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浙江省媒体公众号运营情况调研报告
当前,“两微一端”已成为传统主流媒体开办新媒体、推进媒介融合的标准配置,特别是微信公众号,以其成本较低、程序简便、传播广泛、影响力大等优势,已成为传统主流媒体推进新媒体发展的重要阵地和信息传播的最新渠道.据企鹅智酷2016年《微信影响力报告》显示,九成以上手机用户每天都在使用微信,半数用户每天使用微信的时间超过了1小时.据最新统计数据显示,2016年中国微信公众号数量已超过1200万个,同比增长46.2%,预计2017年增长到1415万个,52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯.微信为传统主流媒体数字运营和“互联网＋”探索提供了基本场域和重要流量入口.
近年来,我省传统主流媒体积极推进新媒体布局和新阵地延伸,一大批由报纸期刊、广播电视台等传统主流媒体开办的微信公众号不断涌现,以新媒体视角和更贴近群众的方式,进一步延伸主流媒体在移动互联网上的舆论引导力和社会公信力,一些媒体公众号已具有较大社会影响力并探索出新的盈利模式,但同时也暴露出发展中的一些问题.为全面了解当前我省各级主流媒体公众号运营情况,并为后续推进其健康规范发展提供参考依据,省新闻出版广电局组织开展了相关调研工作,并形成书面报告,供上级部门决策和媒体单位运营参考.
一、我省媒体公众号运营的现状与特点
据对调研数据的初步统计,我省传统主流媒体开办的公众号共有718家,其中,报纸开办的为424家,广播电视开办的为294家.为使样本更具典型性和代表性,我们要求各级主流媒体重点对其具有一定影响力的公众号做了详细填报,最后共回收反馈表404份.相关数据统计显示,我省主流媒体开办的公众号总体上呈现出蓬勃发展的态势,主要体现在以下八个方面：
（一）公号运营常态化,各项投入持续化
我省传统主流媒体开办的公众号大多已进入了常态化的运营阶段,呈现出一定的稳定性,主要表现在运营时长、经费保障和运营队伍上.
一是运营时间较长,具备一定的运营基础和服务用户的经验.大多数媒体公众号运营时间都在两年左右,省内最早一批传统主流媒体开设公众号是在2009年,最晚一批是在2016年6月.2013年和2014年是媒体开办公众号最为集中的年份,分别有86个和133个媒体公众号在此期间开始运营.
二是大多数公众号运营有一定经费投入与保障.有超过80家公众号日常运营得到经费支持,经费支持在10万以下的有40家,在数10万乃至超过100万的有40多家,其中,杭州日报报业集团开办的杭州网、平湖市广播电视台开办的乐享平湖等两家公众号各得到200万的资金支持.数据显示,近半数的公众号运营经费来自所属单位的拨款,近3成的公众号以自筹的方式在运作,有10家公众号还获得了当地财政的拨款,但也还有超过100家公众号没有固定经费来源.
三是运营队伍较为稳定,但人员数量还偏少.各媒体单位对公众号的运营较为重视,大多数配备了固定的运营团队,并投入了专门的人力维护.超过7成（77.1%）的公众号由3人左右的队伍专门负责运营,仅有2成左右的公众号以运营为主.
（二）发布频率常规化,信息推送周期化
稳定推送、定期发声,不仅有助于培养用户的阅读习惯,而且有利于持续扩大公众号的影响力.我省媒体公众号消息发布与内容推送总体稳定,但根据媒体体量、用户数量等的不同,具体有所差异.
一是推送频率高,“见”成为主流.超过75%的公众号每日都会推送消息,有17家（4.2%）公众号每天推送2～3次,仅有不足两成的公众号不定期推送.这表明,全省接近八成的媒体公众号都已形成了固定的推送频率,公众号信息推送已成为主流媒体信息传播不可或缺的组成部分.有17家公众号因开办时间较早,传播影响较大,获得每日多次推送的资格.从公众号所属媒体级别上来看,省级、市级媒体资源各方面条件较好,每天推送3次的有7家省级媒体、5家地市级媒体.从地域分布来看,12家每日可推送3次的公众号,其中11家都来自杭州地区的媒体.
二是推送信息量大,发布数量保持稳定.八成（84.7%）以上公众号推送信息的数量保持稳定状态.每次发布1～2条的仅占一成左右（11.9%）,每次发布3～4条（27.7%）信息和5～6条（25.7%）信息的公众号占到总量的一半以上.同时,有67个（16.6%）公众号每次发布信息数量在6～8条,不固定条数发布的仅占15.1%.
