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企业情感营销策略探析基于体验经济视角

[ 摘　要] 经济的发展和时代的演进,改变了人们的消费习惯和消费需求,推进了企业情感营销的发展.本文笔者结合体验经济,探析在体验经济背景下企业情感营销额策略,以期为我国企业情感营销的实施提供可借鉴的参考,助力我国经济的进一步发展.

[ 关键词] 体验经济；情感营销；策略分析

中图分类号：C916　　　文献标识码：A　　　　文章编号：1672-8653（2016）11-0067-03

B·约瑟夫·派恩和詹姆斯H·吉尔摩在他们合作撰著的《体验经济》中,给体验经济下了这样的定义：体验经济是企业以服务为舞台,更加注重以消费者为中心,以企业的商品为道具,创造一些活动,这些活动是能够让消费者一起参与并且值得顾客回忆的.可以说体验经济是继农业经济、工业经济、服务业经济之后的第四个经济发展阶段.本文将从体验经济视角探析企业情感营销.

一、企业营销中存在的问题

企业特别是中小企业的发展受到生产规模、资金等因素的影响,企业在市场营销上也存在着一些问题,本文笔者主要分析一下几个方面：

1、企业对市场环境的分析不够透彻.对于一个企业来说,企业营销活动的决策人员应该要积极主动去适应环境而不是被动地接受当下的市场环境,这就要求一个企业的决策层就要对市场环境进行较为透彻的分析.但是在我国的企业中,大部分尤其是中小企业,在营销活动上比较专业的领导层基本较少,他们更多的是凭借自己的主观意识和看法判断市场环境的变化,甚至是对企业自身的基本环境和条件分析不够清楚,对市场的洞悉更加不足,这给企业的营销活动带来极大不利的影响.

2、企业对顾客的需求把握不足.当下时代,消费者对产品的需求越来越个性化、多样化,对于一个企业来说,根据消费者需求进行产品的营销是相当重要的.但是在我国当下一些企业中,企业营销没有做到对消费者对企业产品的消费心理和消费行为进行较为系统的调查,没有真正做到根据消费者的不同需求创新产品和营销产品,最终导致企业所生产的产品在市场上出现两种情况,即供不应求,生产企业不得不放弃热销期,放弃高利润；或是供过于求,企业产品销售不出去、存货积压严重,进而造成损失.

3、市场定位不准确,不合理.当下我国很多企业对自身的产品定位还不够准确,有些企业特别是中小企业由于急于赚取高利润,总想着狠赚一笔,盲目把自身的产品定价过高.这在一定程度上给消费者带来趁火打劫的感觉,使得企业留给消费者的是一个不好的印象,消费者便会慢慢冷落该产品.另一方面,企业对自身产品的定价过低也会使得消费者觉得该产品的质量是否有问题,或者认为产品不够高贵而选择不去购买.

4、传递中品牌标识和品牌形象不一致.所谓的品牌标识就是一个企业希望达到和体现的企业的个性、企业的远景和企业对顾客的承诺.而品牌形象则是消费者对企业品牌标识的理解与认识.成功的企业营销应该把企业的品牌标识和品牌形象进行紧密的结合,在与消费者的交流过程中传递出与企业品牌标识一样的东西.但是由于市场竞争的强烈,很多企业出现了一些急功近利的做法,出现承诺没有做到,甚至为产品的市场份额采取炒作等方式,失去与顾客的情感交流,也失去了顾客的信任.

5、与消费者的沟通手段比较单调.目前,大众媒体发展迅速且日渐完善,也给企业的营销手段带来了变化.但是大部分的企业在与顾客的沟通、让顾客了解企业产品的方式多是通过广告的轰炸,在产品和服务上投入的精力有限,忽视了消费者心理和行为上的需求,带来巨大的开支,也没能及时了解消费者的需求,盲目生产和营销,效果不佳.

