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国外土特产包装设计中的地域文化体现与其趋势探寻
【摘 要】认真探寻国外优秀土特产包装设计作品中地域文化的体现方式,有助于启发我们的设计灵感.本文通过对日本和欧美颇具代表性的土特产包装设计作品进行分析,探寻了日本的天人合一、法兰西的浪漫风情、芬兰的北欧风情和美国的兼容并包等设计思想所体现出来的地域文化特质及其带给我们的启示,进而对未来若干年世界范围内土特产包装设计发展的基本趋势进行了大胆的推测.
【关键词】国外;土特产;包装设计;地域文化;发展趋势
“土特产”是土产和特产的合称,是指某地特有的或特别著名的地方性产品.土特产往往蕴涵着原产地深厚而独特的地域文化特质,而其包装正是这种地域文化向外传播的重要载体.因此,对于包装设计师而言,认真研究国内外优秀土特产包装设计作品,探寻其地域文化的体现形式和发展趋势,对促进土特产的销售,传播产地地域形象和品牌文化就显得十分必要了.
常言道“: 他山之石,可以攻玉.”我们可以通过深入地了解国外优秀的包装设计师及其设计作品的创作内涵,理解他们的设计思想、灵感来源、创意过程、创作思路、制作工艺以及挖掘地域文化元素、提炼素材的方法等,来启发我们在设计实践中的灵感,从而找到更好的设计思路.
一、日本土特产包装设计中的地域文化体现
日本是世界上最为重视包装设计和地域文化传播的民族,日本的自然环境、审美观念以及高速发展的经济赋予了其独特的艺术语言,其土特产的包装设计基本上都透露出简洁清秀、自然淳朴的气质,这与大和民族普遍信仰禅宗文化具有非常密切的关系.它一方面满足了人们渴望融入自然的愿望；另一方面体现了大和民族始终认为自然造化的物象是一切美的渊源的理念.此外,日本人非常善于吸收并融汇外来文化,从而使日本的设计作品形成了独具特色的“日式和风”.
1979 年,平松守彦执政日本大分县后,开始大力推行“一村一品”运动,并取得了卓有成效的发展.之后,日本其他地区也纷纷开始效仿,因而推出了一系列优秀的地方特产和包装.在土特产包装设计过程中,日本历代设计师和民众都在不遗余力地挖掘着地域文化的精髓,尤其注重将地域文化中提取到的色彩、图形、文字、造型和材质等元素通过现代设计语言进行完美的诠释,以融会贯通的方式演绎出富有地域特色的土特产包装.日本设计师擅长采用天然或仿真的材料,如当地所产的树叶、竹叶、麻、绳、草、叶等原生态的材质,以彰显天然、质朴的产品特质和地域文化,并传达绿色、自然的理念,充满着“天人合一”的哲学之美（图1）.
在日本众多的包装设计师中,比较具有代表性的设计师便是秋月繁了.他曾设计过一套以民间儿童面具和玩具为主题的作品.他将这些承载着很多日本人儿时记忆的玩具进行了归类和整理,进行了反复的研究和思考,最终设计成了一系列饱含乡土风情的“宝盒”（图2）.很多人认为,买到他设计并制作的珍品,可获得一般设计作品无法比拟的价值和幸福.
二、欧美土特产包装设计中的地域文化体现
相比较日本而言,欧美的土特产包装更注重其科学性、实用性和合理性等功能方面的因素,在对地域文化元素的关注和应用程度上远不及日本,这是由于工业革命后欧美产品向世界扩张所需物流的需求,以及受包豪斯设计思想影响而形成的审美情趣和消费观念所致.但欧美不同国家和地域也有着自己鲜明的个性和特色,如：深受温带海洋性气候影响的法国,追求浪漫曼妙、华丽时尚的洛可可艺术风格；受多山干燥气候影响的德意志民族则更加注重严谨、科学的包装形式；而地处高寒、幅员辽阔的地域文化铸就了俄罗斯民族坚毅果敢的民族特质,他们偏好简练深沉的色彩和冷静的基调,在强调理性的同时又会加入少许出人意料的创意图形,他们偏好木质、皮质等地域材质和蓝色、紫色、金色等奢华雍容的色彩；资源富足、崇尚冒险和自由精神的美利坚民族则喜好轻松、明快的色彩,偏爱随性、幽默的创意图形,追求大气、简约的包装形式.