三是发布时段固定,探索捕捉最优时段.超过四成（44.7%）公众号信息发布时间段固定,最多的是选择在晚上8点左右和中午时段推送.也有少量公众号在早间6～8点和晚间10～12点推送.有两成左右（22.1%）的公众号信息推送时间不固定,另有三成（34.1%）左右在其他时间段推送.
（三）内容推送综合化,表现形式多样化
我省传统主流媒体开办的公众号在内容来源上注重原创与综合相结合,在题材选择上重民生接地气,在表现形式上依托移动互联网、H5等新技术,形成了一定的特色.
一是原创与综合结合,注重为民生服务.我省媒体公众号内容近五成（47.%）以原创为主,综合为辅.超过三分之一的公众号内容以综合为主,原创为辅（36.1%）.内容完全原创的仅占一成左右（12.4%）,内容完全以转载和综合为主的公众号占比也非常小.在推送内容题材选择上紧贴民生民情,生活服务类（25.3%）、社会民生类（24.9%）、新闻时政类（22.1%）、交通资讯（13.3%）、娱乐资讯（10.9%）、历史杂谈（3.5%）是公众号消息的主要内容类型.
二是表现形式多样,多媒体成为主流.在形式载体方面,图、文、视频三结合成为公众号推送内容最为重要的表现形式（84.7%）.基于H5技术的内容设计,能够创造更加丰富的综合性表现形式,吸引了更多用户的眼球.
三是推送内容与开办主体呈现出相关性.我省媒体公众号半数以上（54%）能做到推送内容与媒体主体定位呈现一定的相关性,继续沿袭了母媒体的特色、报道方向与题材内容.有四成左右（40.6%）的公众号推送内容与母媒体部分相关,完全不同和其他的情况比较少.
（四）用户规模扩大化,传播效果指标化
近年来,我省媒体公众号边探索边发展,重视用户需求、提升内容品质、加强线上线下联系,办出了特色和影响力,在清博、新榜等主要公众号新媒体榜单中位列前茅,形成了新媒体传播的“浙江现象”.
一是阅读量呈现阶梯式的分布.我省媒体公众号中,每篇文章的阅读量在1000～1万的公众号超过五成（55%,222家）,阅读量在1000以下的占了三成,阅读量在1万～10万的“大号”也有一成（10.1%,41家）之多.阅读量在10万以上仅有两家,分别为杭州电台交通经济广播（FM91.8）公众号、浙江电台城市之声(FM107)公众号.从阅读量的差异可见,各媒体公众号之间的基本影响力存在阶梯式的分布情况.从所属媒体的级别来看,阅读量在1万到10万的公众号中,地市级媒体有22家,省级媒体有12家,区县级媒体有7家.
二是重视与用户的互动和反馈.我省媒体公众号有近九成都表示关注用户的评论留言.有超过三分之一（37.9%）的公众号关注评论,但互动较少,缺乏与用户对话的基本习惯.近五成（48.8%）的公众号表示关注评论,且与用户互动较多.仅有8.9%的公众号尚未开放评论功能.
三是用户数量已初具规模.在全省媒体公众号中,第一方阵用户数超过100万的超级公众号有4家,第二方阵用户数从50万到100万的有12家,第三方阵用户数10万～50万的有78家,第四方阵用户数5万～10万的有60家,第五方阵用户数1万～5万的有116家,第六方阵用户数1000～1万的有81家,第七方阵用户数低于1000的有33家.从总体上来看,全省媒体公众号用户数超过1万的共计271家.
进一步分析可见,公众号所属媒体的各级别与用户数的量级之间的关系总体呈正态分布,大致呈现出7个量级的差异.区县级媒体所属公众号缺乏50万以上的用户数,省级媒体和地市级媒体则均有超过50万以上用户数的超级大号.区县级媒体用户数量大多集中在1万～10万区间.地市级媒体公众号用户数主要分布在5万～10万区间.省级媒体集中度最高的是在用户数10万以上.随媒体级别的升高,集中度向上偏移的情况明显存在,传播力递增的趋势较为明显.
（五）人才队伍专门化,团队结构复合化
调查显示,我省传统主流媒体开办的公众号有近八成建立了专门的运营团队,团队成员呈现年轻化,往往具有多重专业背景和复合能力.
