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企业标识设计中文化元素的重要性对企业文化建设落地和经营管理中的作用

毋庸置疑,企业标识是企业文化中的重要元素,但由于现实中专业设计人员对所服务企业的行业及企业自身文化的理解不深入,标识设计的元素往往定位不准,一方面是一味地追求唯美,另一方面是考虑不到企业日常运营管理中的企业文化如何落地,从而导致形式上的差异化与现实中的企业文化建设和管理出现两张皮的现象屡见不鲜.

首先, 我们回顾一下企业标识设计的概念和普遍认同的设计原则.

概念:企业标识是通过造型简单、意义明确的统一标准的视觉符号,将经营理念、企业文化、经营内容、产品特性等要素,传递给社会公众,使之可识别和认同企业的图案和文字.企业标识是视觉形象的核心,它构成企业形象的基本特征,体现企业内在素质.企业标识不仅是调动所有视觉要素的主导力量,也是整合所有视觉要素的中心,更是社会大众认同企业品牌的代表.

设计原则:一是简洁明了;二是准确表达品牌特征;三是设计有美感;四是具有适用性和扩展性;五是字体和色彩的运用其传递的意义与普遍认知相宜.在上述概念和设计原则中提到的“企业经营理念和文化”及“企业内在素质”是本调的设计人员为企业设计标识时,在诸多考虑元素中更应将其最核心的理念文化列为重要元素,它是评价标识设计水平的重要指标.

基于上述观点,评价企业标识设计水平可以有一种可参考的评价方式,将以往“简洁明了、有美感、有时代感、色彩应用恰当、文化理念视觉表现到位、有扩展性”等设计原则给予数字权重,由此不仅提供了评价的方便性,更重要的是有了明确的科学性和导向性.

比如, 评价某企业标识设计的水平及标识是否明确传达出企业的核心理念及精神.方法是采用绩效考评的方式,设定其总权重100 分.其中企业理念文化内涵的视觉表达占25%,简洁明了占10%,色彩应用占15%,整体形式感强弱15%,适用性、扩展性强占15%、外形与内涵的差异化占20%.上述各项权重还可以再分2-3 项小权重.比如,企业理念文化内涵的视觉表达占25%,其中企业核心价值观占9 分、企业精神占8 分、企业愿景占8 分.由此参与评价人可依据自身的判断在各分数段内打分,达到减少评价的随意性,提升评价的科学性目的,同时对参与评价的人员也提出了更高的要求.

该方式把“企业理念文化内涵的视觉表达”及“外形与内涵的差异化”的权重有意设定在40%~50% 之间,其导向性明确,更符合企业标识设计的原则及企业内部传导和对外传播.与企业文化有密切联系的企业标识为企业品牌形象建设的持续性奠定了良好的“图腾”象征,也为企业文化建设的落地提供了考核依据.优秀的企业其标识设计中的文化印记突出而鲜明,其差异性更是可圈可点.以奥德巴克斯(AUTOBACS)为例,该企业是日本最大的汽车用品综合服务品牌,于1947 年成立,主要提供一站式的汽车综合服务,包括汽车轮胎、机油电瓶、维修保养、音响电子类、内饰、改装配件等.1990 年,澳德巴克斯在日本国内已成功拥有300 家店铺.次年,作为海外投资的第一家店在我国台湾地区成立.现在,澳德巴克斯在日本国内以及海外的店铺数量已超过500 家,是日本最大规模的综合性汽车用品连锁集团.公司名称AUTOBACS中的8 个字母分别代表着锐意进取Ambitious、独特Unique、轮胎Tyre、机油Oil、电瓶Battery、车内用品Auto accessories、汽车电子Car electric 和汽修服务Serve.其鲜明的企业精神、行业服务内容、企业愿景一并展现出“为爱车者创建实现梦想的乐园”和“将人生变得更加丰富多彩”的深层含义,正如其广告语“精彩汽车生活,尽在澳德巴克斯!”.其标识主图形由日本国旗元素(日出之国)融入精彩事业巧妙结合而成(图1).设计者深谙当时(二战后)的历史背景,结合全民期盼振兴的愿望,创作出与企业倡导的精神一拍即合的佳作,为日后的企业经营管理奠定了可视的文化基础.再例如,山西卡尔汽车俱乐部服务有限公司的标识设计,2014 年在互联网线上线下“OTO”商业模式蓬勃发展的背景下,企业调整经营思路,制定了通过线上“APP”由顾客自行下订单,以上门洗车服务为切入点,在自行开设直营店的同时,整合线下洗车房进而拉动汽车后市场的保养快修、车贷、保险、装潢等业务的运营模式.显然,以什么样的文化和形象同时在线上线下展现在顾客面前,是必须定位准确的重要问题.经过几轮讨论,在专业人员的参与下,确定了“以车为介、用心服务、惠及客户、回报股东”的理念.把“用心服务”提高到精神层面并列为关键指标考核且贯穿在服务的公开承诺中.标识名定为“洗车惠”,设计了新的LOGO(图2).仅上门洗车服务项目就制定了15 项流程和9 项质量考核标准,每项流程是否完成,服务质量是否达标,都通过市场巡视手段和线上回访评价实施管控.目前该公司有线上活跃客户近9 万,线下自营和整合的社区洗车店近100 家,借机还开展了汽车保险业务和车贷业务,在不断满足客户需求的同时,为经济效益的持续提升奠定了良好的市场拓展基础.

