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基于社交媒体的公共危机事件舆情引导策略
【摘 要】随着移动互联网技术的发展,社交媒体成为公共危机事件传播的主要平台,为更好的实现舆情分析和危机管理,有必要通过探究社交媒体信息传播特征和模式来研究网络舆情引导策略.文中论述了社交媒体时代公共危机事件面临的舆论环境,探讨了社交媒体在公共危机事件中扮演的新角色,并以2017年10月1日美国拉斯维加斯发生的特大击案为例分析了美国政府和媒体通过社交媒体进行公共危机事件舆情引导的方法和措施,以此为基础,提出了基于社交媒体的公共危机事件舆情引导策略.研究认为,为更好地进行公共危机事件舆情引导,应充分挖掘社交媒体数据并及时回应,充分利用社交媒体的特点进行信息发布,同时要形成多方合作和联动机制.
【关键词】社交媒体公共危机事件舆情引导网络舆情
【基金项目】湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“大数据背景下跨媒体舆情信息获取、分析及处理研究”项目编号：2017040
一、当前公共危机事件面I临的舆论环境
1．舆论第一阵地的转移
随着“大众麦克风时代”的到来,以微博、微信为代表的社交媒体极大地释放了人们的自我表达欲,在无形中为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”.社交媒体的快速发展引发了人们生活习惯的变革,大众由传统媒体时代被动接收信息转变为主动表达信息,当公共危机事件发生时,人们第一时间所做的事情往往是通过社交媒体进行事件的转发以及观点和态度的表达,社交媒体逐渐成为信息的第一发布地.人们在微博、微信等社交媒体上的热烈讨论、点赞、评论、转发使其为舆论交流提供了绝佳平台,加速了网络舆情的传播与发展,因此社交媒体上的舆情引导就显得尤为重要.
随着移动互联网的发展,社交媒体越来越成为舆论发酵的第一阵地.2017年8月4日,中国互联网络信息中心(CN-NIC)发布了第40次《中国互联网络发展状况统计报告》.报告显示,截至2017年6月,中国手机网民人数达7.24亿,占网民总数96.3%,信息传播的移动互联网化已成为潮流和大趋势lll.而移动设备上的社交软件,如空间、微博、微信等更是成为人们与亲朋沟通、与社会联系的重要纽带.
相对于传统媒体,社交媒体的勃兴也引发了传播方式的裂变,社交媒体的传播效率大幅度提高了信息传播的速度,加强了交互的频率.移动互联网进一步帮助人们跨越时间和空间的限制,随时随地传播、获取信息.公共危机事件一发即暴,并以惊人的速度在社交媒体上扩散,人们在短时间内就能了解到刚刚发生的危机事件并参与互动,使得社交媒体成为舆论扩散的“主战场”.
2．新闻媒体的社交化发展趋势
社交化传播是指在社交媒体、渠道或平台中进行的,以受众个体社交圈为主要传播路径的信息传播模式.腾讯、微信、微博等社交媒体的兴起,使得公众可以在基于人际交往的撰写、分享、点赞、评论中建立一个超越时间和空间的广义社交圈.在这个社交圈中,不论是新闻还是信息都以人际传播的方式达到极好的扩散效果.因而,很多传统媒体意识到了新闻媒体社交化的优势,积极提升自身的社交属性,其主要表现是社交平台新闻媒体帐号规模的不断扩大.不少媒体尤其是传统媒体都逐渐在微博、微信等社交媒体上开设帐号,广泛铺设传播渠道,利用社交媒体平台的特点和优势进行信息的生产和发布.据数太奇大数据研究中心2016年12月统计,在影响力排名前2万的微博帐号中媒体类帐号有908个,在影响力排名前2万的微信订阅号中传媒资讯类公众号有1092个.由此可见,新闻媒体微博、微信帐号已初见规模.随着新闻媒体的社交化发展,社交媒体平台不再只是自媒体畅所欲言的天地,也成为主流媒体发布信息的主要渠道.往往敏感信息通过主流媒体发布,再经过社交媒体用户传播扩散或二次加工便会在互联网上掀起舆论的风暴.例如,2016年发生的山东聊城“辱母杀人案”,便是《南方周末》报道案件,随后事件在微博、微信上疯狂扩散,引发了网友的热烈讨论.