一是规模小、战斗力强的团队成为主流.我省媒体公众号运营团队六成左右（65.8%）在5人以下.6～10人规模的运营团队占比仅有7.7%,仅有3家媒体配备了10人以上的团队.本次调查中的4个百万级用户大号有3家团队人员数量在6～10人,1家仅为5人以下团队.
二是80后和90后成为运营主力军.半数以上（52.7%）公众号运营成员为80后,三成左右（31.4%）为90后.第38次互联网报告显示,80后和90后正是中国网民的主力军,相同年龄阶段的运营人员无疑更了解同年龄层次用户的需求,更容易选择适合网络主流人群的内容与话语方式.
三是运营团队人才复合化.我省媒体公众号运营人员有四成具有新闻、出版专业背景（40.6%）,有两成具有中文专业背景（20.2%）,设计和动画专业背景的人员也超过一成（12.7%）,其次还有计算机、电子商务（9.2%）,经济、管理（5.6%）、法律（2.1%）和其他（9.2%）等不同专业背景的人员.复合性运营团队大大拓展了媒体多元发展的空间.
（六）评价方法精细化,管理考评规范化
目前,新榜与清博大数据是国内相对比较权威的第三方公众号评估机构,其提供的公众号榜单排名,对各公众号的传播力、影响力比较提供了一定的参考价值.
以新榜《中国媒体机构微信影响力排行榜》（2016年10月3日到12月5日）为例,报纸类榜单中浙江军团表现突出,都市快报公众号长期位列第2、第3,钱江晚报公众号长期排名第4、第5,温州晚报、温州都市报、杭州日报等公众号也常列榜单20强.电台类榜单中浙江军团实力超群,浙江电台交通之声（FM93）公众号、杭州电台交通经济广播（FM91.8）公众号长期位列榜单第1、第2位,浙江电台城市之声(FM107)公众号、杭州电台西湖之声（FM1054）公众号、浙江电台旅游之声（FM1045）公众号、浙江之声公众号等也强势进入20强.小强浙江教科、天天看余杭公众号长期位列电视类榜单20强.
在清博大数据相关类别的公众号榜单排名中（2016年11月1日～11月30日）,浙江军团的表现同样抢眼.一是报纸榜单上,都市快报公众号位列第5,钱江晚报公众号位列第10,杭州日报、温州晚报公众号分列10、13位.在21～100名区间,温州都市报公众号位列24,浙江名医馆公众号排在33,杭州吃货公众号位列94.二是在电台榜单上,浙江电台交通之声（FM93）公众号、杭州电台交通经济广播（FM91.8）公众号同样高居榜单前两名,浙江电台城市之声(FM107)公众号挤入10强.在11～50名区间中,浙江之声公众号第19名,杭州电台西湖之声（FM1054）公众号27名,浙江电台旅游之声（FM1045）公众号29名、浙江电台民生资讯广播（FM996）公众号43名.在榜单100强中,还有第60名温州电台交通广播（FM1039）公众号,嘉兴电台交通广播（FM922）公众号、第88名萧山广播电视台公众号,第97名义乌交通广播公众号.三是在电视榜单上,前50强中有小强浙江教科公众号第26名,天天看余杭公众号第28名,NBTV看看看公众号第30名,浙江卫视中国蓝公众号第35名,51～100名中多个公众号上榜,其中小强公众号第64名,爱义乌公众号第65名,1818黄金眼公众号第71名,看北仑公众号第73名、舟山广电公众号第74名.
结合本次调研数据,我省媒体公众号在对待第三方机构评估上呈现出三个特点：
一是公众号排名情况更加受到重视.六成以上的媒体比较重视公众号的排名情况.其中,过半（52.2%）的媒体重视公众号运营排名,但没有纳入常规考核.有超过一成的媒体非常看重所属公众号的排名情况,并纳入日常考核范围.另有近三成（29%）的媒体对公众号排名并不关注,认为对媒体影响不大.
二是管理制度激励机制初步建立.有近四成（38.6%）的媒体公众号建立了把关制度.有24%的媒体公众号设定了工作定额及优秀奖励制度.有超过一成（13.2%）的公众号建立了供稿激励机制.此外,还有超过两成（20.8%）的公众号建立了责任追究惩罚制度,强化了新媒体运营的责任意识.调查还发现,全省仅有28家媒体公众号尚未建立管理制度,需要尽快完善.
