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2019年我国家电网购市场规模达4906亿元家电业网购渗透率26.5%
2017 年,我国国民经济延续了稳中有进、稳中向好的发展态势,全年社会消费品零售总额36.6 万亿元,比上年增长10.2%,增速比上年回落0.2 个百分点.全年全国网上零售额7.18 万亿元,比上年增长32.2%,增速比上年提高6 个百分点.其中,实物商品网上零售额5.48万亿元,增长28.0%,占社会消费品零售总额的比重为15.0%,比上年提高2.4个百分点.
在网络零售市场规模不断扩大、增幅迎来反弹的同时,2017 年全国网络零售由高速增长向高质量发展转变,业态多元化、消费品质化趋势显现,网络零售对消费的拉动作用进一步增强.
1 家电网购市场规模达4906亿元,大家电增长强劲
2017 年,我国B2C 家电网购市场（含移动终端） 规模达到4906 亿元,同比增长27.6%.其中,四大传统家电2017 年销售规模达1746 亿元（平板电视542 亿元、空调648 亿元、冰箱299 亿元、洗衣机257 亿元）,同比增长50.4%,增速比上年提升15.7%；包括两净（空气净化器和净水设备） 产品、厨卫电器和传统生活小家电等在内760 亿元,同比增长19.6%；手机、平板电脑等移动终端产品为2400 亿元,增幅17.1%.
横向比较,2017 年我国家电网购市场整体增幅比全国网购平均水平28%略低,这是因为移动终端增幅首次跌至20%以下,拉低了整体水平.从纯家庭用电子电器产品角度看,其线上市场规模达2506 亿元,增幅达39.5%,远高于平均水平.
纵向比较,2017 年,我国家电网购市场增幅稍有趋缓,基本与上年持平.但实际上,得益于产品均价的提升、空调销售的猛增、农村市场的有力拓展等因素,2017 年四大传统大家电的增幅未降反升,呈现出强劲的增长势头.
2 单一品类网购渗透率首破40%,线上强大势能显现
根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据,2017 年全年,我国家用电器和音像器材类产品零售总额为9454 亿元.以此数据作为我国家电业2017 年度整体销售规模,则我国家电业网购渗透率已达26.5%,又创历史新高,也远高于全国实物商品网购渗透率15%的水平.其中,2017 年彩电行业线上销售比例达到历史新高,零售量渗透率首次破40%.电商凭借其低成本、高效率、便捷服务等优势,在家电零售市场的龙头地位进一步稳固.
从单个企业看,美的2017年仅在京东平台上即实现销售额215 亿元,成为首个在单一渠道突破200 亿元销售额大关的家电品牌.在家电连锁鼎盛时期,单一品牌在单一平台销售过百亿元的情况已有发生,但超过200亿元在中国家电产业发展历史上是第一次.电商能成为承载这一里程碑事件的零售平台,与其通过大数据等高科技手段赋能销售关系紧密.电商把在科技、物流和营销上的领先优势转化成更多的供应链创新,带动了双方经营效率全面提升,有效拉动了销售增长.作为先进的零售平台,网购的强劲势能正在显现.
3 品质化消费趋势明显,网购对消费拉动作用加强
从四大家电到两净产品,从厨卫电器到个人手机,2017 年家电网购市场各品类产品的销售额增幅均大于销售量增幅（极个别产品除外）,线上家电产品均价提升明显.其中,线上彩电产品均价达2788元,同比增长10.6%；线上空调产品均价同比增加了12%；线上洗衣机和冰箱产品零售均价增长更为明显,同比增长分别为15%和20%,增幅远高于线下.
导致上述现象的主要原因有二：一是原材料的上涨,二是产品结构的优化升级.其中,后者为主要因素.2017 年,在消费升级需求的驱动下,在厂家和商家的共同努力下,家电网购市场产品结构进一步向高端化转移.2017 年,线上彩电市场55 英寸~60 英寸彩电产品的零售量、零售额占比双双位居第一,65 英寸及以上超大尺寸彩电则在零售量、零售额增幅上双双位居第一.高端和大容积成为线上冰洗产品消费的突出需求,消费升级对于健康、品质生活的需求,使得洗烘一体机、迷你洗衣机、红酒柜等高端细分产品的销量异军突起.