3．社交媒体舆论场的影响力越来越大
新华通讯社原总编辑南振中最早提出了两个社会舆论场的概念,他认为在当下中国客观存在两个舆论场：一个是“主流媒体舆论场”；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”Pl.民间舆论场区别于舆论场,是表达民众意愿的时空环境.随着人们媒介使用习惯的改变,社交媒体因其信息的及时性和高互动性,愈来愈成为民意聚散的主要平台和渠道,也愈来愈成为民间舆论场的重要组成部分.早在2014年2月人民网舆情监测室《2013年中国互联网舆情分析报告》便指出“以微信、微博、新闻客户端为代表,移动互联网在一些突发事件和公共议题上开始成为新信源,我国移动舆论场已初步形成”.与此同时,以微博、微信为代表的社交媒体舆论场成为学者们广泛研究的热点领域.
公共危机事件中社交媒体舆论场具有更大的影响力.在突发事件发生时,由于需要一定的反应时间求证事实,人们急于第一时间知道事情真相,会倾向于从微博、微信朋友圈等社交媒体渠道获取信息并且通过这一渠道向民众传播.社交媒体舆论场以秒为单位的信息传播和发布可以在短时间内实现信息的裂变式传播.因此,很容易引发网络谣言或群体极化,不利于舆论场舆论引导工作的进行.
二、社交媒体在公共危机事件中扮演的新角色
信息传播进入社交媒体时代,传统媒体掌控信息源的垄断被打破,社交媒体微博和微信成为中国社会的两大信息源,并扮演着社会舆论场的意见制造者和社会动员力量.随着新技术的发展,中国的社交媒体也不仅限于微博、微信,知乎、豆瓣等新兴社交类平台也开始在公共事务中发挥重要的作用.社交媒体力量的崛起使公共危机事件传播呈现出新特点.开放、互动的网络环境扩大了危机事件的传播范围,同时也扩大了危机事件的影响范围.因此,个人和组织必须真正理解所面对的新环境,才能做出正确的反应.在传统传播媒体形成的传播体制中,信息的发布被职业化,非媒体职业的普通人无法将自己所了解的信息公布于大众,这实际上限制了信息源的广泛度.而在社交媒体平台,信息的来源是整个社会的所有人,任何人都有可能接触各种信息,也同样可能发布信息.换言之,社交媒体将信息在人群中的传播范围扩至无限大,同时也将传播权赋予了所有的网民.在这种环境下,公共危机事件的发生以前所未有的速度和广度为人所知,并且由于网民可以随时根据自己所了解的信息而不断追加相关内容,使突发事件的背景、过程和细节等迅速丰富和深入.
当危机事件爆发时,政府和主流媒体对社交媒体的使用大致可分为两类：一是采取被动的方式去散布消息并通过评论、私信等方式了解民意；二是采用更为系统的方式,去主导紧急信息的传播,主动沟通,实现舆情预警,主动接收并满足受害者的请求,实时监测事件进程并评估损失.目前我国对社交媒体的运用大多数情况下还属于前者,然而随着移动互联网技术的发展,社交媒体中所聚集的知识和信息越来越海量,信息挖掘的价值也越来越大,社交媒体需要在公共危机事件中扮演新的角色.
1．社交媒体是民众的传声筒
在公共危机事件中,社交媒体是一个实时的信息来源,政府和主流媒体不仅可以利用社交媒体平台的评论、私信等功能直接了解公众的诉求,也可以从他们发送的信息中了解到公众对事件的反应情况.突发事件产生时,人们会利用微博、微信等社交媒体来围观事件进展以获取信息,并渴望表达自己的观点或与他人进行互动.因而,通过展示在社交媒体上的信息,可以得知公众想知道什么以及他们对事件的认知与感受.政府和主流媒体应该抛弃过去被动的做法,主动对社交媒体进行舆情监测,利用大数据技术进行信息的提取,从海量的声音中了解民意并及时做出反应.