三是指标化考核初见端倪.我省媒体公众号有三成以上将阅读量、评论数和点赞数与薪酬挂钩.其中,公众号文章与薪酬量化挂钩的占13.4%,挂钩但没有量化指标的占两成（21%）.对阅读量、评论数与点赞数不做硬性考核的超过半数（56.9%）.一段时间以来,公众号在标题和内容上标新立异、哗众取宠,文章阅读量、点赞量的问题频频爆出,反映出这三个量化指标所牵连的经济利益,同时也暴露出整体运营欠规范、主体行为缺少约束等问题.
（七）盈利水平差异化,用户市场分层化
目前,我省媒体公众号盈利的方式主要有硬广告、原生广告、线下活动等,但总体上盈利水平较低、差异较大.
一是广告年收入差距较大.调查数据显示,接近半数的媒体公众号已初步具备了盈利能力,但盈利水平相差较大.广告年收入在10万以下的占23.3%,广告年收入在10万～100万的占12.1%,广告年收入在100～500万的占3.5%,广告年收入在500万～1000万以上的有3家媒体,广告年收入在1000万以上的仅有杭州电台交通经济广播（FM91.8）1家公众号,其2016年的创收达到1600万元.
二是公众号盈利呈现区域不平衡.杭州地区媒体所属公众号之间盈利水平差异较大,各种层次的盈利水平都存在,半数左右的公众号有广告收入,在各地区中处于第一梯队.宁波、温州、金华、绍兴的公众号处于第二梯队,这四个地区的整体收入水平虽与杭州有差距,但是也涌现出一些收入水平较高的公众号.嘉兴和台州处于第三梯队,缺少较高收入水平的公众号,但有一定数量的、具有一定收入的公众号.湖州、衢州、丽水、舟山这四个地区处于第四梯队,整体公众号规模较小.
在省级媒体开办公众号中,有广告收入的23家,没有广告收入的26家,数量基本持平.在地市级媒体开办公众号中,没有广告收入的129家,有广告收入的92家.在区县级媒体开办公众号中,没有广告收入的70家,有广告收入的41家.
（八）媒体竞争激烈化,未来发展多元化
我省媒体有超过三分之一（35.6%）除开办公众号外,还同时运营网站、微博与客户端.不到三成（28%）的媒体表示除公众号之外没有运营其他的新媒体产品,这些媒体在数字化发展方面仍需加强和扩宽平台.
尽管受数字产品周期影响,公众号整体的阅读量和打开率在接连下跌,但超过四成（40.8%）的媒体仍表示未来将继续加大对公众号的投入.同时由于平台对内容发布者的限制过大,也有8.9%的媒体表示将自主开发自己的客户端.此外,还有超过三成的媒体表示暂无继续加大公众号投入的打算.
二、我省媒体公众号运营中存在的问题
我省主流媒体公众号总体发展态势良好,在全国居于领先水平,呈现出了鲜明特点,取得了显著成效,形成了浙江的新媒体现象,已成为发掘用户资源、实现二次传播、提升传统媒体影响力的重要途径,但是,在具体的运营过程中,还存在以下几个较为突出的问题：
（一）定位尚不清晰,重大事件关注不够,与主题宣传报道配合,以及舆论引导作用的发挥有待加强
传统主流媒体开办公众号,其根本目的是开辟新媒体领域全新的舆论阵地,围绕党委、政府中心工作,服务大局,与“母体”相融相促,做好相应配合宣传报道,在网络上继续延伸和发挥传统主流媒体的影响力.但是,当前一些传统主流媒体开办的公众号,存在着对重大事件关注不够,重大主题宣传配合乏力,社会舆论引导弱化等问题,新兴媒体与传统媒体之间出现了对接“落差”.
如在2016年G20杭州峰会进入倒计时30天阶段,我省传统广电媒体开办的一些公众号,鲜少发布与G20有关的正面报道,专题组织策划的G20系列报道也很为少见,反而依然乐此不疲地推送从全国各地搜罗的各种社会或娱乐新闻.以8月份为例,仅见杭州电视台综合频道公众号推出联合拍摄的与G20主题宣传相关的微纪录片系列《我在杭州》,而其他频率、频道的公众号及官微发布G20报道都比较少.8月1日至18日,杭州市级几家主要广电媒体公众号,除交通管制方面涉G20资讯外,基本上没有G20相关报道发布.而与此形成鲜明对比的是,一些广电主流媒体开办的公众号依然在为博“眼球”追求点击率而大量推送社会或娱乐新闻内容.
