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广告语言的多模态

作者简介:孙蕾(1981.10-),副教授,研究方向:英语语言教学.

[ 中图分类号] :H08 [ 文献标识码] :A

[ 文章编号] :1002-2139(2017)-35-162-02

哲学家亚里士多德曾对语言这样阐述道:“文字是口语的符号,口语是内心经验的符号.”多模态这一概念始于二十世纪九十年代,在语言学领域受到越来越多学者的关注.语言学家们逐渐认识到语言只是生成意义的手段之一,面部表情,身体语言等是其产生意义的符号模态,基于这一现象,对于语言的研究逐步进入到多模态话语分析这新一新的视阈.

一、多模态概念的界定

不同的语言学家对多模态持不同的观念,Kress& VanLeeuwen 提出多模态是几种符号模态的同时运用.朱永生指出判断多模态就是以其涉及的种类多少来决定,例如在电脑上网的时候是用耳朵听声音,用眼睛看图像和文字.有些语篇文字即使只涉及了一种感官系统,但如果使用了两个或两个以上的符号系统也应该被视为是多模态的应用.比如绘本,这里有视觉模态的使用,也有文字图画的参与,所以是多模态语篇.而多模态话语分析指的是用全部的意义生成资源所构成的各种类型模态去分析一种角度.

二、广告语言

广告语言是广告的生命,是广告的灵魂.广告语言指的是广告作品中用以表达广告主题及创意的语言文字,其表现形式多种多样,包括标题,正文,标语和广告附文四个部分,各部分相互联系,互为整体.广告语言的这种特殊结构使要传播的信息得到合理的组织,同时使需要突出亮点的信息得到突出的表现,进而使广告的传播效应得到了最大化的利用.

三、广告多模态构成

著名的符号学家朗格曾提出,人类运用的传播符号可以分为大类:一类是用以推理的——语言符号.一类是用以表象的——非语言符号.而广告是以多种模态进行信息的交流和传播的,主要使用了非语言系统和语言系统.语言系统主要是由文本模态,声音模态组成,这里也涵盖了句子,词语的使用.非语言系统主要由非语言的声音模态,图像模态构成.

四、广告语音模态韵律之美

广告语言通过使用各种语音表现手段使其在传播的过程中听起来更朗朗上口,展现出韵律之美给听众留下深刻的印象.

1. 平仄的运用

汉语中四个声调的区分,令其在语音方面体现了高低起伏的美感.清代著名学者沈德潜说:“诗以声为用者也,其微妙在抑扬抗坠之间,读者静心按节密咏恬吟,觉前人声中难写、响外别传之妙,一齐俱出.”很多的广告在语音方面声调平仄配合协调,平仄相间,有起有落,有悦耳动听之美.例如:

(1)真情付出,心灵交汇(雕牌牙膏广告).它的声调是“平平仄平,平平平仄”.

(2)一旦拥有,别无选择(飞亚达表广告).它的声调为“平仄平仄,平平仄平”,这里在语音上平仄交汇出现,形成了抑扬起伏变化的韵律之美.

2. 韵部的和谐运用

大量使用同音近韵音节,押韵的广告语言,在传递给观众信息的同时,相同或相近声音循环往复的出现,会大大增加语言的节奏感和音乐之美.

(1)好空调,格力造(格力空调广告)

(2)静谨悠远,自成焦点(日产尼桑天箱广告)

(3)尊崇风范,荣耀立现奔驰梅赛德斯广告)

(4)非常可乐,非常选择非常可乐广告)

3. 对称音节的运用

音节的对称是指在音节上体现和谐的音频,现代汉语里常见的日常词汇如果以音节的数目进行划分,可概括为单音节词,双音节词和多音节词.广告的意图就是追求语言的简单,和谐流畅的音律.所以,音节上体现的匀称整齐,即单音节词对单音节词,双音节词对双音节词,多音节词对词.

叠音的使用可以增强文字的气势主要AA,ABB,AABB,ABAB四种结构,而其中又以AA 形式在广告语言中的应用为常见.AA 式按词性又可以分为动词叠音,名词叠音,形容词叠音,副词叠音,量词叠音.这种形式的叠音主要的目的是突出产品的特点及使用功效,给观众留下深刻的印象.例如广告:

晶晶亮,透心凉(雪碧广告)在这一广告中,“晶晶”这个词语不仅给观众展现了雪碧饮料的清澈透明的诱人形象,而且生动烘托了“透心凉”的形象化形象.