2．社交媒体是保卫组织声誉和限制谣言传播的守门人
谣言的根源是事件的模糊性.如果政府或主流媒体能在第一时间发声,做到信息的公开、透明,谣言也就不攻自破.而在新媒体时代,社交媒体是公众所普遍使用的交流工具,政府和主流媒体应该利用好这一工具及时发布信息、限制谣言的传播.学者普伦蒂斯和霍夫曼认为：“将社交媒体战术应用于企业和政府的危机沟通优点之一在于,在最有可能、也是最需要的时候,它向民众提供了可信的权威信息.同样,它促使那些最关心危机的人们积极进行讨论与反馈.”也就是说,在危机沟通中,政府需要积极介入,公开真相,通过发布公众最想知道的信息,主动引导公众对危机事件的讨论,打通民间舆论场和舆论场,提升舆论引导力.
政府和主流媒体也可以利用社交媒体加强与公众的双向沟通.在危机到来时,和周围交流十分关键,而社交媒体提供了最小化沟通差距并积极参与对话所需的工具.它有助于促进紧急情况管理机构和公众之间重要的双向沟通I5I.利用社交媒体的特性,可以做到一对一的即时对话,而这种双向对等的交流不仅有利于缓解民众的不安、恐慌等负面情绪,还有效避免谣言扩散,在混乱中创造秩序.与此同时,有效率的沟通也使政府和主流媒体在人们心目中树立起了为人民负责的形象.
三、国外社交媒体Twitter公共危机事件舆情引导案例分析
近年来,社交媒体逐渐成为人们获取新闻的主要渠道之一.有研究显示截至2017年中,全世界社交媒体使用者已超过30亿,并且在过去几个月中每天在以约百万的数量增加.来自Paw Intemet的报告显示67%的美国人会从社交媒体上获取信息.由此可见,社交网络将在新闻传播领域占据越来越重要的地位.
Twitter作为典型的国外社交媒体,以140字以内的微博客作为主要的信息发布形式,粉丝可以通过关注及时查看被关注者的每日动态并发表评论.Twitter是瞬时信息的载体(Archetype of instantaneousness),无论何时何地,一旦突发事件产生,事件相关的图片、言论会即时在Twitter上传播、即时引发讨论.由于在公共危机事件的传播过程中,许多第一手资料都是从Twitter上发出,负责危机管理的部门可利用Twitter的数据了解事件进展、民众言论以及可供调度的资源,也可以通过及时发布信息来对抗谣言.早在2011年英国的研究中,Denef等学者就曾提出,在控制危机事件走向方面,沟通极为重要.Twitter具有免费、实时动态更新、双向互动、无线连接的特点,十分适合社交媒体舆情监测的任务.当一个政府部门决定开通一个Twitter帐号时,就意味着该部门承诺积极应对各类事件,对人民负责.伦敦是这方面的优秀楷模,他们在2009年开通Twitter帐号,通过民众网上报警以及定位缺乏公共安全意识的风险人群,火灾数量大幅减少llol.短短几年的时间便成为了伦敦地区公共部门的权威机构中最大的社交媒体.近年来,Twitter与大数据技术相结合,逐渐被广泛应用于对抗恐怖主义、调查欺诈行为、危机管理、协助调查犯罪等活动.
2017年10月1日晚上10时,美国拉斯维加斯曼德勒湾酒店的场外音乐节上发生了击事件,64岁的Stephen Paddock从曼德勒湾酒店32楼持向人群疯狂扫射.事件导致包括袭击者在内的60人死亡,527人受伤.此次袭击是美国历史上最为惨烈的大规模击案.本文研究中对该事件进行了持续关注,并在Twitter上利用其高级搜索功能,检索了美联社(@AP)、拉斯维加斯局(@LVMPD)、CNN突发新闻( @cnnbrk)、Donald J.Trump (@realDonaldTrump)、ABC新闻(@ABC)、洋葱新闻( @TheOruon)等多个帐号在事件调查阶段的推文,并以美联社和拉斯维加斯局为重点研究对象.根据检索统计与语义分析显示,在击案期间美国政府和主流媒体的舆情引导呈现出了典型特点.
