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国外民众对中国文化产品和文化活动偏好《2019外国人对中国文化认知调研》系列报告之三
为了解不同国家民众对于中国文化的整体认知程度以及对于中国文化产品的接触意愿,北京师范大学文化创新与传播研究院联合国际调研平台SSI于2017年开展第三次外国人对中国文化认知调研.考虑到整个调研报告体量,为了让相关问题分析更为聚焦,课题组将调研报告分解为中国文化符号认知与偏好、中国文化接触意愿与渠道、中国文化产品与文化活动偏好三个分主题进行数据呈现.此文为系列报告的第三篇.
一、调研说明
(一) 文化产品类型的选择
关于文化产品类型的设计,是基于2015年商务部联合多部委印发的《对外文化贸易统计体系（2015）》文件中对我国文化产品进出口统计目录标准①,同时结合中国文化国际传播实际情况.本次调研综合选取了国外民众较为容易接触到的文化产品类型进行测量.其中包括：文化艺术演出、书籍、报刊杂志、音乐制品、互动游戏软件、艺术收藏品、文化旅游纪念品.在问卷设计中,以上述文化产品为例进行设问与测量.
(二) 文化参与方式的界定
除了对文化产品外,在中国文化国际传播过程中,国外民众还可以通过孔子学院、海外中国文化中心等中国驻外文化机构、侨界、海外中国企业所举办的中国文化活动,接触并了解中国文化.因此,本次调研以上述机构中较为常见的文化课程、艺术展览、生活方式体验、节庆活动等活动形式为例,对民众的活动接触意愿和选择偏好进行设问与测量.
二、研究发现
(一) 受访者更注重他者文化的艺术性与趣味性,便捷的多渠道体验更易于吸引国外民众关注
调查显示,在文化产品接触和选择意愿的调查中,国外受访者对中国艺术品的感兴趣值（3.58）最高（总分为5分）,报以好感者合计占受访者总量的60.2%.此外,受访者对文化旅游纪念品的感兴趣值（3.57）位居第二位,报以好感者合计占受访者总量的58.4%.中国电影与艺术演出分别位于第三、四位,受访者的感兴趣值分别为3.44和3.43.中国游戏产品、中国图书出版物分别位于第五、六位,受访者的感兴趣值分别为3.18和3.12.在互联网冲击之下,中国电视节目（剧）所呈现出来内容趣味性和文化吸引力整体较弱,音像制品及纸媒在国际市场中份额较低,导致上述三类文化产品位于受访者选择的末三位,感兴趣值仅为3.1、2.89和2.84.
从中国文化产品的现实接触行为看,大众媒体（主要指广播电视）依然是国外受访者接触中国文化产品的主要渠道.对于中国影视作品,66.9%的受访者通过广播电视媒体接触过,47.3%通过网络媒体接触过、11.7%在影院或其他现场环境下接触过,仅有19.2%表示从未接触过.对于中国艺术演出,62.7%的受访者通过广播电视媒体接触过,45.1%通过网络媒体接触过、14.7%在演出剧场或其他现场环境下接触过,仅有22.6%表示从未接触过.对于中国艺术品与工艺品,41.0%的受访者通过网络媒体了解过,30.7%通过广播电视媒体了解过,21.2%在展览会、旅游景点等现场环境下接触或了解过,31.1%表示从未接触过.
从国家群差异看,“一带一路”国家受访者未来接触中国文化的意愿略高于发达国家受访者.具体而言,在中国电影观赏意愿方面,“一带一路”国家受访者的选择意愿占比为85.8%,而发达国家受访者的占比为79.5%.在中国艺术品接触意愿方面,“一带一路”国家受访者的选择意愿占比为85.0%,而发达国家受访者的占比为77.0%.在中国艺术演出的观看意愿方面,“一带一路”国家受访者的选择意愿占比为84.1%,而发达国家受访者的占比为77.3%.由此可知,虽然中国文化产品“走出去”经过多年发展,已经拥有一定受众基础,但目前中国文化产品“走出去”客观能力有限,多元渠道的文化产品供给格局并未形成,仍需要增强渠道传播的便利元素和现场的文化体验感.
(二) 国外受众文化需求差异较大,文化活动形态与推广需加强“一事一议”意识
从现实接触行为看,国外受访者通过大众媒体了解与体验中国文化活动的比率最高.艺术展览类中国文化活动,在国外受访者中的现实接触率居首位,表示从未接触的仅为25.3%.从中国艺术展览的现实接触渠道看,依次为大众媒体（54.2%）,网络媒体（26.8%）,现场（14.9%）.生活体验类中国文化活动,在国外受访者中的现实接触率排在第二,表示从未接触的仅为26.0%.从中国生活体验的现实接触渠道看,依次为大众媒体（50.2%）,网络媒体（27.9%）,现场（16.3%）.国外民众对于中国文化课程与中国节庆活动的现实接触率居第三、四位,表示从未接触的分别为28.3%、34.9%.
从国家群差异来看,“一带一路”国家受访者参与中国文化活动的潜在意愿和文化活动参与类型与发达国家呈现较大差异.在未来潜在参与的调查中,“一带一路”国家受访者的前三项选择依次为中国节庆活动（占比为86.1%）、中国生活体验（占比为86.0%）和艺术展览（占比为84.1%）；而发达国家受访者的前三项选择依次为中国生活体验（占比为79.6%）、中国节庆活动（占比为78.4%）和文化课程（占比为77.1%）.可以看到不同国家受访者对于多形态文化活动具有参与意愿,举办和推广中国文化活动潜在观众面广.但另一方面可以看出,千篇一律的中国文化活动“套餐”在不同国家进行复制与传播,对象性内容设计、个性化传播方案的制定尚有不足.推动中国文化“走出去”需要根据不同国家民众文化需求特点,在文化活动形态与推广渠道方面,需要加强“一事一议”的意识.