再如2016年10月24日～28日,正值党的第十八届六中全会召开期间,全国及我省纪念红军长征胜利80周年系列活动也正在如火如荼地进行中,但从省级及各市广电台新闻主频率、频道公众号推送内容的统计情况来看,仅有浙江之声公众号在28日的早间段,头条置顶转推了“央视新闻”的《一图解读十八届六中全会公报看点有哪些？》,嘉兴电视新闻综合频道公众号24日在第二条推送了《一图读懂：十八届六中全会要讨论哪些大事？》,其他广电主流媒体新闻综合频率、频道开办的公众号,都没有推送任何关于六中全会或纪念红军长征胜利相关活动的信息.
（二）“三俗”内容、负面题材比较集中,损害母媒体的公信力与权威性
与传统媒体相比,媒体公众号运营者把关意识相对淡薄,审核尺度相对宽松,在办号理念上市场竞争的导向更为明显,这是导致当前媒体公众号低俗化问题比较严重的最直接原因.传统主流媒体在采编播等环节普遍遵循的基本理念和原则,在公众号等新媒体上却没有得到应有的有效执行.媒体公众号“三俗”内容、负面题材比较集中,对母媒体的公信力与权威性带来较大损害.
以2016年2月21日～27日样本周,全省都市报开办公众推送的内容为例,一家省级报纸所办公众号共推送36条负面新闻,占推送总量的33.9%；杭州一家报纸公众号共推送负面消息32条,占推送总量的28.8%；宁波一家报纸公众号共推送负面消息31条,占推送总量的32.3%；温州一家报纸公众号共推送负面消息18条,占推送总量的31%.另外,部分报道格调明显不高,如1月22日杭州一家报纸公众号对泰国人妖变性的报道,过分迎合读者的猎奇需求,纯粹诉诸感官刺激；部分推送文章标题低俗,如3月8日温州一家报纸公众号推送文章“妙龄为引起丈夫的兴趣,竟然做出这种事！结果隔壁老王躺了……”,2月24日一家省级报纸公众号推送文章“萌妹子脱掉衣服后,所有人都惊呆了……”,都以身体作为噱头,追求感官刺激.再以10月24日～28日样本周,我省广电主流媒体新闻主频率、频道开办的公众号头条所推送的内容为例,涉嫌低俗的就有：温州一家电台公众号24日《头条关注：惊魂！已婚男女相约殉情,用尖刀连续互刺！男子幸存后结局更惨》,25日《头条关注：网络女主播竟直播画面：只要网友肯送昂贵礼物,她们就……》,27日《头条关注：出大事了,中国经济要崩溃！你信了吗？》,杭州一家电台公众号27日《夜晚开车,前车车窗惊现恐怖鬼脸,罪魁祸首竟是ta…》,28日《企业老总有个癖好：迷奸女网友并拍下全过程！警方还在他手机内发现……》.
（三）同质化严重,原创性较低,“标题党”不同程度存在,整体品质还有待提高
转载为主、抄袭盛行,原创信息严重不足,同质化竞争非常激烈,这是当前媒体公众号普遍存在的通病.以我省主要都市报公众号2016年第一季度三个样本周的每周一作为抽取样本,几乎每天都有多条内容、来源雷同的消息,大部分甚至连标题都完全一致,同质化趋势明显.
我省媒体公众号标题党和行文不规范的问题也普遍存在,主要表现在：一是标题习惯性煽情,格式单一,大量使用感叹号、省略号,不遵守标点符号规范用法,失去了语言的变化能力和丰富的表意空间.如“惊呆！……”“求放过！……”“令人发指！……”“单身狗哭晕！……”等二字、三字、四字、五字加感叹号的“造题模式”,充斥推送消息中.二是文章行文缺乏规范,照搬摹仿网络语汇,表达随意浮夸,存在风格杂乱、遣词造句随性,违反语言规范等问题.如《56岁老张接陌生女打错电话,结果万万没想到……》《今天我发现了一件事,上帝往人间撒智慧的时候,我一定撑起了伞》《而且小编也很想好奇地问问……》等.三是倾向使用带有夸张、悬疑、、惊悚元素的标题,吸引受众眼球,诱惑点击,提高阅读量.“舔屏！”“吓尿！”等不雅文字频现于推送文章的标题中,这些都是对汉语使用规范和媒体权威性的一种损害.