在品质生活理念和改善型需求的驱动下,在年轻消费人群的带动下,2017 年,一些高端产品在网上风生水起,成为“网红”,并带动全渠道的销售.近3000 元的戴森吹风机、售价3000 元~5000 元的手持式无线吸尘器的热销,充分说明了网购人群的消费潜力,线上市场对消费的拉动作用日渐明显.
4 线上渠道格局坚固,三强角逐京东占下60.8%
2017 年,家电网购市场三大电商平台形成的市场格局更为稳固,京东、天猫、苏宁三强角逐,没有给其他平台留下发展空间.
三强格局内,京东“最大家电网购平台”的市场地位强悍不可动摇,依然保持60%以上的市场份额,达60.8%.2017 年,京东平台成就了格力、海尔等企业超过100 亿元规模的销售额,更助力美的成为有史以来第一个单渠道销售额逾200 亿元的品牌,也巩固了自己全渠道最大家电零售商的地位.
2017 年,天猫、苏宁借“猫宁”组合的互补优势向京东发起进攻.借助天猫的流量优势,天猫平台成为进攻主战场,由此带动了天猫平台家电和手机产品的增长.2017 年,天猫平台家电手机产品的销售额在整体家电网购市场中的占比为28.5%,比上年提升2.5 个百分点.苏宁易购也实现了大幅增长,整体占比达9.2%.
5 线上品牌格局稳定,中国品牌优势明显
.因此,各领域线下的品牌竞争格局复制到线上,新进入品牌借线上迅速拓展市场的机会大大减少.随着家电网购市场的成熟,线上市场成熟品类中,再难出现类似电视中的小米、冰箱中的奥马、空调中的奥克斯、小家电中的SKG 这样的品牌.
2017 年,家电网购市场各品类的品牌集中度非常高,传统白电领域尤为明显,例如空调前三大品牌线上零售额占比接近73%,冰箱前四大品牌线上零售额占比接近63%,洗衣机前四大品牌线上零售额占比超过68% ,厨房大电前四位品牌线上零售额占比超过70%……再加上渠道高集中度的原因,家电网购市场对新进入者的机会更多在新兴产品形态,没有特别创新的产品或过硬的技术,新兴品牌很难获得大发展的机会.
激烈的互联网企业竞争使得线上销售更考验企业的综合素质,既包括供应链、渠道、营销等核心经营能力,也包括企业的拼搏精神和战斗力.为此,勤勉的中国品牌更容易在家电网购市场获得优势.
2017 年,京东、天猫平台都出现了超过100 亿元年销售额的品牌,均为中国品牌,包括美的、海尔、格力等.除了空净、净水、无线吸尘器等新兴品类,传统家电品类销售额前几名都是中国品牌,外资品牌屈指可数.如果从线上零售量占比来看,中国品牌更具有压倒性优势,例如冰箱国内品牌线上零售量占比接近90%,空调国内品牌线上零售量占比接近98%.
6 线上线下进一步融合,乡镇市场出现零售革命
2017 年,家电网购市场最大的变化是线上渠道向线下的大力开拓,尤其表现在对农村市场的有效拓展.2017 年全国农村实现网络零售额1.24 万亿元,同比增长39%,其中,家电品类的贡献显著.2017 年,各电商平台紧锣密鼓在县、镇、村市场拓展零售渠道,通过加盟等多种形式激活家电渠道的“毛细血管”.京东前两年在县级城市大规模铺设京东帮服务店,在打好服务基础的前提下,2017 年面向县镇村市场的京东家电专卖店数量激增至近8000家.2017年苏宁在全国开设近2200多家苏宁易购县镇店,为三、四级县镇村消费者提供超过3000 万种商品的销售、物流和售后服务.天猫通过近3 万个“村淘点”,以农村淘宝自采的方式把一些知名的大家电产品带下乡,天猫尝试针对农村市场旺盛的家电消费需求开创出一种介于“自营式”和“平台式”之间的新模式.