(1)悠悠岁月酒,浓浓论牌曲(沱牌曲酒广告)

(2)食华丰,路路通(华丰方便面广告)

(3)苦苦的追求,甜甜的享受(伊利雪糕广告)

上面三则广告都使用了叠音,有的做主语,有的做定语,有的做谓语,他们把产品所要传达特点等淋漓尽致地展现出来,形象生动的描绘,博得观众眼球,读起来也悦耳动听,大大地增加了语言文本的感染力.

五、选择广告语音模态

广告语音模态的选择注重的原则是读起来朗朗上口,语音和谐整齐,方便记忆和传诵.经过数据统计得出,不同类型的广告语言在末尾字的选择或者韵部的选择上存在着很大的差异性.比如食品类,酒水类的广告语在结尾会侧重选择开口度偏大的韵部或者文字.例如:

(1)好牛,好奶,好生话.(雅士利奶粉广告)

(2)康师傅方便面,好吃看得见.(康师傅方便面广告)

(3)人头马一开,好事自然来.(人头马广告)

(4)酸酸甜甜就是我.(蒙牛酸酸乳广告)

例(1)中的“活”,例(3)中的“来”,例(4)中的“我”,这三个都是开口度偏大的末尾字.例(2)中的“见,面”,则都是开口度较大的韵部.这几则广告语都是大众比较熟知的,因为他们的广告语读起来非常上口好记,所以增强了播放的效果,同时也便于听众的记忆和诵读,起到了最好的传播效应.

通过对比研究发现,相比酒类和食品类广告,化妆品广告它多采用开口度较小的末尾字.其次是珠宝服饰类广告.分析原因,是因为这类产品的受众群大多数为女性,所以需要它的广告语言更加体现出女性内在的细腻,温柔,以及感性,进而达到吸引更多女性去消费的目的.例如:

(1)美加净燕窝润肤霜,天然滋润充满生机!(美加净广告)

(2)优雅的人生,唯有用心描绘(珠宝公司广告)

(3)不只是吸引(浪莎广告)

(4)珍逾拱壁,永久保值(劳力士表广告)

(5)霞飞创造你的自然美!(霞飞广告)

(6)依柔、依柔,依然柔柔蜜蜜!(依柔牌化妆品广告)

上述例子中用“优雅”,“柔柔蜜蜜”来表现女性的温柔和甜美.例(1)中的文字“机”开口度较小,委婉的语调配合使用展现了产品柔美,细腻的特点.广告语言在声音和图像媒介的传播过程中,通过不同的发音体和发音方式,决定各种有特色的语音是用来区别意义的要素之一.

六、广告语音模态的功能

1. 唤起观众的联想

语音的作用可以增强叙事效果,改善叙事效果,扩展叙事内容,唤起观众的联想.从心理学角度分析,这是指由一种感觉牵引出另一种感觉的心理活动,称之为联觉.它主要指的是人类感觉的相互联系和沟通.广告中联觉的使用可以在有限的时间内积极调动起观众的各种感觉系统,增强他们的画面感,进而强化视觉的冲击.另外,画外的旁白也可以有效地通过暗示去唤醒观众的联想能力,交待画面难以表现的内容和场面.人物话语与画外音通过语言这一工具清楚准确地表达思想,逾越电视画面,唤起观众的联想.

2. 传递超越画面的信息

语音模态的作用是对图像内容做详细的语言说明,但这种语言说明不应仅仅是对广告画面的单纯的“看图说话”,而应是对画面内容的强调,起到画龙点睛和深化主题的作用.

七、结论

广告信息的有效传达主要依赖于语言,现如今广告语言已经是大众口中耳熟能详的“新诗词”.它风致绵邀,它以少胜多,它音律协调,它情貌无遗,它无处不在,无孔不入.广告语言正在改变人们的生产和生活方式,而且还在改变着人们的价值观念和消费观念.立足多媒的角度探讨广告语言对新媒体时代语言学的创新由积极的深远意义.

参考文献:

[1](法)马赛尔马尔丹著,何振涂译:《电影语言》,中国电影出版社 1980年版.

[2](意)翁贝尔托埃科著,王天清译:《符号学和语言哲学》百花文艺出版社 2006年版.

[3]陈海叶:《系统功能语言学的范畴化研究》,上海大学出版社 2009年版.

[4]李思屈:《广告符号学》,四川大学出版社 2004年版.

[5]孙涛:《广告创意的视觉表现》,清华大学出版社 2005年版.

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