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基于4Cs顾客核心理论的纯电动公交车市场推广
随着大气污染、能源危机、化石资源枯竭等多重问题日益严重,全球各个国家和地区都在加大对于清洁能源的开发利用和绿色环保的研发投入,新能源汽车作为绿色出行的代表更是得到了着重发展.新能源汽车作为战略新兴及节能环保产业之一,在国内的推广也得到了各级政府以及各社会力量的大力支持.2017 年全国新能源汽车保有量达153 万辆,占汽车总量的0.7%.2017 年中国新能源汽车产销分别为79.4万辆和77.7 万辆,同比分别增长53.8% 和53.3%.其中, 纯电动乘用车产销分别完成47.8 万辆和46.8 万辆,同比分别增长81.7%和82.1% ；此外,动力电池全年达374 亿瓦时,同比增长33%.
通过对国内外新能源汽车推广情况进行分析可以看出,尽管有相关的鼓励政策和推广支持,新能源汽车在世界各地也得到了快速的发展和规模化的应用,但新能源汽车特别是电动汽车在市场推广过程中仍遇到了若干问题.因此在新能源汽车市场推广方面就需要在现有基础上发掘新的推广模式,特别是要合理规避自身瓶颈,利用自身优势与顾客需求相匹配.
鉴于目前的技术发展和市场推广情况,公共领域特别是公交车领域仍然是新能源汽车今后发展的主要方向,也是主要的创新突破点.为实现纯电动公交车的规模化持续性推广应用,必须针对纯电动公交车对市场推广和营销手段等方面做出相应的调整,对运行和市场推广等影响因素进行分析研究,发掘纯电动公交车有别于传统燃油燃气公交车的产品特征,以及所能体现的社会责任、节能减排的实际效果和国家地方相关政策鼓励支持,不仅要提高自身技术特点,更要构建有效的营销模式,抓住客户为核心的重点,综合考虑买方市场需求以及终端乘客的需求.
本研究将结合4Cs 理论,从新能源公交车购买使用者和乘客两方面的顾客群体出发,针对纯电动公交车的技术特点和市场需求、使用特点,首先对外部市场环境及氛围、内部资源和产品以及全产业链整体发展等因素进行分析,找到相关的影响因素及关联问题；总结归纳出纯电动公交车市场推广上实现产品与市场需求相适应的营销策略,并制定具体的营销推广模式.
4Cs 营销理论
区别于以企业为中心和出发点的4Ps 理论,4Cs 的核心是顾客战略,是以顾客为中心进行营销活动和策略的规划设计,包括从产品到如何实现顾客需求的满足,从到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本,从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通以及从产品流动到实现顾客购买的便利性.
根据4Cs 理论,结合纯电动公交车市场推广的影响因素,从以下4 方面分解并细化4Cs 理论,对市场推广模式进行研究.首先,从客户的实际需求来进行电动公交车细分市场的分析研究,这包括了区域、线路、车型及具体技术特征等,让顾客实地感受车辆及生产流程,同时还要让顾客了解充换电的方式和过程,使其认同相关的环节和整体技术含量,实现个性化精准服务,并对细分市场客户的具体需求适度创新,引导和满足客户的需求；其次,针对新能源汽车成本和售价较高的劣势,结合国家和地方的推广和鼓励政策,从分销渠道、产品定价和前后端市场多角度进行统筹考虑,实现成本管控,减少其与传统车之间的差距；再次,由于新能源汽车还处于发展的初期阶段,因此需要加强与客户之间的沟通,特别是需要结合电动公交车的技术特征进行充换电站、运营线路和模式的提前布局规划,同时还要开展后期服务和管理,打消顾客由于不熟悉而产生的顾虑和不认同；最后,为保证电动公交车安全顺利运营,减少由于车辆故障而造成的停运等事件发生,特别是避免安全事故,在推广产品的基础上加强安全管理的平台建设,对车辆进行实时监控和管理.
在进行顾客分析过程中,首先需要确定顾客的来源,要着眼于市场的整体进行分析和考虑.纯电动公交车市场包括了两大部分顾客群,直接参与整车采购的运营商和实际驾驶使用并乘坐的司售及乘客.两者的出发点和关注焦点不同,因此在信息收集和分析过程中也需要区别对待.此外,顾客需求是从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展,因此,企业不仅要做产品,还要通过产品构建文化生活理念,创建品牌的核心价值和生活模式,实现多层次需求顾客在社会认同、生活品位等不同方面和方向上的认同和满足.
纯电动公交车市场推广的影响因素分析
新能源公交车在我国经过几年的发展,在市场规模等方面有了一定的提高和扩大,特别是北京、上海、深圳等示范城市,已经有包括纯电动、插电增程、混合动力等多种类型的新能源公交车投入运营.预计到2020 年,全国范围内城市公共交通领域的新能源车要达到20 万辆.