网购给农村消费者更全更好的产品选择、更透明的以及与城市一样的服务,受到农村市场欢迎.电商渠道带着天生的低成本高效率优势和更全的品类、更科学的分析手段向线下拓展,改变了农村市场的家电零售格局.2017 年,无界零售、新零售、智慧零售等概念兴起,其本质都是线上线下融合,而家电网购领域的线上线下融合正率先在农村市场落地.
7 消费者中心意识更强,服务比拼加码
务是近5 年来电商赢得越来越多消费者的“武器”,也依然是2017年家电网购市场的比拼重点.京东以物流速度赢得“服务好”的赞誉,天猫和苏宁形成“猫宁”组合后比对京东的物流优势,将双方的物流和苏宁仓储进行科学对接,并以“618”、“双11”等大型促销节点为契机,在部分城市实施半日达；通过大数据预测等手段,提前将家电产品下沉到菜鸟农村仓库,更快应对市场需求,缩短商品在途时间.
电商服务的竞争已经不只停留在物流层面上,还包括各种黑科技的加码和层出不穷的“新招”.京东AR视界实现了商品的3D、交互展示,例如当你浏览一款冰箱时,除了可以720 度地查看,还能够打开冰箱门查看内部结构,甚至还可以看到冰箱的制冷系统、食材的保鲜系统、冰箱容积等3D 动态效果图.天猫电器美家事业组打通了电器和家装的隔阂,通过大数据将品牌、产品、用户进行有机组合,方便消费者购买决策.同时,为满足消费者场景化购物需求,天猫推出了“实景-GO”,消费者可以在“家”里360 度旋转、任意游走,查看房间里的衣柜、冰箱、甚至花瓶摆件,体验商品放置在家中的实际效果.苏宁易购聚焦用户体验提升和平台运营能力提升,不断提升苏宁易购平台的运营效率,上线“乐拼购”、“特卖”等特色营销产品.
京东把自己定位为提升家电网购市场服务的标杆企业,其推出的“30-30-180”售后服务（“30 天保护,30 天有质量问题可退货,180 天有质量问题可换货”）、7 天无理由退换货、配送“211 限时达”,也已经成为行业服务标杆.在2017 年,京东家电的服务战略更成体系,也更为激进,包括建立一站式服务平台、安装品类收费变革、品质服务提升承诺、选购指数升级等.
8 “她经济”活跃市场,80后成家电网购主力
大数据分析显示,网购家电的女性网民比例逐年上升.2013 年,家电网购用户的男女比例为5∶1,而2017 年,男女比例逼近1∶1.尤其在厨房小家电、美容电器、“网红”家电等带动下,女性用户数提升明显,家电网购领域也呈现出旺盛的“她经济”势头.
80 后已成为家电网购消费主流群体.2017 年,在家电网购用户中80 后占了近半比例,90 后用户增加明显,从上年的14%提升到23%.家电网购用户群体正是决定消费趋势的主流群体,他们以网购为消费习惯,这也说明家电网购市场极具生命力和活力.近年来,京东等电商平台完善会员制服务,家电网购用户中,注册两年以上的老用户比例接近60%,其中,会员用户也有不小比例.就会员用户分析,购买家电的会员用户主要是男性（占66.2%）,80 后（占52%）,本科及以上学历（占89%）,已婚人士（占78%）,他们是具有“高客单、高转化、高忠诚度、高活跃度”特点的“四高人群”.在京东PLUS 会员中,86.9%的用户在家庭消费中处于决策主导地位,具有较强的家庭消费辐射能力.这意味着付费会员计划可以延伸到用户的家庭消费,为商家扩大覆盖范围,提升运营效率.
从地域看,北京、上海、广州、成都和深圳是家电网购消费排名前五的城市.这些城市发展家电网购业务较早,2017 年家电网购消费规模增幅仍保持在20%左右,是家电网购消费升级的重镇.在家电网购一线城市保持活力的基础上,大量三、四线乃至四、五线市场的迅猛增长也助力2017 年家电网购市场蓬勃发展.2017 年,西藏、海南、河南、内蒙、山东、山西、宁夏是家电网购增速最快的省份,增幅均在70%以上.其他大部分省份的家电网购规模增幅也在50%以上,这些地区的活力奠定了未来家电网购市场高速增长的基础.
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1、家电维修杂志