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自媒体背景下房地产项目节点性公关活动

史晓静

（北京昊泰房地产开发有限公司　北京　102300）

摘　要：互联网技术的不断发展改变了传统媒体的传播方式,自媒体平台的出现极大的改变当前的信息传播的渠道与方式.对于企业的公关活动来说,利用自媒体进行公关活动,不仅能够提升企业的美誉度与市场知名度,而且自媒体平台能够对受众进行分析,能够实现精准化的公关,有效的提升公关活动的效果.通过分析在自媒体环境公关活动的新变化,分析房地产项目节点性公关活动中自媒体介入的情况,从而提出房地产项目节点性公关活动如何更好的利用自媒体平台进行活动的完善对策,为我国房地产项目的公关活动提供借鉴.

关键词：自媒体；房地产项目；节点性公关

一、自媒体背景下房地产项目公关活动的新变化

自媒体（外文名：WeMedia）又称为个人媒体,是指个人或者组织借助互联网技术,以电子化的手段向不特定的公众传播信息的新媒体.2009 年新浪微博的出现掀起全民自媒体时代的到来,自媒体的产生使得每个网民都可以成为信息的发布起源者,自媒体时代的发展下信息传播更加的高速、信息传播的渠道增多,使得企业的公关活动也发生变化.

（一）信息传播渠道增多,公关活动更加具体化

房地产项目的营销活动中,传统的房地产项目公关活动主要是通过搜房、新浪等电商平台或者是视频网站的方式对项目销售信息、结点性公关活动进行宣传,通过第三方的网络渠道进行线上推广.随着自媒体时代的来临,房地产项目逐步将自媒体平台引入到商品房项目的营销推广当中.为销售项目与客户间建立直接交流平台,在第三方平台推广的基础上自媒体平台更精准的锁定区域目标客户群,引入OTO 商业模式.商品房购买上存在较大的区域性特点,商品价值大导致客户考虑的因素比较多.通过自媒体的宣传方式,受众可以通过更多渠道了解房地产项目信息,做好答疑解惑与沟通,有效的缩短消费者自认购到签约的时间距离.通过自媒体的方式能够实现更多的收集潜在购买者的信息,并通过大数据分析使得公关活动能够更加的具体化和针对性.

（二）信息垄断地位相对失灵,需要把握舆论关键

自媒体时代的到来使得网络已经成为企业公关活动的主要平台,自媒体环境下信息沟通更加的便利,人人都可以成为信息源的信息发布方式,使得企业的信息垄断地位相对的失灵,因此在企业的公关活动中要善于引导舆论的方向,在企业的危机公关中要善于运用自媒体平台疏导舆论,扭转形势.在房地产项目开发与营销上,由于项目销售周期性较强,以项目为单位建立的自媒体平台很难持之以恒发挥最大公关作用.因此,在公关活动中大型房地产开发企业要善于利用自媒体渠道,持之以恒的把握舆论的传导,通过论坛、群、社区空间、APP 等平台传播房地产项目的美誉度,挖掘潜在客户并对新老业主达到有效维护.

（三）信息传播的范围广,需要做好品牌形象建设

自媒体背景下信息传播的范围比较广,在房地产企业的公关活动中除了要运用公关技巧进行宣传企业外,还需要踏实做好企业的品牌形象建设,要在日常的运营中注重利用新媒体的手段与公众进行良好的沟通与互动,根据项目定位细分客户层级,针对目标客群特点对自媒体平台进行设计搭建,建立切实有效的自媒体公关策略.通过建立良好的品牌形象赢得民众的忠诚度.

二、房地产项目节点性公关活动自媒体介入分析

(一)开工奠基活动

开工奠基活动是房地产项目的开始,一般在开工奠基活动中企业会邀请一些政府的要员进行贺词,开工奠基活动能够让公众开始认识房地产开发的项目.在开工奠基活动中要注重引入自媒体的宣传,目前我国的自媒体人较多,房地产企业在开工奠基活动策划上可以邀请当地著名的自媒体人前来参加,以及邀请当地著名的新闻媒体人参加.房地产开发公司也可以通过自建自媒体平台的方式进行宣传.在开工奠基活动中可以采用自媒体直播的方式,如通过出名的网红、大V 等方式在一直播、虎牙、YY 等直播平台进行直播,而且开工奠基活动往往有政府名人,对于网友的吸引力较大,采用网络直播宣传的方式能够吸引网友观看,有效的进行项目的宣传.

(二)开盘活动

开盘是房地产项目正式面向市场的关键性环节,为了吸引消费者前来认购,开盘活动的宣传尤为关键,在房地产项目的开盘活动中,除了通过采用网络直播的方式进行宣传,房地产开发公司还可以通过朋友圈集赞的方式鼓励消费者参加,对于集赞达到一定数量的前来参加活动的消费者赠予礼物,达到活跃现场气氛与宣传的目的.