（四）融合程度不够,盈利模式尚未成形,新媒体人才缺乏,各项投入还有待增加
从调查反馈的总体情况来看,作为全省各级媒体推进媒体融合的前沿实践平台,公众号运营中融合发展程度不够的问题仍然较为普遍,主要表现在：没有树立一体化发展理念,仍然采用传统媒体思维运营新媒体业务,将全媒体简单理解为多种媒体的简单堆积,而没有在新的传播技术基础上推进内部资源整合和创新业务流程,传统媒体业务和新媒体业务还是“两张皮”.部分传统媒体仅将新兴媒体作为传统媒体的一个拓展或者渠道,大多数是媒介内容的平台转移,没有将公众号作为独立的产品和主体来打造,运作管理均由其所属报纸、频道、频率或节目组承担,在力量配备、制度规范、流程管理等方面都不够完善.一些媒体旗下的公众号,新媒体运营相关机制尚未建立完善,缺乏激励机制和自我运营能力,特别是新媒体发稿、审核把关等机制亟需尽快健全完善.既了解新闻传播规律又熟悉新媒体发展模式的人才十分紧缺,人才引进、培育和激励机制也尚未健全.
从本次调查数据来看,全省主流媒体开办公众号还有228家没有盈利能力,有盈利能力的公众号中有93家媒体的年收入在10万以下；没有专业团队、运营的89家媒体公众号中,有65家没有广告收入,有20家年收入在10万以下.可见,我省大多数媒体公众号还没有找到流量变现和独立生存的盈利模式,仍然处在勉强维持的粗放型经营阶段.特别是一些媒体公众号,虽然手握大把“粉丝”和优质内容,却缺少合适的变现途径和方式,“叫好不叫座”的问题比较突出.如我省一些媒体公众号,排名虽已稳居全国前列,现象级的内容“爆款”产品频现,关注粉丝已达到百万级别,月活跃用户数也突破百万,但变现能力不够,绝大多数营收额很小甚至没有.目前,媒体公众号经营业务还是以广告推送和商品销售为主,缺乏真正具有成熟商业模式和盈利能力的项目,真正意义上专为互联网用户、拥有核心资源的新媒体产品和盈利模式还不多见.
（五）监管政策滞后,管理职能交叉,规范传统媒体开办公众号建设和发展的具体措施亟待出台
从当前情况看,公众号运营需遵守国家对互联网信息监管的相关规定,以及腾讯公司对微信公众号平台运营的统一管理规定.从2014年8月7日国家网信办发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》,2016年3月10日国家新闻出版、实施的《网络出版服务管理规定》,以及2016年12月,国家新闻出版下发的《关于加强微博、微信等网络社交平台传播视听节目管理的通知》等来看,当前国家对微信公众号等新媒体的管理,主要是由国家网信办、及国家新闻出版等实施并各有侧重,但重点还是在网络平台服务单位资质及传播内容的底线遵循等方面,而对媒体公众号的内容生产传播、运营规范发展尚未出台更为具体的管理规定.据了解,除以上这三个国家层面的相关管理规定外,在省级及以下层面,尚未提出专门针对媒体公众号规范管理的具体操作性意见和细则.再从管理的主体来看,各地宣传部门、网信部门、门及新闻出版广电行政部门,都具有对公众号等即时通讯工具的管理职能,但彼此之间的管理职能也存在互相交叉的模糊地带.而且,作为传统媒体延伸新媒体阵地的公众号,究竟是由传统报刊、广电管理部门来监管,还是应归属于数字新媒体网络部门管理,这同样也存在因职能交叉模糊而导致监管飞地的隐患.
三、推进我省媒体公众号健康发展的建议
针对以上在调研中发现的问题,现就如何推进我省传统主流媒体公众号进一步健康规范发展,提出以下意见建议.
（一）明确目标定位,发挥应有作用
首先要解决好主流媒体开办公众号的定位问题.传统主流媒体开办的公众号,作为媒体新的传播渠道,与母媒体一样,都是党的新闻宣传阵地的一部分,加强网络媒体的导向管理,既是党管媒体的基本要求,也是新闻事业健康发展的必然要求.在面对重大事件发生时,媒体公众号要及时组织策划,精心编排,从新媒体角度,创新方式方法,配合做好重大主题报道.特别是传统主流媒体中的党报党刊、广电新闻主频率、频道所开办的公众号,更应继续延续传统主流媒体政治家办报办台,新闻立报立台等优良传统,自觉维护和发扬传统媒体的公信力、权威性和社会责任感,围绕中心,服务大局,避免“自我放逐”、远离主流、滑向边缘的不良倾向.同时,媒体公众号还要自觉遵循互联网新媒体传播规律,不断创新报道方式,开辟新的视角,及时发声网络舆情阵地,把母媒体中的评论资源用足,强化对网络言论的有效引导,进一步增强传播力、公信力和影响力,用深入独到的分析引领舆论,更好地发挥新闻宣传和舆论引导的主体作用.要依托母媒体,并充分发挥母媒体的采编播和内容生产优势,通过整合创新,推出更多的原创和融合报道内容,通过网络二次、多次传播,延伸传统媒体在移动传播平台的影响力,走出一条独具特色的新媒体运营新路径.传统主流媒体开办的公众号,更应发挥自身的优势,挖掘地方特色,关注当地重要事件,做好地方服务,贴近民生,亮出观点,发出声音,引导社会.
