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治国理政思想和实践：我国对外传播的新重点
党的十八大以来,以同志为核心的党全面落实社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设五位一体总体布局,根据时代的发展和世界形势的变化,提出了“四个全面”战略布局,在治国理政方面形成了一系列新理念新思想新战略,开创了一系列新实践、新经验.做好相关理念及实践的对外传播,讲好中国故事,传播好中国声音,阐述好中国特色,是当前和今后一个时期我国对外传播工作的新重点.
从总体来看,我国外宣战线正面临着一个难得的“战略窗口期”.随着“媒体走出去”工程的不断推进,加之“后西方”“后秩序”时代带来的有利时机,我国的国际形象呈现稳步提升的势头.根据皮尤中心2017年4月最新发布,美国民众对中国持正面看法的比例创五年来新高（44%）；其中,千禧一代（18-29岁群体）对中国的好感度（51%）远高于50岁以上的人群（36%）.2016年全球20个主要国家受访民众对中国持正面看法的比例平均为43%,其中非洲、亚太地区和希腊、匈牙利等部分欧洲国家对中国持正面看法的比例都在均值以上.2017年7月,美国南加州大学公共外交研究中心和英国波特兰传播公司联合公布的“全球软实力30强”榜单上,中国的排名较2015年跃升了五位.
国际社会对治国理政的思想和实践表现出了高度关注.截至2017年6月,《谈治国理政》一书出版了20多个语种,发行到全球160多个国家和地区,发行量达600多万册.多家西方主流媒体称赞,的治国理政方略不再囿于中国国情,而是具备了“世界主义眼光”和“全球视野”.德国前总理施密特、新加坡资政、美国前国务卿基辛格、美国前驻华大使洪博培等国际知名政要在多个场合都曾表示,是中国首位真正意义上的“全球领袖”.2014年底,哈佛大学肯尼迪政府学院公布了对世界主要国家领导人的民意调查结果,在国内和国际的认可度上都高居榜首.2017年1月,全球最大的公关机构爱德曼公司发布的“信任度晴雨表”显示,中国公众对政府的信任度达到76%,位列全球首位.同月,主席在瑞士达沃斯“世界经济年会”和日内瓦联合国总部发表演讲后,多家国际主流媒体以“全球化的新领袖”（德国《世界报》）、“自由贸易的新领航人”（英国《卫报》）、“中国领导人站到世界舞台”（美国《福布斯》）等为标题密集报道讲话.上述这些事实和数据均反映出治国理政的思想和实践获得了国际主流社会和舆论的充分肯定.
在全球政治经济格局重组的过程中,中国愈发成为一股不可忽视的力量,随着十九大的召开,海外舆论对中国的内政外交动向愈发关注.在此形势下,中国的对外传播可谓进入了一个新阶段：一方面处于更加复杂的传播语境,另一方面也获得难得的发展机遇.“世界这么大,问题这么多,国际社会希望听到中国声音,看到中国方案,中国不能缺席”.如何改进对治国理政思想和实践的对外传播策略,提升传播效果成为这一阶段亟待解决的重要课题.
治国理政的新亮点与海外舆论的反馈
2016年是“十三五”的开局之年,治国理政的思想和实践得以继续稳步推行,全面深化改革的“四梁八柱”基本搭建完成,其中出现的一些“新亮点”得到了国际媒体的广泛关注.本文选取了2016年1月至2017年6月期间35家西方主流媒体的相关报道265篇,进行了“初级框架分析”,提炼出了“”“经济改革”“一带一路”等高频关键词,这说明政治、经济和外交是外媒关注的三大重点领域.
关于“”的报道,总体上延续了以“大案要案”为中心的思路,令计划落马、“明天系”风波、“安邦”事件、郭文贵案等都成为外媒追踪报道的对象.除此之外,制度建设则首次成为外媒关注的热点,例如,2017年1月BBC等外媒从《打铁还需自身硬》等热播纪录片入手,分析了中国的机制运作,援引了大量来自于新华社、《中国日报》、CCTV等央媒信源.5月,新闻博客聚合网站“赫芬顿邮报”等外媒密集报道和关注部分省市设立“监察委员会”的实践,并对未来设立“国家监察委员会”的意义和前景进行分析.