二、基于体验经济条件下的消费环境和消费需求特性分析

1.对体验经济条件下的消费环境分析

其一,高技术产品与互联网的发展促进消费环境的改变.社会生产力的发展催生新产品和各种高科技产品的换代,在一定程度上推动互联网电子产业的发展和使用.高科技产品如高端手机等的出现,推动了人们消费方式和消费内容的进步和改变.另外,互联网电子信息如网购的发展,人们更愿意选择利用自己零散的时间在家网购,这很大程度改变了人们的购物方式.其次,通信技术和现代交通的发展,缩短了人们交流的时空距离,增强国际间的交流.

其二,人们生活方式和状态的改变造就了消费环境的改变.生活的改善使得人们不再为温饱而愁,有更多自己的时间可供支配,在满足了生存需求后开始寻找不一样的生活方式来满足精神上的愉悦.越来越多的人们把更多的时间用于休闲和娱乐.另一方面,人们的物质生活和精神生活不断得到丰富后,价值趋向和审美情趣也在一定范围和程度上变得更加多元化和个性化,人们更愿意去选择自己喜欢的生活状态和生活方式.

2.对体验经济条件下的需求特性分析

其一,个性化需求和服务的增加改变了原来的消费结构.人们购买水平的增加推进了需求多样化的发展,生活必需品得到满足后,人们更重视个性化需求,追求个性化产品和服务.另外,公益意识的增强,环保理念的提倡,使得越来越多的人在消费的同时考虑到产品本身的公益价值.如注重通过“绿色产品消费”来证明自己践行绿色、环保的消费理念等,改变了原来大众化商品消费占绝大多数的消费结构.

其二,接受方式和重视内容的变化改变了原来的消费结构.在接受方式方面,越来越多的消费者会更加主动参加到企业的产品设计和产品制造上来体现自己的个性化,而不是被动地接受企业的诱惑和操纵.另一方面,消费者相比较以前更重视接收到产品时的感受而不是产品的本身,可以说更注重过程而不是结果.

三、体验经济与情感营销相结合的原理分析

本文以体验经济的视角分析企业情感营销的策略,是因为体验经济理念与企业情感营销具有很深的融合度,具体体现如下：

1、情感营销和体验经济是同一经济发展阶段的产物.随着社会的进步,人们在物质方面的需求将减少,对精神层面的需求将增加. 按照马斯洛的需求层次论,消费者的需求层次为生理需要→安全需要→社会需要→尊重需要→自我实现的需要.目前我国产业的发展可以说基本上脱离了物质时代转向体验经济时代了.产品经济时代,服务只是一种辅助手段,这一时代注重提供优质的产品以满足消费者的前面两个较低的需求,而服务经济时代则以高质量的服务满足消费者的较高层次的需求——社会需求和尊重需求.消费水平的进步使得消费者在物质需求得到满足后,进一步追求在精神层面的满足与愉悦,更加追求他们所认为的个性化和自我实现等.因此,情感营销是企业根据时代的发展和人们需求的提升而出现的.另外,为适应消费者个性化、人性化的需求而出现的情感营销活动的内涵和内容在一定程度上是相呼应的.因此,在当前文化大繁荣的大背景下,体验经济理念与企业情感营销是同一经济发展阶段的产物,拥有共同的市场导向,具有很高的融合度.

2、情感营销与体验经济所倡导的消费属性具有高度融合性.让顾客消费的不仅仅是一个终端的产品,而是一个过程“产品”.并且在这一过程结束时,顾客能留下一段难忘的体验经历,是体验经济最典型的特征.审美则存在于我们生活的各个方面,你走在路上对路人穿衣风格的审美、对路边建筑的审美等等.情感营销注重表现和服务顾客的个性化需求,企业通过邀请顾客参加公司的情感营销体验,如参与产品的设计等,而在这一过程中,本身就存在顾客对产品以及企业所举办的相关活动的审美.体验经济理论把体验分为4 个范围的特性,即审美性、逃避性、娱乐性和教育性,这些范围的特性相互作用,构成了独特的个人境遇.娱乐体验是顾客在参与的过程中通过感官得到的一种感受；教育体验,是顾客在参与其中的同时使自己的知识面得到拓宽,对信息进行消化吸收.企业经过邀请顾客参加公司的年会、参与公司产品的设计等方式进行情感营销,顾客在这一活动中能获得情感上的娱乐性.同时,参与到以往交易过程中从没机会触碰到的如产品的设计与产品的深入了解等方面,也在一定程度上拓宽了顾客的知识面,顾客通过对新产品的体验,深入了解产品的性能等知识,根据个人的个性化需求,融入个人的感情,才能设计出自己真正满意的产品.因此,体验经济与情感营销都具有娱乐性和教育性.

