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制造总统的职业政治顾问

黄锦辉孔德淇

美国总统选举是一项严谨缜密、分工明确的系统工程,表面上看是“驴象之争”,背后却是职业政治顾问之间的“华山论剑”.

“包装”出来的候选人

2015年,当希拉里·克林顿宣布再次参选美国总统时,《纽约时报杂志》发问：“美国最有名的女人会如何重新介绍自己？”——在2016年的大选中,希拉里面临的最大障碍之一,就是要战胜民众对她的刻板印象,重新回应关于“她是谁”“她代表谁”的质询.

希拉里的形象并非一成不变.对比两次总统大选,2008年,希拉里极力强调政治铁腕和既往成就,鲜少提及自己的女性身份,并且有意识地抛却了女性形象的行为逻辑,成功塑造了雷厉风行的“中性”形象.在2016年的竞选中,一切都改变了,她重回女性角色,在大众媒体面前多次强调自己作为一个新晋外祖母的身份,以迎合选民心中温和亲近的形象.

然而,这一切都是“包装”的结果.每一位总统候选人均配备一支分工协作的政治顾问团队,他们的职责是制造选民所要的候选人,用最时兴的渠道进行营销,赢取选票.

总的来说,总统竞选团队的政治顾问可分成三个层面：策略顾问、专业顾问、供应链支持顾问.其中,策略顾问把控总统选举的大方向,在对美国宏观环境和选民状况进行分析之后,制定竞选策略.人数众多的专业顾问负责选举中的细分工作,就如何竞选以及当中的强调事项为候选人提供意见,譬如帮助候选人准备答辩；审察候选人公开露面的场合,在穿着、言谈以及如何采取行动方面给予建议；在广告中重复输出政治家的名字等信息；拉拢大批志愿者参与竞选工作,派遣他们到民众家中,去游说支持所服务的候选人等等.与此同时,政治顾问会研究候选人的竞争对手,挖掘并坐实其过往所犯过失或违法行为；面对来自其他政治家的毁谤,政治顾问会及时阻止这些攻击,以减少损失.

除此之外,竞选团队还要对候选人进行定位,在选举的不同阶段,适时打磨并调整选民渴望看到的候选人形象,用广告重复述说竞选纲领.

洞悉竞选行业

在美国,政治顾问是一个拥有四万从事者的行业.不同于技术岗位,政治顾问是一份靠经验吃饭的职业,入行门槛却不高,没有专业限制.其中既有新出茅庐的大学生,也有组织候选人线下集会的志愿者,而参与竞选的经历能够帮助他们尽快融入政治圈,积攒人脉.一般情况下,政治顾问会从参议员、市长、州长选举等地区性竞选活动开始,对他们来讲赢得选举是打响名声的好时机.

然而,政治顾问不需要赢得每一场选举,但必须拥有一套赢得选举的操作模式.因为无论何时,获胜都是权衡一次竞选实践是否有效的重要指标.这无关政治顾问本人是魅力四射抑或聪颖伶俐.一旦输了选举,客户流失率随之提高.

掌握大局的政治顾问,职业晋升渠道相当广泛.其中的佼佼者会跟随总统入主白宫,成为白宫的幕僚长.而剩下的大部分,则会在竞选后受雇于其他的人,或者从事与公共关系有关的职业.比如,奥巴马高级顾问普洛夫跳槽到Uber,担任高级副总裁,负责公司战略发展问题；2008年希拉里的首席策略师马克·潘则投入微软的怀抱,出任副总裁.

“对于政治顾问来讲,他们最喜欢的候选人是害怕失去竞选且有钱的‘水鱼’.”在《政治顾问与美国政治》一书中,作者提到,“美国政治顾问捉住候选人的痛点——害怕输掉竞选,于是乎,候选人会大批量雇佣顾问,用钱来买信心.”共和党民调专家麦克被指责有过竞选信息不实的记录.他曾捏造民调数据,告诉雇主“领先34点”,结果是一败涂地.滑稽的是,麦克至今仍有人雇佣.

《大西洋月刊》报道称,“2016年美国大选年流向顾问的钱财大约是60亿美元.”除了支付高额顾问费用,大部分用于投放竞选广告.而竞选团队的成员插足建立广告投放公司,早已不是新鲜事.早在2012年,罗姆尼的策略师便是一家竞选广告公司的合伙人.2008年,奥巴马的策略师大卫也是如此.

在所有候选人烧钱买信心和选票的时候,自带网红属性的特朗普可能是个异类.在他的竞选团队中,没有人专门撰写文书,没有民调专家,没有地面动员.他的发布会秘书是一名27岁的时尚编辑,竞选策略师没有任何总统大选经历.到2016年9月份为止,他只投了1900万美元购买电视广告.

（摘自《南方人物周刊》）

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