关于“经济改革”的报道则以政策的调整和改革方向的讨论为主.彭博社2016年8月报道指出,中国“重启改革模式”,重点分析了财政货币政策对改革的影响.《华尔街日报》在2016年3月的一篇报道中将当下的国企改革和20世纪90年了对比,分析了当前改革面临的深层次挑战.《经济学人》2016年10月发表文章称,中国从稳定发展到深化改革之间都会经历一段“阵痛期”,重点聚焦于债务风险等技术性因素.值得注意的是,不少媒体都援引了相关政府部门及《人民日报》、新华社等主流媒体的信源,尤其是《人民日报》发表的多篇“权威人士谈当前经济”的采访受到了广泛关注和引用.
关于“一带一路”倡议的报道,外媒的主要报道框架已从该倡议提出之初进行“简化类比式解读”——例如将其比作中国版的“马歇尔计划”——转向相对客观、平衡和建设性的报道,意识形态的印记有所淡化.其中较有代表性的是美国《财富》杂志发表的系列报道,用交互式信息图解读了中国在全球进行基础设施投资和建设的情况.2017年5月“一带一路”高峰论坛召开前后,外媒的相关报道形成了“小”.美国智库布鲁金斯学会在发表文章,援引了《中国日报》的推广视频,梳理了西方与中国的利益共同点,也分析了美欧既想接纳中国投资、又对其地缘战略持审慎态度的复杂立场.《时代》周刊从多角度阐释和分析了“一带一路”倡议的现状和前景,包括中国的战略意图、覆盖地区的广泛、投资规模的庞大、区域冲突风险等.《卫报》和《金融时报》从历史溯源、发展现状、国家战略、区域影响和其他国家的反馈等方面解读了该倡议.美国《国家利益》杂志则着重分析了该倡议是如何“席卷中亚”并进而对整个亚洲产生影响,但美国不该将其视之为“威胁”,而应看成“可以应对的挑战”.
改进对外传播治国理政的策略与路径
从以上分析可以看出,虽然有关治国理政的对外传播仍未能完全跳脱“话语困境”,但通过对相关政策信息进行及时公开,特别是主流媒体的多方位解读,可以在一定程度上改变西方主流媒体在中国政治报道上的“认知偏见”和“刻板印象”.治国理政的思想和实践是当前和今后一段时期中国对外传播的新重点,结合“一带一路”倡议的全面推进深入挖掘其“世界意义”则是在新的国际形势下突破对外政治传播“话语困境”的最佳切入点.对照以上舆情分析,参考近年来涌现的成功案例,本文尝试总结出若干策略和路径,为提升治国理政思想和实践的对外传播效果提供镜鉴.
1. 深入挖掘治国理政思想和实践的“世界意义”,讲好中国故事2.0版
治国理政的思想和实践既是对中国传统文化和革命文化传统的继承和创新,同时也是融通中外的新概念新范畴新表述的集中体现.以“一带一路”倡议为例,这一方案继承了古代中国陆地与海上丝绸之路的历史遗产,也融汇了时代以“我们的朋友遍天下”为核心理念的革命文化传统,并使之成为“中式全球化”的滥觞.与历史上曾经出现的“英式全球化”“美式全球化”不同,“中式全球化”与中国古代的丝绸之路类似,①更倚重以“天下”为核心理念的“观念政治”、“怀柔远人”的道义感召力和商贸、文化领域的互通互联,最终实现的是人类不同群体和文化的共生共荣.具体来说,“中式全球化”秉持的是中华文化“和”“仁”“天下”“大同世界”等传统理念,也融汇了源自古希腊和康德等西方古典哲学家的“世界主义”（coopolitani）等外来思想精华,旨在发展以“团结协作、共生共荣”为核心的新型国际关系,推动建立起更加公平合理的国际新秩序.