1．改变传统媒体的信息发布模式
传统媒体新闻信息发布是以“篇”为计数单位的长新闻,在新闻中叙述人物、时间、地点、起因、经过、结果六个要素,结构上包含标题、导语、主体、背景、结语等多个部分,许多网站新闻也沿用这样的信息发布模式.但当突发事件发生时,长新闻的发布远不及短消息发布速度快、传播效果好,社交媒体平台以“条”为单位的短消息发布模式在加快了新闻生产的同时也加快了新闻发布的频次.在拉斯维加斯击案发生的24小时内,美联社以极高的频率发布了50余条新闻,并充分结合Twitter短消息发布的特点,在击案出现重大进展的第一时间用一句话的形式发布新闻事实,随后再发布长新闻详细说明事件细节.这样的信息发布模式不仅满足了新闻的时效性,让受众在第一时间获知信息,而且允许用户在社交媒体新闻下方的评论区参与评论、一键转发至自己的社交圈,让信息快速扩散,有利于主流媒体和政府机构在第一时间抢占舆论阵地,避免恐慌和不安情绪的产生.同时,事件进展的快速公开也在一定程度上避免了谣言的产生.
2．及时整合碎片信息
社交媒体短消息发布模式加速了信息的生产和传播,但也加剧了信息的碎片化.移动互联网的发展使得人们可以在任何时间、任何地点了解信息,因此在突发危机事件发生时,也就无法确定受众在什么时间加入事件的讨论.当社交媒体上的消息被肢解成信息片段,不能满足人们全面了解整体事件的需求时,就产生了整合碎片信息的需要.在报道拉斯维加斯击案的过程中,美联社充分利用超链接技术在Twitter上定时整合事件信息并进行发布.通过点击推文上提供的网址链接人们可以进入美联社的新闻网站,查看事件的全貌.而且,网站还将击案分成了“事件进展”、“研究调查”、“遇难者”、“”、“华盛顿方面回应”等多个专题板块,网民可以按照自己的需求了解更多事件细节.另外,信息的海量性使得受众可能错过重要的信息,CNN、BBC等媒体在Twitter上为公共危机事件专门开通了“CNNBreaking”、“BBC Breaking”等帐号,将公共危机事件整合在一起,使得关注者在事发第一时间获知突发事件的新闻信息.
3．充分发挥公民记者的资源优势
互联网双向互动的特性赋予每一个网民传者和受者的双重身份,使他们的传播主体性大大增强.同时,移动媒介的全面普及也使得普通民众传播信息更加便利,增强了他们制造“公民新闻”的能力.在突发事件中,公民记者的作用尤其重要,现场的目击者往往比职业记者更为迅速地获知信息.在拉斯维加斯击案中,当地警局在第一时间用Twitter发布了击案发生的消息,不少现场民众在该条推文下以短视频的方式直播现场的状况.在社交媒体平台上高效的互动让警方快速了解现场情况,也使围观的网民从现场目击者的角度获知案件进展.不仅如此,拉斯维加斯警方还在Twitter上寻求民众的帮助,在确认嫌疑人及车辆信息后,警方在Twitter上发帖,请求见到相关人员和车辆的市民拨打911告知警方,警方组织市民有秩序地参与到整体事件中来,使得事件在短时间内得以妥善处理.但由于普通民众不具有专业记者的素养,在公共危机中也可能对事件调查造成不良的影响,拉斯维加斯警方在嫌疑人搜寻阶段曾发送推文,请求现场民众不要通过直播暴露警方人员的位置.由此可以看出,政府和主流媒体在充分发挥公民记者资源优势的同时也进行了正确的引导.
