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故宫文创一年销售额超十亿营销收入去向何处
从前几年高高在上的故宫博物院到前几天引起广泛关注的“俏格格娃娃”,故宫近年来的改变一直备受关注.不过,故宫是如何一步步走进人们的生活？网上那些“爆款”文创产品如何产生？营销收入又去向何处？故宫博物院院长单霁翔日前做客某节目时给出了答案.
不能沉睡在“世界之最”里
单霁翔刚到故宫当院长的时候,办公室给了他一份故宫博物院的介绍,其中写了故宫诸多的“世界之最”.但单霁翔觉得,当自己真正走到观众中间,这些“世界之最”都没有了.换句话说,这些“世界之最”和游人存在着不小的距离.
“你说馆舍宏大,但70%的区域都立一个牌子——非开放区域,观众止步；你说藏品多,但99%的藏品沉睡在库房里；你说你的观众多,但80%的观众进故宫后目不斜视地往前走,先去看皇帝坐在哪,再去看皇帝躺在哪,看皇帝在哪结婚,最后穿过御花园走出去了,根本没把你当成博物馆,只是到此一游.”他说.
这些“世界之最”有意义吗？“我认为没有意义.”在单霁翔看来,故宫不能沉睡在这些“世界之最”里,人们能从游览故宫过程中获得什么,才是有意义的.“反过来说,就是文化机构能给人们奉献什么.”
为此,故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治——拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……
文化遗产如何“活起来”
在文化遗产“既保护好,又活起来”的新共识下,故宫并未止步于此.
“古建、文物有灿烂的过去,也应该有尊严的现在,还应该健康地走向未来.过去我们从事文物工作,经常把它们视为被欣赏、被研究的对象.但现在看,它们是有生命历程的、可以活起来的.”单霁翔说.
要改变,就要让这些古建、文物接触更多的人.但观众来得再多,也只是很小的一部分.故宫的网站经过三次提升,现在每天至少有一百万人次的访问量.
“我们在网上公布了全部藏品.现在又搭建了三个摄像室,每天紧张地工作,源源不断地用高清晰的摄像手段,把藏品照片补上去.除了藏品还有紫禁城的古建筑,也要把这些照片在网上进行展示.”
用文创产品拉近故宫和普通民众的距离
为了拉近和普通民众距离,故宫近年推出了众多文化创意产品.
在单霁翔的记忆中,过去的文创产品基本都是复制,“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那,也没什么人买”.“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家的碎片化时间怎么利用；还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,这样才能出文创产品.”
故宫文创有不同专类的团队,故宫也鼓励这些团队多做没尝试过的东西.“我们研发故宫文创小商品的团队,每个月都会有几十、上百种文创产品,经过市场检验,然后淘汰.我们也会与知名设计师合作,出成品以后我们可以和设计师签约.”单霁翔说.
故宫每次展览也都会配套一批文创产品.“比如《千里江山图》展出的时候,我们就研发了一批跟‘千里江山’书画有关的文创产品.”
现在,故宫有480种手机壳,有“正大光明”的充电器,还有为儿童研发的拼装玩具、故宫箱包、朝珠耳机……
此外,故宫的商店也做出了改变.“博物馆的商店应该是人们参观博物馆情绪的延伸,充满文化气息.所以我们现在干脆不叫商店,叫文化创意馆.我们的服装店不叫服装店,叫服饰馆,展示故宫特有的服装,喜欢的话可以把它穿回家.但可能要交一点钱.”单霁翔说.
经过五年的研发,到去年年底,故宫文创产品突破了一万种,而大前年的销售额就已超过十亿元.“我们现在完全能说,故宫商店里卖的每一件东西都是自己研发的.”
营销收入去向何处
每年巨额的营销收入用在何处？单霁翔给出的答案是——孩子.
商品只是文化传播的载体,故宫更关注的是教育.而在学术研究之外,面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”.
单霁翔说,故宫在和不少学校研究综合实践课程.“今天已经有40多个这样的课程应用到各学校不同年级的孩子中间.每个这样的课程都会有一个学习卡、一个材料包,孩子们在老师的指导下,动手拼拼贴贴、剪剪画画,把自己做的成品带到学习生活中去.”
他直言,前年、去年,故宫的教育活动有2.5万场.每次都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的.我们把大量的营销收入投入到孩子们身上.因为我们坚信,这些活动能让他们在长大后更加热爱中华文化.”
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