按照西方中心论的视角,中国故事1.0版本讲的是中国如何搭乘“全球化便车”实现了经济的腾飞,那么2.0版本则是从“天下”“世界主义”的视角出发,讲述各个国家如何搭中国发展的“便车”实现全球范围的共生共荣、共享共治.尤其是在近年来席卷西方世界的“逆全球化”潮流面前,越来越多的有识之士把希望的目光投向中国,国家形象和软实力的提升恰逢难得的“战略窗口期”.如果我们能够把握机遇,及时打造中国故事的2.0版,那么长期以来困扰对外传播的价值观和意识形态的“瓶颈”有望获得实质性的突破.在后西方、后秩序、后真相时代,如何讲好中国故事2.0版本,应该成为治国理政对外传播在内容建设上的核心.
讲好故事需要采用有效的叙事策略,“策略性叙事”的理论框架对治国理政思想和实践的对外传播具有一定的启示意义.这种叙事策略包含两个层面,一是宏观的国际体系叙事,如深度挖掘“命运共同体”和“一带一路”等理念,其实质是“与世界各国共同崛起”,从而减轻欧美等“守成大国”和周边国家的敌意和猜疑,营造更加宽松有利的国际舆论环境；二是微观的议题叙事,阐明具体政策的必要性和合理性,从而为政府部门开展相关工作营造有利的舆论氛围.②
2. 强化“产品思维”,坚持受众导向
全球社交传播咨询公司（We Are Social）年初发布的报告《2017全球数字化概况》指出,2017年全球网民数量已达37.7亿,互联网普及率已超过半数；非洲、亚洲、拉美、中东近年来增长幅度较大,其中亚洲增长人数最多,非洲增长速度最快.另据德国权威统计机构Statista的数据,15-34岁的青年群体占全球总网民的半数以上.千禧一代用户的“社交化”“移动化”倾向十分显著,每天花在移动终端上的平均时间超过三小时.
这些数据要求我们强化对外传播的“产品思维”和“受众本位”意识.做好治国理政的对外传播,不仅需要回应全球受众普遍的关切点,还需要兼顾不同国家和社群的不同关切点.例如,发达国家的受众更关心中国参与全球治理的相关报道,而发展中国家更关心中国改革和的经验,周边国家更关注“一带一路”的建设动向.因此,在对外传播治国理政的过程中,要扣紧国际社会对中国的关注点,善于“蹭热点”,提升传播的精准化和针对性,满足不同受众的差异化需求.
此外,社交媒体时代的“受众本位”意识还要求我们重视受众关系的培育和开发.通过参与、分享及点赞、跟帖、评论,甚至通过UGC（用户生成内容）模式的二次传播和再加工,增强传播效果.就治国理政的对外传播而言,要善于做“硬题材”的“软传播”,嵌入具有“病毒式传播”效应的“模因”（meme）,提升话题热度和用户黏性.
近年来,中国外文局强化平台意识、产品思维和受众导向,利用多语种优势,打造了一些“现象级”的外宣产品.其中包括融书刊、网络、社交于一体的的多语种、多媒体的政治话语对外传播平台“中国关键词”,还依托中国网打造了时政评论类节目《中国3分钟》（China Mosaic）,第一时间聚焦海外媒体和网友普遍关注的热点事件,通过“马赛克”式的展示,及时回应舆论关切,提供中国视角,表达中国观点与立场,传播中国声音.节目在 Facebook、YouTube 等海外社交媒体平台累积阅读量过亿,并成为众多国际主流媒体引用的信源.③
另一方面,《中国3分钟》实现了新闻评论与短视频等前沿传播方式的“无缝对接”,主动适应碎片化快捷化的视听需求,对青年网民尤其具有吸引力.与之类似,新成立的央视移动网推出追踪从政足迹的《初心》也打造了时政短视频产品的“样板”,以小切口展示大主题,发布后24小时内,点击量突破四亿.