（二）健全各项机制,提高内容品质
媒体公众号要逐步建立健全媒体运营各项机制,推进内容品质提升,整体迈上新的台阶,打造与主流媒体品格和气质相一致的精品媒体公众号.首先要按照媒介融合和互联网运营的要求,对公众号运营进行技术升级、平台拓展、内容创新,对采编发网络和流程进行优化和重构,积极探索创新,推动形成与公众号发展相适应的运营机制.二是要强调新闻专业性和信息编辑规范,完善既继承传统媒体优点,又具有新媒体特点的内部管理制度、审核把关制度,杜绝抄袭,防范舆情风险.进一步加强内容生产过程中的导向把关,增强把关人意识,在内容监测与质量评估等方面形成科学有效的机制,防止低俗内容侵入公众号新媒体平台,不断提高公众号的内容品质格调,要确保推送内容经过核实,导向和价值观正确,避免出现新闻报道和舆论引导的“法外之地”,努力打造具有社会责任的新媒体.三是各传统主流媒体应设立中心账号,对旗下所有公众号平台资源进行整合和统一管理,通过专门组织机构和机制,牵头统筹协调各子媒、各栏目、节目等的公众号运营,实现各子账号明晰定位、垂直细分、横向打通,以及资源优化、互促、互补、互动,进而形成公众号新媒体矩阵的合力.四是建立公众号新媒体综合评估机制,将主流媒体公众号评优纳入全省传媒作品的评奖评优范畴,对在内容、技术、产品架构、整体效果等方面创新创优的典型案例、经验做法进行推介.
（三）鼓励原创内容,加强版权保护
原创内容生产通常被视为传统媒体的核心竞争力.作为传统主流媒体开办的公众号,面对各类新媒体、自媒体的激烈竞争,以及瞬息万变的受众需求,更应该依托母媒体的优质内容生产优势,坚持内容为王,根据微信社交媒体传播规律,从用户需求出发,精耕细作,打造具有市场竞争力的原创内容,形成品牌风格,以不变应万变,占据竞争制高点,实现差异化竞争的格局.一是在内容上要做好本地化的深耕,为普通老百姓提供实实在在的服务.围绕当地党委、政府中心工作,深度贴近当地群众需求,按照公众号的定位和风格,尝试从新的角度策划选题,提供更多的优质内容和服务,不断拓宽报道范围.推送消息应以本地新闻为主,兼顾社会服务类资讯,走出同质化竞争的恶性循环的误区.二是积极探索对传统媒体内容进行重构改造,探索新媒体语态下的采写模式,推出适合移动互联网传播和手机“小屏阅读”,又能被“信息碎片化”时代用户认可的作品内容.如尝试个性化的表达方式,提炼鲜明的观点及生动细节,将宏观视角、工作视角转换为微观视角、生活视角,尝试轻快文风以拉近距离等.三是发挥母媒体优势,打造各具特色的公众号平台.如纸媒发挥其文字、图片优势,广电媒体利用其音视频特长,同时又利用微信平台弥补母媒体的传播短板.四是加强媒体融合中的版权保护,以及对侵权行为的打击力度,通过组建全省新闻媒体版权维权同盟,提供相关版权保护的法律咨询及援助服务,并组织开展版权维权的相关培训,提高采编人员的版权维权意识和维权水平.