“企业文化是企业的灵魂,是推动企业发展的不竭动力.”这句话不断地出现在教材中,出现在企业领导者的表述中,出现在企业的文化墙中,可以说已形成了社会的广泛共识.但作为企业对内对外重要文化载体的企业标识,在许多专业设计人员的笔下和企业管理者的具体实践中只是“纸上画画,墙上挂挂”的形象工程.

企业标识设计人员不懂得如何将企业文化的元素高度的融合在企业标识的设计中,只会追求唯美,其标识就没有价值可言.柳冠中先生被誉为“中国工业设计之父”,在清华大学创办了中国第一个工业设计系,柳先生把大半生的心血都倾注在设计本体论和设计方法论的探索上,古稀之年还在为“设计立国”战略而奔走呼吁.先生曾多次公开表述:企业只做“牌”不做“品”的现状,这种人就是做外观的,所以中国设计等于外观,各层次的艺术设计教育都是在培养最底层的设计师.他还明确提出,设计教育首先必须要明白自己的定位,要成体系,像金字塔一样,应该有层次,要有具备基本素养的人才,要有专深的研究型人才,“也要有会战略、会管理的人才”的观点.1895 年,心理学家弗洛伊德与布罗伊尔合作发表《歇斯底里研究》,提出了著名的“冰山理论”:人的心理就像海面上的冰山一样,露出来的仅仅只是一小部分,绝大部分是处于无意识的.而正是那看不见的冰山下面那个巨大的底部,在某种程度上决定人类的行为,人跟人之间的恶劣的争斗,决定着人的成长发展等等.1932 年,海明威在他的纪实性作品《午后之死》中,第一次把文学创作比作漂浮在大洋上的冰山:冰山运动之雄伟壮观,是因为他只有八分之一在水面上.文学作品中,文字和形象是所谓的“八分之一”.而情感和思想是所谓的“八分之七”.1973 年,哈佛大学心理学系教授麦克里兰博士提出了一个著名的素质冰山模型(图3),对素质的概念作了非常形象和深刻的解释:一个员工的素质就好比一座冰山,技能和知识只是露在水面上冰山的一小部分,他的自我认知、动机、个人品质及价值观是看不到的,但是这些看不到的方面对他能否在工作中取得成功有着举足轻重的影响.同理,企业标识及形象只是浮在海平面上部的一小部分,真正支撑其雄壮的是海平面以下的部分.

企业标识,它承载着企业的无形资产,是企业综合信息传递的媒介.标识在企业形象传递过程中,其应用最广泛、触及视觉频率最高,同时也是最关键的企业文化元素.她涵盖企业的整体实力、管理机制、产品和服务的质量,在企业运营的不断实践中,只有持续性的对内对外推广,才能深深地留在受众的心中.可识别性是企业标志的基本特点.她既包含整体外形和色彩的可识别性,也同样包含其文化理念的可识别性,因此在设计过程中,理当将文化理念的权重通过设计技巧的运用直观的展现,使顾客能接受,员工看得懂.与此同时,企业经营者还应善于将企业文化理念的元素,形成企业日常绩效的关键指标(KPI)与其他经济指标和管理指标一同纳入正负绩效,由此体现形式和内容的统一,彰显其相得益彰.

有人说,企业标识设计及扩展的VI 设计是华而不实,之所以有这样的评价,其问题出在本文开篇中提到的两个方面.为此,广大的设计人员要不断提升自身综合素养,特别是要掌握和学会挖掘企业文化理念中的关键元素的本领,并应用专业设计的技法充分地展现出差异化的视觉表现,与此同时要学会讲好企业文化理念如何与经营指标一同纳入绩效的故事.只有将企业标识的文化与企业日常经营绩效紧密结合,才能创造出标识价值,标识价值的提升,必将为企业无形资产的提高起到重要作用,从而达到形式与内容的统一.

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