3. 探索多音齐鸣的“复调传播”模式
就改进治国理政思想和实践的对外传播而言,《人民日报》、新华社、央视等“国家队”提供的内容产品属于“主旋律”,但在“多音齐鸣、众声喧哗”的社交媒体时代,还需要来自不同层面的“和声”和“共振”,形成“复调传播”的立体格局.
2016年底,由上海报业集团“澎湃新闻网”运作的外宣新媒体平台“第六声”(Sixth Tone)正式上线,这是地方媒体参与探索对外传播创新路径的有益尝试.不仅聘请来自国际主流媒体的外籍员工直接参与新闻策划与报道制作,也积极借助“外脑”“外口”讲中国故事,以多元视角提升对外传播的信度和效度.他们聘用的特约撰稿人中既有城市规划师、高校教师,也有动漫导演、外交官员,多为专业人士中的“知华派”,多从专业角度切入,报道题材广泛,在涉及中国社会存在的问题时,多采用“平视”而非“俯视”视角.④
除了传统媒体机构,以“复兴路上工作室”为代表的民间自媒体也成为对外传播的新生力量.从《领导人是怎样炼成的》《跟着习大大走》等让人眼前一亮的试水级系列短片,到红极一时的《十三五之歌》神曲,均与央媒的主旋律报道形成了呼应,丰富了对外传播的内容与形式.该工作室第一时间回应了“南海仲裁案”,推出双语版《南海仲裁案漫画》,用“熊猫”“眼镜猴”“鹰”等动物形象,以简单易懂、幽默风趣的对白和剧情,阐明了法理历史依据,揭露了“南海仲裁案”的实质.针对“中国经济崩溃论”,推出了视频短片《中国经济真功夫》,用动漫拼贴的手法,借中国功夫的招式,形象阐释了“新常态”“互联网+”等治国理政新理念.
4. 引入“战略传播”思维,探索对外传播的“多元主体参与”模式
除了传统媒体机构和新兴社交平台,对外传播还涉及多元主体,包括政府部门、非政府组织、社会团体和公民个人,他们都能成为公共外交的重要角色,在治国理政思想和实践的对外传播中发挥特殊的作用.
在政府部门和社会机构层面,应当引入“战略传播”的前沿思维,实行跨部委的联动机制,夯实国家战略传播体系.要从“观念政治”而非“现实政治”层面挖掘政策意涵,寻求广泛认同.除了“说什么”“怎么说”,还应研究“在哪儿说”,拓展话语渠道.考虑到当下中国政府部门较少独立运营海外社交媒体造成的“声音缺失”和“自塑困境”,我们建议有条件的政府机构开通海外社交媒体账号,积极主动实施自我表达.各个部门相互协调,传播作为非常重要的环节介入到内政外交的决策中.“说什么”和“如何说”进行有机整合,一项新政策、新理念出台后,确保国内外受众同步听到,同时听懂.⑤
除了政府部门的协作传播,新媒体的赋权让公民个体也成了对外传播的重要参与方.2017年2月,美国哥伦比亚大学学生宿舍发生了针对中国学生的“撕名牌”事件,几位中国留学生制作发布了一则短视频《说出我的名字》,介绍自己中文名字的优美意义和文化内涵,从而搭建了一个友善的、平和的对话平台.不到半个月,该视频在海外社交媒体上获得近六万人点赞,四万多人转发,并获得300余万次的播放量⑥.2016年7月,一位台湾青年通过Facebook账户发布了一段时长七分钟的短视频《一次让你看懂南海主权争议》,生动简洁地描述了南海问题的始末,条分缕析、由表及里地阐释了南海自古以来就是中国领土的事实⑦.由此可见,对外传播也要充分调动和发挥多元参与主体的积极性和潜能,才能实现传播效果的最大化,利用“众包”机制挖掘和传播治国理政思想和实践的“世界意义”,推动新的历史条件下我国对外传播工作的转型和创新.
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