要了解欧美土特产包装中的地域文化体现,可通过以下几个案例进行说明：
(一)法兰西的浪漫风情
法兰西地处温带海洋性气候,宜人的生活环境造就了法兰西人民迷恋于追求浪漫生活的习惯.20 世纪二三十年代在法国兴起的装饰艺术运动更是将巴黎渲染成了一个华丽、经典、时尚的魅力之都,法兰西人民追求浪漫的个性,成功塑造了香奈儿、娇兰、兰蔻等家喻户晓的顶级化妆品,酿造了吕萨吕斯酒堡、拉菲等世界顶级的葡萄酒,设计了路易·威登、香奈儿等声名赫赫的时装品牌.它们是法国人的骄傲,不仅带动了旅游业的发展,还掀起了一轮又一轮的购物热潮,推动着法国经济的不断发展.伴随这些著名品牌走向世界并脱颖而出的“功臣”中,包装可谓是“劳苦而功高”,在这些产品包装的设计中随处可见达达主义、现实主义、超现实主义的影子,它们的包装如同一件件充满法兰西地域浪漫风情的艺术珍品让人爱不释手、百看不厌（图3）.
(二)芬兰的北欧风情
芬兰作为北欧的一部分,其土特产包装的视觉设计最能代表北欧的设计理念,突出体现在功能主义和人本主义表现上.在芬兰设计师设计的包装设计作品中,人们总能体味到该地域人民所特有的简洁、质朴与善良.在内容上,设计师往往会注入诸多纯真美好的情感理念,使消费者在看到这些设计作品时,能够情不自禁地领略到该地域自然纯朴、和谐友善的生活环境和文化内涵；在形式上,设计师善于运用各种类型的点、线、面与形、色、质等视觉元素共同构成简约的设计风格.在色彩上,芬兰人比较偏爱纯净的白色、蓝色和紫色.很多北欧设计师的土特产包装设计作品都呈现出上述特征,但他们的设计构想却绝少雷同（图4）.
为了减少包装的浪费和对环境的污染,芬兰有关法律对商品包装的再利用情况进行了明确规定.在芬兰各地的市场上,绝少见到商品过度包装的问题,几乎所有的设计师、厂家和商店都十分重视包装回收和再利用问题.
(三)美国的兼容并包
美国是由外来人口组成的世界上最发达的国家,有着支持不同设计理念并存的环境和氛围,具有很强的包容性.因此,他们的土特产设计作品能够囊括国际主义风格、欧洲文化、牛仔精神和印第安土著文化等,具有鲜明的包容性、多元化和开放性.
1903 年,美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标,从而开始了蔬菜食品罐头生涯.早期的公司引进了豌豆、甜玉米等蔬菜,当时的企业主把当地特产的一种肥大的绿色豌豆称之为“绿巨人”,没想到几年以后“绿巨人”的知名度远远超过了他的公司名,于是有人开始考虑将公司以这个地域特产的名称命名,并在1928年设计了全新“绿巨人”的形象,首次出现在广告和包装上(图5).第二年,公司在玉米包装中首次引用了绝无仅有的真装概念,在接下来的几年中,这个曾经的食品罐头企业靠着“绿巨人”的品牌效应和领先技术迅速占领了美国蔬菜领域的速冻、保鲜市场.现已成为美国General Mills 公司的一部分,拥有全美最知名的蔬菜品牌.