4．政府和媒体分工明确
随着新媒体的快速发展,新闻媒体在新闻信息发布方面的垄断地位被瓦解,许多政府机构也在社交网络上开通了帐号直接与网民沟通.而在公共危机事件的处理上,政府和媒体的职责各不相同,政府要做的更多是控制事件现场,直接回应民众需求,而媒体要做的更多是向民众播报事件最新进展.在拉斯维加斯击案中,美联社和拉斯维加斯地方警局在Twitter上发布信息的角度有很大不同,美联社通过Twitter向民众报道击案的整体进展、回应热点问题、传递白宫方面对事件的态度、采访遇难民众以及安抚全国人民的不安情绪,而拉斯维加斯地方警局则侧重于利用社交媒体发布地段息、帮助受害家庭寻找失踪人员、协调民众自发的食物捐赠行为和献血行为等.政府是公共危机事件的主导者,而媒体是信息的传播者也是政府的监督者,二者的通力合作在公共危机事件舆情引导中尤为重要.
四、基于社交媒体的公共危机事件舆情引导策略
1．对社交媒体进行实时监测,积极回应民众最关心的问题
当今,舆情应对仅“快速回应”已不能满足社会期待,应以争取人心作为最后的价值导向.总书记在党的新闻舆论工作座谈会中提出,新闻舆论要讲究“时度效”,强调要抓住时机、把握节奏、讲究策略.在公共危机事件处理中,过去的“一刀切”式封堵、、压制等方法已经不再适用于当下的舆论环境,政府和主流媒体要尊重民众的参与权、表达权,满足各方关切,用“疏”的方法释放网络舆论,引导舆情.因此,必须要明确占领舆论阵地的责任、把握舆论导向的责任、引导社会热点的责任和化解社会矛盾的责任,利用好社交媒体,适应互联网时代网络舆情处置的工作状态.社交媒体承载民众的意见、情绪以及心理,为了解社情民意提供了良好的平台.危机事件的舆情监测要利用大数据技术,对社交媒体进行实时监测,在海量的数据中抓取信息,充分了解民众最想知道的热点话题并积极予以回应.
2．充分利用社交媒体的特点,完善信息发布机制
除了快速发布之外,社交媒体还具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征,政府和主流媒体要充分把握这些特征,用网民习惯的方式传递新闻事实.在信息的发布方面,可以借鉴美联社“短消息预告,长新闻补充”的信息发布模式,第一时间发声,跟进突发事件的最新进展,再利用超链接技术在事件发展的不同阶段,及时整合碎片化的信息.同时,也要坚持“快报事实,慎报原因”的原则.快报事实是为了满足公众的知情权,防止网络谣言泛滥；慎报原因是因为突发事件牵涉广,急于公布原因,必然混淆公众视听,影响突发事件的舆论引导.在互动方面,一是可以利用社交媒体“转发”的功能与其它帐号形成联动效应,共同发声,这样做不仅减少了信息收集的时间,也强化了意见的声音；二是在社交媒体平台与公众互动,充分利用公民记者的优势.在危机之中,公众的力量往往不容小觑,人们群众自发的相互鼓励、相互扶持是危机顺利度过的重要支撑,因而政府和主流媒体可以邀请民众参与到事件的信息搜集和紧急救援中来.
3．在社交媒体上形成传播矩阵,实行全媒体应急联动
面对公共危机事件,单靠媒体或政府已经远远不能满足舆情引导的需求,必须建立“政府一主流媒体一意见领袖一普通公众”的传播矩阵,在多个社交平台进行全媒体应急联动.首先,政府要占据舆论的主导权,利用社交媒体及时与民众进行互动,以信息公开瓦解各种谣言与猜测,用落到实处的工作来凝聚民心.其次,主流媒体应该致力于搭建政府和民众顺畅沟通的桥梁,需要利用社交媒体做好信息报知、事件解读、舆论监督的工作.最后,要重视“意见领袖”在信息传播过程所起到的重大推进作用.美国著名学者拉扎斯菲尔德曾提出“二级传播理论”,认为大众传播过程中,通常是在意见领袖的二次传播以后,信息的传播范围和影响力才得以最终形成.社交媒体时代,意见领袖呈现出由传统媒体环境下精英化、专业化逐渐转向平民化的趋势.意见领袖之间、意见领袖与追随者之间的互动性越来越强,对舆论的形成、发展和演变具有重要影响.因此,政府和主流媒体要重视“意见领袖”在信息传播过程中的影响,积极听取他们的言论、与他们沟通并加以引导.只有处理好政府、媒体和意见领袖之间的关系,在公共危机事件的处理中各司其职、相互合作、共同发声,形成传播矩阵,才能有效避免网络谣言、次生危机的产生.同时,还要把握不同社交媒体平台的特点,如微信更多的是一种圈群传播,基于一对一的私密朋友圈和微信群,扮演着社会信息后台的角色；微博则日趋扮演着社会信息前台的角色,即微信制造话题,通过微博这个信息前端展现.通过最大化利用这些社交平台的特点,实现社会话题的“平台联动”与“情绪共鸣”.