四、体验经济下企业情感营销的具体策略

1、开发情感产品.本文所指的情感产品就是更加注重消费者的心理和情感需求,企业所生产的产品在能基本满足消费者的基本需求后,能满足消费者在精神得到享受的需求.企业应该充分做到以消费者为核心,多站在顾客的角度和立场,考虑消费者对自身的产品是否喜欢、能否接受、会不会满意,真正把企业对消费者的一片真情融入到企业的产品当中去,赢得消费者的信赖与忠诚.如化妆品、保健品等产品,企业可以邀请顾客到公司参观研制、生产过程,给与顾客试用产品的机会,让顾客在体验的过程中进一步了解产品,想企业提出自己的个性化需求和建议,企业根据顾客所提出来的产品需求和建议,投身研发满足顾客需求的情感产品,进而达到占领市场的目标.

2、使用情感商标.企业应该注重对产品商标的设计来创造品牌效应,企业通过情感商标的设计使顾客不自觉的喜欢上一个品牌,是相当成功的.所谓的设计情感商标,就是要求企业在设计产品商标的时候要注意不同民族之间不同的消费观念、不同的生活习惯、不同的接收方式、不同的情感表达等等,突出民族特色、展现人们的心理需求.如已经成为全球婚戒典范的I Do,直接以I DO 作为自己的商标,且公司很大一部分精力就是致力于致力于对文化的建立和传播,代表爱,引领潮流,给顾客一个至真至美的体验,突出结婚青年对爱的需求和中国结婚习俗的一些特色需求,在砖石领域占领相当大的市场.

3、制定情感.企业制定产品的,不仅要考虑企业自身对产品的定位以及成本的因素,消费者的认同与理解也相当重要.一款产品的定位要在哪,的形成包括哪些价值等对产品的定价很重要.就目前市场上产品而言,企业产品的更大层面取决于产品的情感价值.如美国的芭比娃娃的定价策略,一款普普通通的娃娃玩具能打动那么多小孩的芳心,定价如此之高还能卖的如此火热,很大一部分就是公司把它应在成为一种情感产品,根据目标客户的需求和情感,把芭比打造成如现实生活中的女神一般的人物,并编制各种与芭比相关系的故事,给顾客不一样的体验,进而通过情感来培养和巩固消费者队伍,进而进行对公司非常有利的情感定价.

4、运用情感促销.促销在整个情感营销中对情感的依赖程度是最高的,也是最为明显和直接的.激烈的竞争已经演化了产品的竞争形态了,有时候一个产品的竞争更多的就是在情感上的竞争,在服务上的竞争.企业应该做到用真诚的情感去打动消费者来扩大产品的销售,如在销售的过程中,销售人员应该切忌对顾客冷面孔,不理不睬的态度直接造成顾客也不想去了解你的产品.不要用语言去顶撞客户,在交易的整个过程中,要多与顾客沟通,帮助顾客解决问题,而不是在顾客出现不满或者反映意见的时候,对顾客进行顶撞等行为,让顾客体验到企业的真实感情,这将有利于企业产品的促销.

[ 参考文献]

[1] 李雪. 浅议体验经济条件下的情感营销策略[J]. 管理世界,2010（8）：84-90.

[2] 孙瑞华. 市场营销新理念——情感营销[J]. 赤峰学院学报,2011(11)：75-80.

[3] 曹炜遐. 品牌战略创新：从感官营销到情感营销[J].湖北经济学院学报,2013（3）.

[4] B·约瑟夫·派恩,詹姆斯H·吉尔摩．体验经济[M].毕崇毅译．北京：机械工业出版社,2012.13．

（责任编辑：先锋）

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