YOYO 薯条包装是YOYO 食品有限公司开发的一款地方小吃,为进入高端市场销售而设计的一套系列包装,设计师Mahbub Ahmed 采用“蒙太奇”的手法将马铃薯和薯条合二为一,使观者会为其自由的表现手法而忍不住“多看一眼”（图6）.
STACHE 西部风情巧克力的包装,是设计师Jenn Sager 选用美国西部风情中最具代表性的人物布鲁克林的“八字胡”作为设计元素来进行设计的作品.因为布鲁克林的两撇胡子曾经是那个时代西部地域风情最为时尚的标志,可以有效地拉近全世界消费者的感情并恰当地反映了西部地域的文化风情（图7）.
三、国外土特产包装设计的发展趋势及启示
纵观国外优秀土特产包装的基本现状,我们不难看出世界范围内土特产包装设计的总体发展趋势将更加注意对地域文化元素的深入挖掘和灵活运用,具体表现在以下几点：
（一）注重土特产所在地域文化元素的挖掘、开发和利用
地域文化的艺术魅力、美学特征及其文化元素所表现出来的视觉感染力,给人们提供了有益的借鉴与难得的启示,国外优秀的土特产包装对其地域文化元素的挖掘、开发和利用,使这些土特产取得了较大的社会效益和经济效益,成为土特产包装设计未来发展的风向标.中国幅员辽阔,有着56 个民族和五千年的中华民族文化,迥异的地域造就了千差万别、独具特色、美轮美奂的地域文化资源.但是,与发达国家相比较,我们对地域文化元素的挖掘、开发和利用还有很大的空间.
（二）注重消费者地域情感的体验、感受和印象
鲁迅说过,越是民族的就越是世界的.独具特色的地域文化已成为全人类民族精神和民族情感的重要依托,其表现形式与艺术魅力越来越被世人重视并喜爱.地域文化所蕴含的历史人文、风土人情能有效激发消费者的情感认同,优秀的土特产包装非常注重消费者的情感体验和地域印象.未来的土特产包装设计必然更加注重将地域文化巧妙地融入到包装设计之中,为土特产赋予富有底蕴的文化内涵,使消费者在领略到土特产及其所在地域深邃悠远的文化内涵的同时,引发其美好的情感并留下难以割舍的深刻印象.
（三）注重土特产地域品牌文化的塑造和推广
从某种意义上来讲,绚丽多姿、独具特色的地域文化便是地域民族的品牌、个性与象征.欧美、日本等发达国家经过几十年甚至近百年的探索和实践,将地域文化成功地运用于土特产包装设计之中,使得他们的本土品牌和产品不断地由此走向世界,在激发了人们好感,获得了巨大经济效益同时,还有效地实现了本民族文化的传播和扩张.
经历几十年改革开放的中国人民,已越来越清晰地认识到“品牌文化”和“文化输出”的重要作用,而地域文化元素在土特产包装设计中的合理应用将成为品牌建设和文化传播的载体和纽带,将随着消费者的脚步带到世界的各个角落.
(四)注重绿色、环保和可持续包装设计理念
随着自然环境的日益恶化,人们已逐渐认识到绿色、环保和可持续利用的设计理念在日常生活中的重要作用,绝大多数地域文化所反映出来的质朴、轻量、简约、可循坏利用的绿色包装设计理念将逐渐为人们接受.例如：采用本地特有的叶、茎、皮、果壳等材料,通过独特的设计方式对土特产进行包装,均能得到很好的包装效果.
(五)注重互联网营销模式的探索和实践
随着电子商务的日益发展,土特产也必将由传统的售卖方式向互联网营销模式转变,消费者的购买行为有很大一部分将取决于对产品和包装的视觉感受,土特产在运输过程中的保质和保鲜等技术问题也日益突出,土特产包装设计又将面临着更大的机遇和挑战.
包装设计论文范文结:
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