五、结语
舆情不是敌情,舆情引导也绝不等于舆论控制.社交网络舆情是社情民意的晴雨表,公共危机事件舆情引导的关键在于了解民意并在第一时间发布公众最想知道的事情.在舆情引导过程中,无论是社交媒体还是传统主流媒体,要肩负对社会稳定的责任感,有义务对要发布的信息内容进行客观取舍.这种客观有效的取舍,一方面要保障党、国家和人民的权益不受损害；另一方面也要综合考虑,满足公众的基本知情权,避免产生次生舆论灾害.政府部门需要用积极谨慎的态度面对媒体与公众,以平等而又不失严谨的态度积极通报处理事件的过程与进展,以缓解社会的恐慌情绪,消除公众误解.而主流媒体要充分利用与社交媒体之间的媒介融合联动工作机制,发挥媒体之间的引导作用,正确应对突发事件的危机问题,以成功实现突发事件后的危机事件舆情引导.最终既能达到疏解公众情绪的良好效果,又能取得公众的信任和支持,有利于维护社会的稳定与和谐发展.
注释：
【1】崔士鑫：《移动优先内容为本推进媒体融合创新》,《传媒》2017年第17期,第26-28页
【2】周蕾：《新闻媒体的社交化发展趋势研究》,《新闻记者》2017年第3期,第71-75页
【3】南振中：《把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点》,《中国记者》2003年第3期,第6-10页
【4】李彪：《社交媒体时代的网络舆情——生态变化及舆情研究现状、趋势》,《新闻记者》2014年第1期,第36-41页
【5】FEMA:《FEMA Rumor ControI》[E13/OL].(2017-11-16) [2017-12-30] https://www.fema.gov/hurricane-irma-ru-mol:-control
【6】Kemp S:《There are now over 3billion social mediausers in the world》[E13/OL]. (2017-08-07) [2017-12-30]https://thenextweb.com
【7】BialikK,MatsaK E:《Key trends in social and digi-tal news》[E13/OL]. (2017-10-04) [2017-12-30] http://www.pewresearch.org
【8】Vieweg S,Castillo C,Imran M. Integrating social media communications into the rapid assesent of sudden onset disasters[q.Intemational Conference on Soaal Infor-matics. Bedin: Springer, 2014, 8851:444-461
【9】Denef S,Bayerl p S,Kaptein N A.Social media and the policetweeting practices of British police forces dur-ing the August 2011 Riots【C】．Proceedings of the 2013 Conference on Human Factors in Computing Systems. New York: ACM Press, 2013:3471-3480
【l0】Wybo J L,FogelmanSoulie F,GouttasC,et aLImpact of soaal media in security and crisis managementa review【J】．Intemational Joumal of Emergency Management,2015．11(02):105-128
【11】李彪：《社会舆情生态的新特点及网络社会治理对策研究》,《新闻记者》2017年第6期
【12】郭怡雷、刘冰：《突发事件中政务微博的舆论引导策略》,《青年记者》2017年第26期
【13】张宇强：《社交媒体时代“意见领袖”再思考》,《北京邮电大学学报(社会科学版)》2016年第6期
（陈星豫：湖南师范大学新闻与传播学院；段峰峰：湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心,湖南师范大学新闻与传播学院讲师,博士）
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