（四）鼓励实践创新,探索盈利模式
抄袭现象的频发,其根源在于原创动力不足,而原创动力直接与盈利模式的变现能力相关,只有具有可持续的经营收入支撑,媒体公众号的生产与运营才能有序开展.探索多元化、可行有效的盈利模式是当前媒体公众号运营的当务之急,可从以下几方面加以探索：一是对传统广告营收的延续和创新,探索将传统媒体广告与新媒体进行捆绑式销售,利用新媒体覆盖面广、传播力强、精准投放等优势,对在报纸期刊、广播电视等传统媒体上刊登的商业广告,同步在官微上进行推送,有效开展互动,提升广告效益和增量.同时可以尝试植入一些富有创意的原生广告,但要注意度的把握.二是努力盘活原有的母媒体存量资源,充分发挥传统主流媒体如广播媒体活动策划能力、电视媒体视频内容生产能力等优势,加快个性化创新发展,根据主媒体优势,打造内容、形态等各具特色个性的公众号,如微视频等,为用户提供精准化、特色化的服务.三是以满足日常生活需要为目的,打造实用性强的微信矩阵服务平台,覆盖生活方方面面,努力实现公众号运营的工具化、服务化,在交互中寻求交易机会,创造变现可能.四是针对用户细分需求,进行各垂直领域的内容和服务开发,打造O2O模式,通过线上线下的双向互动引流,提升公众号的平台价值、广告价值和衍生价值.五是对后台采集到的用户大数据进行专业化分析,快速了解用户需求,及时调整经营策略,凝聚忠实粉丝,提供更精准化服务,开拓新的运营机会.同时,积极探索新的盈利增长点：粉丝经济的订阅收费模式,如“罗辑思维”会员制；衍生品与增值服务模式,如私人订制、企业培训；电商导流售卖模式,如淘宝开店,共享经济模式,如众筹众包等.
（五）重视人才培养,优化运营团队
人是成就事业的最为关键的要素.特别是在传媒大变革时代,公众号等媒介融合创新的关键领域,更需要具有互联网思维、媒介融合思维的从业者.要采取各种有针对性的举措,努力为新媒体人才成长创造良好的生态环境.一是优化人才引进政策.畅通新型特殊人才引进的绿色通道,协调组织、编制、人社等部门出台政策,针对新媒体特点,允许媒体单位在统一政策与管理条件下,自主招录新媒体专业人才,使录用人员适合公众号等新媒体运营实际需要.加大新媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养和引进力度,逐步调整优化人才结构.二是加大人才培养力度.通过举办各类培训,帮助从业者开阔视野、提升能力,加快向全媒体人才转型.可与院校建立联合培养新媒体人才机制,定期开展专业培训和人员进修,也可利用高校资源建立新媒体运营智库团队,为公众号平台发展提供智力支持和产品设计.三是打通传统媒体和新媒体人才使用通道,鼓励和推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人到公众号等新媒体平台上开办原创栏目,培育品牌节目,推进传统媒体与新媒体成为网络传播中的正能量.四是优化公众号运营人才团队.顺应公众号运营专业化、团队化运营的大趋势,建立并优化专业管理运营团队,努力打造能生产优质内容、有平台影响力的公众号.五是营造良好成长环境.积极探索与媒介融合相适应的考核激励、薪酬分配、人才评价、选人用人等机制,解决好用人体制、人员身份不同带来的问题.要对从事公众号运营的从业人员,在评奖评优和职称评审上与传统媒体从业人员享受同等待遇.要对稿件的计分考核进行改革,在阅读量（点击率）、点赞率、转发率等要素的基础上,引入对导向、价值观等定性评价的内容.
（六）加强规范管理,促进健康发展
按照总书记在党的新闻舆论工作座谈会上重要讲话精神,将党管媒体的原则和要求贯彻落实到全部媒体领域包括公众号等新媒体领域,要把好发展方向,坚持正确导向,遵守政治纪律和宣传纪律,做到可管可控,决不能游离于党的领导之外.要按照关于传统媒体和新媒体管理“一把尺子、一个标准、一条底线、一体推进”的要求,加强对传统主流媒体开办公众号的规范管理：一是要加强对主流媒体公众号内容推送情况的跟踪评议和依法监管,及时科学评估媒体公众号在重大舆件中的传播力、影响力,及时发现指出并督促整改在运营过程中出现的导向偏差、“三俗”之风等问题,维护良好的媒体秩序和环境.二是厘清相关管理主体的职责,明确依法行使主流媒体公众号新媒体管理职能的牵头部门,形成工作合力,提高管理效率.三是认真落实国家网信办、国家新闻出版关于网络媒体管理的相关规定,并结合我省媒体公众号发展实际情况,及时出台具体可操作性措施,推进我省媒体公众号健康规范发展.四是充分利用好省网络视听节目建设和管理协会等行业组织,深入推进行业交流、维权和自律,为公众号新媒体营造良好的发展环境.
“浙江省媒体微信公众号运营情况”调研组
组长：华宣飞
成员：林勇毅、施丽琴、郑宇、余丹、何苗
执笔：郑宇、何苗
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