三、策略建议
(一) 创意设计激活多样文化元素,通过文化体验与消费形成文旅经济新增长点
《中国入境旅游发展年度报告（2017）》调查数据显示,旅华客源国前十名的国家分别是韩国、越南、日本、缅甸、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾和新加坡.本次调研中有两组数据与文化旅游相关：其一是受访者“赴中国旅游”意愿明确,“一带一路”国家与发达国家分别有83.5%和64.6%受访者,明确表示有意愿前往中国旅游；其二是受访者对中国文化旅游纪念品感兴趣程度较高,“一带一路”国家与发达国家分别有64.0%和47.3%的受访者明确表示感兴趣.从现实来看,“一带一路”框架建设五周年之际,“一带一路”沿线国家在中国入境旅游市场中的活跃度持续上升,入境游客流多数从北京、上海、广州等一线城市入境后,以关键城市为节点进行扩散.
在国际文化交流过程中,通过国际展览会、博览会将中国文化“送出去”展示的同时,更宜将中国地方文化艺术资源通过创意设计手段激活,将文博藏品与衍生品开发相结合,为入境游客带来鲜活的文化体验和丰富的文化消费选择；更宜打造民间工艺大师、艺术家个人品牌,通过历史文化特色街区建设,彰显中国文化的广博性和多样性,提升城市文化品味与文化体验感；更宜带动时尚品牌与艺术衍生品联姻,借助流行风尚拉动高端消费人群对于“潮品”背后中国文化元素的关注.活力展现中国热点城市背后的传统文化资源禀赋,转化为可观、可感、可消费的艺术衍生品,以入境游客为目标群体,形成扩散效应.
(二) 推动影视作品“在地化”改造,形成中国话题的国外受众到达率与话题效应
文化“走出去”的过程中离不开企业主体的经营行为,当前国内文化企业热衷于对境外实体剧院、电影院线、影视集团或出版商等进行并购、入股投资.上述投资行为在某种程度上确实可以通过企业国际业务扩大中国文化产品在国际市场上的通路.但从中国文化传播效果而言,海外实体文化场馆设施的投资只是一桩买卖,无论是剧院还是影院,排片排剧的原则依旧遵循经济市场逻辑,海外观众能否走入实体场馆接触某国文化,与这个场馆姓“中”还是姓“外”并无直接关联.
本次调研关于影视产品接触渠道的数据表明,仅有8.6%的受访者期待在影院观看中国影视作品,而38.0%受访者则选择通过广播电视、38.1%的受访者更愿意选择通过网络观看中国影视作品.仅靠海外资本并购等硬件投资方式,只能推动部分影视文化产品“走出去”,并不能从根本上展示中国文化魅力,吸引国外受众“走进来”.实现文化“走出去”,吸引国外受众“走进来”,需要对中国影视等文化作品进行“在地化”改造.不论是借用国外本土电视频道通过本土译制等方式进行传播,还是借助视频网站及社群黏性,以社交网络+视频内容混合的模式调动国外“剧迷”自发讨论,都有助于提升中国影视作品之于当地民众的熟悉感,有序加速中国文化产品和文化议题在海外受众中的扩散.
(三) 创意营销思维注入文化推广,打造“趣活动”提升国外受众文化关注参与度
互联网经济时代,“任何信息的公关不仅仅以媒体或事件为中心,博客、在线视频以及其他形式的WEB内容都可以直接与消费者对话”.②如何让文化信息产生“新奇感”“趣味性”,需要设计话题,形成全民参与.从2011年瑞典政府借助于推特发起的“全民齐动员”推广计划,到2014年英国政府基于社交网络的“非凡英国”形象宣传活动,其实质都是以整合营销传播的理念,将创意注入文化,发挥网络媒体社交属性与互动特征,进行参与式传播与病毒式扩散,进而达到国家文化品牌的塑造与传播.
本次调研发现,传统以媒体为中心推广模式与信息时代民众文化诉求已经不适配,无论是以直观真实见长的线下活动,还是以交互趣味见长的互联网推广活动,其目标都是吸引国外民众的注意,内核都是以创意营销思维打造“趣活动”.树状模式的文化推广模式中,每一个传播节点上的组织,都扮演了发布者的角色,且赋予了人们所需内容的个性化特征,在受众构成与信息到达方面都产生了叠加效应.就我国目前对外文化活动的策划和实施情况来看,能够以营销思维代入传播意识的成功案例凤毛麟角.中国文化参与到国际传播的语境中,需要更多的创意人与“趣活动”,激发全球村居民参与中国文化主题的活动之中,增加中国文化传播的互动性与趣味性,才可能与传播对象产生情感共鸣,达到国家文化传播的诉求.
统计标准：文化产品包括出版物（图书、报纸、杂志、音像制品等）,工艺美术品及收藏品、文化用品（包括文具乐器等）、游艺器材及娱乐用品四大类.
大卫·摩尔曼·斯考特：《新规则：社会化媒体营销与公关》,于宏、张异、赵俐译,北京工业机械出版社2013版,第9页.
责编：谭震
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