众号团队迅速推送 《划重点, 共点赞！ 跟新华社一起读十九大报告全文》 一文, 做全民共享阅读的 “领读者” , 引导大家点击文字 “划重点” , 制作卡片分享亮点, “鼓掌” 为金句点赞. 正是在这种 “总策划 （2名） 、 监制 （2名） 、 编辑 （4名） 、 校对 （4名） 设计 （1名） ” 有明确分工的团队的团结协作下, 该条微信才得以高质量地完成,并赢得10万+的阅读量.
也可效仿 《都市快报》 等媒体建立新媒体运营部门, 赋予新媒体编辑调配报社所有部门采编力量的特权, 打通新媒体部门和采编部门之间的隔阂, 微信的发布优先级高于报纸, 把阅读量作为奖励的重要标准, 推行 “新媒体＋报纸”工作模式, 实现 “一份稿件, 双份稿分” , 提高记者采写微信端稿件的积极性, 来重塑报社架构,变革生产流程和生产方式 [2] , 以适应适时写稿、即时编审推送、 快速轮转的微信 “采、 编、 发” 互动模式.
同时, 要加强队伍建设, 做好人员培训. 培训的内容包括超大视频 （音频） 如何剪辑、 上传, 动图如何制作、 上传, 图片 （特别是多图拼接） 如何制作得更醒目、 有新意、 显创意, 微信语言文字如何编排, 标题如何制作得更言简意赅、 更吸引人,优秀主流媒体微信团队如何高效管理运作等.
结语
传统都市报要想巩固、 壮大自己的读者群,更好地服务民生, 就要做大做强微信这一新的舆论宣传阵地； 就必须牢记职责使命, 努力学习大胆探索, 博采众长为己所用, 以 “优质的内容” 引导人, 以 “新颖的形式” 吸引人, 以 “整合的深度” 启发人, 以 “励志的美文” 感染人. 只有努力创建出自身的平台优势、 栏目亮点、 特色品牌, 才能办出让人眼前一亮、 用户满意度忠诚度高、 参与互动性强、 真正 “深得民心” 的都市报微信.
注释：
[1]林玮.浙江都市类报纸微信公众号的现状、 问题与对策[D].浙江大学, 2015.
[2]贾宸琰.浙江省纸媒微信公众号的发展模式探究 — —以 “都市快报” “钱江晚报” “杭州日报” 为例.人民网研究院, 2017.
（作者单位： 文山日报社 · 七都晚刊）
责编： 姚少宝
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