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国有大型企业海外营销策略
摘 要：国内市场受金融危机的影响大多数达到饱和状态,为了解决国内市场这一困境,中国企业必须向国外市场开拓,实现海外营销战略,参与到国际市场的决策中去,而大型企业则具备开拓海外市场的雄厚实力和基础.文章阐述了国有大型企业海外营销现状,对海外营销策略进行分析探讨,并提出解决对策.
关键词：大型企业海外营销策略
中图分类号：F274文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2018）03-098-02
引言
随着世界经济的快速发展,国有大型企业随着经济发展不再满足国内市场发展,开始迈向海外市场.中国加入了世界贸易组织,国内大型企业也逐渐走向国际化道路,开启了海外市场.在此过程中,中国大型企业将会迎来更多挑战.海外营销是衡量一个国家经济发展状况的重要指标之一,而一个企业的营销策略在开拓海外市场过程中至关重要.
一、基于大型企业海外销售现状分析
(一)创建品牌意识淡薄
品牌是一个企业的无形资产,国有大型企业都应该树立为自己打造知名品牌的目标.据相关调查显示,阻碍大型企业走向世界的一大障碍是创建属于自己的品牌意识淡薄,有的企业未考虑风险投机取巧,使用未经授权的品牌,这样一旦发生品牌纠纷就会给企业带来不可衡量的价值损失.一个企业作为一个独立的个体必须拥有自己独立的品牌.
(二)对传统销售渠道过于依赖
据调查显示,我国企业还未完全涉足于电商,还有部分企业仍保留着传统海外营销模式,过度依赖传统的外贸方式,在2008年金融危机之后,企业依靠海外贸易确实依靠传统的交易获得喘息机会,找到新的出路,但是随着互联网的发展,消费者对传统的消费模式不再满足,开始追求个性化购物,足不出户就可以买到所需产品,方便至极.这时如果企业再因循守旧依靠之前的销售渠道势必会出现销售业绩下滑,订单成交总额减少等现象甚至会出现倒闭,一个企业要想长远发展必须跟上时展的步伐,必须跳出原来传统的销售模式.
（三）不能及时跟上新的商业模式
企业不能及时适应当下新的商业模式,就企业经营需要突破的瓶颈而言,有的企业认为是订单不多买家少,有的企业则认为是采购信息和市场反馈信息不足.总而言之,是企业没有及时抓住新形势下的市场机会,不能适应当前的商业模式.当下电子商务横行,消费者来实体店消费的习惯也慢慢被网络购物取代.
二、大型企业进行海外营销具体策略
（一）创建属于自己的品牌的同时采取战略联盟
1.创建属于自己的品牌.品牌是企业的无形资产,它是企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征,一个知名产品品牌对消费者思想影响较为深远,产品的品牌是市场竞争的要素和起点,一个企业拥有为世界所公认的强势品牌,它就会取得销售优势,就会拥有更广阔的市场.进军海外市场的大型公司必须意识到建立知名品牌是可持续发展和占有市场的重中之重,中国大型企业的商品在其目标市场的知名度不高,消费者认可度不理想,提高产品知名度,迫在眉睫的是创造企业自己的品牌.在创建自己品牌的同时国有大型企业应重点树立企业品牌文化,要想获得消费者的信任,必须将企业管理者理念与企业品牌文化观相结合.在信息发达的互联网时代,有着知名的品牌比在传统消费中占有市场更重要,建立知名品牌是大型企业迈向海外市场为自己创立便捷销售渠道的第一步,因此,品牌建设对于企业拓展海外市场具有重要的意义.
2.采取战略联盟或收购当地企业.目前,我国大型企业产品在海外销售中有的仍涉足于中低端市场,虽然我国大型企业不管是在经营方面还是销售前后都具备着一定的经验,充分掌控着国内市场,但是发展海外市场存在着一定的局限性,大型企业海外营销应有自己独立的销售模式,不断创新.大型企业初步占领国外市场并没有建立属于自己的营销渠道,而是直接将产品出口给国外的进口商,这种方式存在一定局限性,企业无法直接获取海外消费者对产品的需求反馈,为使企业直接获取来自市场的反馈,建立多元化营销渠道使企业生产更具有灵活性.为了避免在海外销售时一无所知,可以寻找当地具有一定实力的企业合作进行营销,我国企业相比于发达国家的竞争对手整体实力比较弱,开拓海外市场现仍处于开拓阶段,可以采取与海外同行业结盟一起开拓市场,在共有的平台实施技术、人才、品牌和商标的共同分享,与此同时也节省了本企业开拓海外市场的成本,强强联手的同时提高了每个企业的议价能力.国内大型企业可以共同努力,通过共同发展实现优势互补,共赢,从而提升规模经济和核心竞争力.如果有足够的资金可以去收购当地的企业开展营销.企业在做海外投资项目规划时,不要与其他企业盲目攀比,一味扩大投资领域.要着眼当地需求,令当地企业积极参与进来,发挥其主人翁作用,提高合作方的责任感.