(三)结构封顶活动

结构封顶意味着建筑已经完工,对于一些处于观望期的消费者,结构封顶能够增强其购买的信心,在房地产项目的公关活动中要在这个阶段注重房地产项目的口碑宣传,针对已经认购的业主,通过微信公众平台的信息推送的方式,推送一些房屋建设的质量保障信息；对于一些“准业主”,可以推送一些关于房地产项目的优势信息,刺激购买.通过微博、微信以及专门的房地产自媒体平台发布信息,让公众了解房地产项目.大型的房地产开发公司可以通过创建自身的APP 方式,通过APP 的信息推送宣传房地产项目,提升品牌影响力.

(四)工程竣工活动

工程竣工活动是业主最为关注的,工程竣工意味着离拿到房子更近一步,业主会关注房地产项目是否能够按时完成,因此在这个阶段的房地产公关活动的关键点在于增强业主的信心,提升公司的诚信度.通过自媒体平台的方式进行宣传,特别是保证工程的工期,在工程竣工的公关活动中,可以通过视频录制宣传的方式,让公众观看样本房,并且在网络上开展各种优惠的认购活动,刺激购买热情.

(五)交楼入住活动

交楼入住是房地产项目销售的最后环节,一般的房地产项目到交楼入住活动时已经完成了基本的房屋销售,在这个阶段要将剩余的房屋推销出去,需要挖掘潜在的购买群体.在这个阶段要充分利用自媒体的数据搜索与整理的功能,对于关注自媒体平台的受众发布房地产项目信息,特别是将其他业主的购买情况进行发布,同时要公布一些关于房价的走势图,将这些信息发布给目标客户群体,刺激其购买.在交楼入住的节点上,房地产开发公司可以通过社区群、业主群、贴吧、论坛等自媒体的平台进行宣传,扩大影响,鼓动潜在的购买者.

三、房地产项目节点性公关活动运用自媒体的完善对策

(一)利用自媒体直接与公众交流

自媒体时代的到来使得信息传播的渠道与方式发生改变,房地产项目中运用自媒体工具,能够有效的实现与公众的直接交流,以往的房地产项目的宣传或者是商品房的销售需要借助第三方的媒体平台.自媒体的出现房地产项目的开发商可以自建自媒体工具与公众直接交流,能够在线解答公众的问题,而且这种自媒体的沟通方式,减少沟通过程中因为房地产中介而产生的信息不对称,有效的提升房地产项目的市场知名度.在房地产开发商的公关活动中,借助多元化的自媒体平台举行活动,如在楼盘的开工奠基活动中进行在线直播,采用专门的工程人员解答公众的问题,在楼盘的入住活动中,通过网上微信公众号的方式回答业主的问题,并且对问题进行汇总,通过直接与公众交流,达到宣传楼盘的目的.

(二)利用自媒体提升楼盘的人气

自媒体的变化使网络中受众的信息获取的渠道发生巨大的变化,房地产项目开发商利用微信、微博、直播等自媒体的平台在房地产项目的各个节点中进行宣传,针对不同的活动开展不同的信息宣传活动,可以在短时间内提升楼盘的人气.在如今的购房大军中集中在20-50 岁群体,这部分群体对于自媒体的运用熟练度高,特别是8090 年的年轻群体中,直播软件的受众多,通过利用直播的方式进行楼盘的公关活动,在线回答问题,根据直播中观众的要求进行直播,能够快速的帮助房地产项目汇集人气.在楼盘的开盘活动中,要积极利用朋友圈的宣传功能,可以通过集赞的方式鼓励潜在的购买者前来参加活动,或者是通过聘请当地的网络红人的方式进行直播宣传,迅速的提升楼盘的人气,让公众更了解房地产开发的项目.

(三)利用自媒体促进楼盘的销售

利用自媒体的方式进行楼盘的销售已经成为房地产项目开发商的重要营销方式,通过自媒体的数据分析,能够帮助房地产开发商准确的找到目标客户群体,而且这种自媒体的人人都可以成为传播源的特点,房地产开发商可以让消费者主动帮忙进行宣传与推广.大型的房地产开发商可以通过开发独立的APP 的方式进行楼盘的推广,促进楼盘的销售.

如图1 所示,通过设计APP 的方式进行楼盘的宣传,让公众通过APP 及时的了解到楼盘销售的情况,促进楼盘的购买.

（四）利用自媒体提升房地产项目的美誉度

房地产项目的公关活动要注重美誉度的提升,要维护好与自媒体人、自媒体平台的良好的关系,要及时的转变公关的传播模式,要善于利用自媒体的网络传播方式,要重视房地产项目开发中的网络舆情分析.如在房地产项目开发中公众质疑的质量问题,要抓住事件的关键,要做好舆情的引导,要善于利用新媒体的网络工具进行信息的公开与宣传.在自媒体时代,房地产项目开发商要制定符合自媒体特点的公关战术,要通过品牌的建设与美誉度的宣传,让公众自己来感受房地产项目,让公众自觉的对项目进行宣传.

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