(二)建立反向海外营销策略必要性
反向渠道模式是相对于传统的营销渠道构建而言.按照传统模式,企业通常选择第一层中间商,然后第一层中间商选择第二中间商,使产品层进入终端零售组织反向模型,然后再到终端零售商渠道销售产品,当产品的销售达到一定水平时,向零售商供货的中小型批发商就会被调动起来,积极要求该企业产品的分销,最终以企业传统的方式购买商品,这样生产厂家可以直接与销售渠道的领导接触,从而节省了大量的时间、人力和物力.这种渠道模式将产品在改革开放后长时间使我们的出口企业集中精力组织生产,提高产品质量,帮助企业规避操作规则差异很大的国际市场的直接风险,为国家出口创汇.所以我国绝大部分的出口企业都是以这种模式将产品出售给海外的.这种模式的不足之处在于,企业主要与一线中间商直接接触,后续环节参与程度较低,零售终端远远不够,难以保证销售模式符合消费者行为和产品的特征,不能及时获得消费者准确的信息反馈,渠道功能大大降低.因此,建立反向海外营销模式尤为重要.建立反向海外营销渠道首先要确定目标市场：第一步是选择目标性的国家,在这些国家选择几个目标城市入驻,建立目标市场.第二步是接触终端的中小型分销商,与批发商、基层销（下转第100页）（上接第98页）售管理者直接建立联系,可以第一时间接受消费者信息反馈,对产品进行相应的改进和创新,以提高销售总量.第三步是选择中间商,确定市场后,在相应的地区开展销售活动从销售终端掌握分销商的情况,挑选中间商也变得不再被动,自己掌握了主动权.建立反向营销渠道不同于传统的销售渠道,它的优势在于帮企业提供了明确的目标使其不再盲目地进行海外市场推广,摆脱了对中间商的过度依赖,给自己提供了更广阔的发展空间.
(三)传统销售模式向电子商务销售转型
随着“21世纪数字丝绸之路”的推进,中国传统出口外贸企业的业务纷纷向线上电子商务平台拓展,扩大网络消费规模,增加消费者网络消费次数,利用跨境电商把中国大型企业生产的产品推向更广阔的海外市场.近年来,无论是跨境电商综合试验区的扩大,还是鼓励建设覆盖重要国别、重点市场的海外仓,特别是针对跨境电商具体环节推出的政策,如税收、支付、通关、检验检疫等,都为跨境电商出口的发展扫除障碍,推动其快速发展.企业采取电子商务营销给人类的生活带来了无限便捷,推动了传统的营销模式发展,电子商务营销克服了地域限制让消费者随时随地进行采购,在网络技术发展的环境下,大型企业采取海外网络营销策略,将事半功倍.在国内和海外销售区别在于国情文化存在着一定的差异,当大家对产品陌生时,企业去进行产品宣传很难起到想要的效果.21世纪中国发展迅速,国力昌盛,世界各国对中国的文化和历史感兴趣都主动去了解,应该结合中国底蕴丰富的文化开展营销,走进国外消费者的心里很重要.其次,大型企业在海外市场知名度可以利用网络进行细致的推广,大型企业通过销售点和网络在国外建立销售组织,以推广产品.企业将注意力由国内市场转向国外市场,进一步了解海外市场的需求和变化,在大型企业看中的国家设立销售分公司等类似机构,销售人员直接参与海外目标市场营销,获得更大竞争优势.虽然中国企业产品有自主创新、自主研发意识,并开始重视自主研发加大研发投入,但是,进一步加大研发力度,满足目的国产品生产和需求还需要时间来完成.
三、提前做好反倾销调查准备
据调查显示,我国企业在进行海外销售近年来经常成为反倾销调查对象,企业应尽可能将其控制在可掌握的范围之内,其主要原因之一就是由于中国大型企业进行海外销售时对市场调查不彻底,并且不注重产品个性化发展和品牌创新,盲目地降低打开其市场,采用低价竞争策略.短期来看这种低在市场销售确实占有一定优势,但是长远来看是有损产品品牌形象的.国有大型企业在占领海外目标市场时,应提前了解该国家的法律条文,在法律规定范围内行事.企业应提前预防和减少争议发生,早做好法律风险防范.企业要想在国际贸易争端中赢得主动权,平时就得做好在接受反倾销调查时的一切准备.
结语
大型企业在金融危机期间,诸多企业只是单纯依靠廉价劳动力,低出售产品,导致在国内市场发展缓慢,同时促使企业海外营销环境恶化,企业海外业务量减少,许多企业处于不盈利状态甚至倒闭.而企业大多都有自己的品牌,一旦出现该牌子的订单减少,则这些大型企业就会面临重大危机.在互联网快速发展的今天,多样化产品的多批次小订单将单一的传统的大订单取而代之,之前传统的企业也不能一味地提供廉价劳动力,无创新的产品,没有竞争力的供应商,而是要随着社会发展而创新,跟上时代节奏.本文通过结合中国企业海外营销现状针对性地提出了相关建议：必须建立反向海外营销策略,创建属于自己的品牌的同时采取战略联盟,由传统销售模式向电子商务销售转型,从而使企业在海外营销市场获得良好的荣誉,在原有的基础上创造新的业绩.
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（作者单位：中国平煤神马集团国际贸易有限公司河南平顶山467000）
[作者简介：寇万宏（1971—）,男,汉族,河南许昌人,硕士,经济师,主要研究方向:战略与市场营销.]
（责编：若佳）
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