发展新能源公交车也是公交行业发展的必经之路,但从推广的总体情况来看,目前无论是新能源乘用车还是公交车,均仍处于政策引导期,与传统车型尚不具备市场竞争能力.其长远发展一方面要靠节能减排、治理大气污染等政策支持,另一方面需要依靠成熟的市场竞争方式来实现可持续发展,不断提高例如动力电池的技术及成本、配套设施建设等方面,推进产品和整体市场的发展.
为了瞄准目标客户,满足客户的细分需求,更好地构建运营市场,首先需要对纯电动公交车市场进行影响因素的分析研究,以保证后期的推广模式中能有针对性地制定相关对策和方案.影响因素的分析研究包括政策及社会影响、产业及整车技术发展、市场接受及运营状况、配套设施建设和成本控制等几个方面.
1. 政策及社会环境影响因素
我国从“十五”开始陆续推动新能源电动汽车的研发和示范应用,鼓励试点城市率先在公交等公共服务领域推广使用节能与新能源汽车.
为推进新能源汽车的快速发展,国家从2010 年开始就对新能源汽车相关开发和应用给予一定的政府补贴奖励支持.此外,国家对消费者购买新能源汽车给予补贴,对示范城市充电设施建设给予财政奖励.
与此同时,节能减排也是社会发展的重大民生问题,关乎着城市中每一个人的利益,企业以一种实际行动积极地兑现社会责任,更是为了控制大气污染、实现降低尾气排放和洁净空气贡献企业的力量,这已经成为人们衡量企业优劣的新标准.
2. 基础设施及线路的影响因素
充电站的布局和规划直接影响到纯电动汽车的日常运行和使用,充电基础设施建设是纯电动汽车发展的关键要素之一,充电基础设施建设布局及日常使用是推广纯电动公交车的首要考虑因素.
首先需要明确充换电模式,充换电模式不仅关系到初期投入、选址建站、周围资源分配,同时由于两者对于车辆停留时间、运行周期和工作节拍等有较大影响,因此更关系到后期车辆的使用和线路安排.
其次,充换电站的选址也是影响车辆运营的因素之一,需要从3 方面进行考虑,现有线路首末站、在首末站附近开辟新的停车区域、在车辆运行线路过程中设立换电站.在充电站选址过程中最主要的原则就是不能耽误车辆的运营,同时要尽量缩短车辆的充换电时间和周期,以保证整体运营协调.
最后,建设模式和运营模式是当前公共领域纯电动汽车充换电站建设和使用过程中需要着重考虑的另一个主要问题.在推广示范初期,电动汽车充电站基本都是由电力运营企业负责建设和运营,随着新能源汽车规模的不断扩大以及国家相关鼓励扶持政策的颁布,越来越多的企业甚至个人参与到充换电基础设施建设运营中,因此在纯电动公交车充电基础设施建设领域也可以推广多种模式.
3. 乘客出行需求影响因素
公交车的运营是以满足市场和乘客需求为前提条件的,纯电动公交车在市场推广过程中同样要受到来自线路长度、途经区域状况、道路通行条件等几方面的影响,特别是以电池为唯一动力源的纯电动公交车,上述因素对其市场推广过程的影响更加明显.
首先要考虑乘客出行需求,解决居民出行问题；其次是客流分析,特别是针对不同时段的需求,决定了不同的线路和时刻采取不同的模式；再次就包括了场站的规划布局和设计要求.
此外,随着居民生活水平的不断提高,对于公交车乘坐舒适性、上下车便捷性以及车辆行驶过程中的平顺性等要求也逐步提高,传统的以简单运送乘客到达目的地的运营理念已不能满足当前的需求,而纯电动公交车低噪声、零排放、行驶平顺等特点也成为其今后市场推广过程中的优势所在.
4. 整车使用性能影响因素
新能源汽车具有无污染、能耗低、乘坐舒适性高、操作便捷等优点,但由于动力锂电池技术水平和车辆整体续驶能力限制也制约了其发展,主要表现为续驶里程短和充电速度慢.续驶里程短限制了电动汽车的推广范围,在延长续驶里程的同时也带来相当的负面影响：一是电动汽车整车重量大幅增重,二是电动汽车成本增加,三是电动汽车安全性降低.而充电速度慢又制约了电动汽车的便捷使用.此外,动力锂电过高已成为制约电动汽车市场发展的重要因素之一.
但随着技术的不断成熟,动力锂电的性能不断提升.以动力锂电作为动力源的电动汽车续驶里程已由当初的不到100 km 增长至当前主流的300 km 左右,充电时间也大幅缩短.
基于顾客核心的纯电动公交车推广模式
基于顾客为核心的推广模式主要针对客户需求、使用方式和产品使用特性等进行分析研究,要以市场导向和顾客需求为出发点,结合产品自身的优劣势,寻找适合的细分市场和突破口,构建有针对性有选择的市场推广方案.
在纯电动公交车推广过程中,不能只一味地针对产品本身进行宣传,要从客户的角度出发,结合客户的实际使用需求进行推广,比如线路、气候、环境、社会接受程度、配套基础设施建设情况和企业自身的实力等,将不同类别的车辆、不同续驶里程的车辆投运到不同的线路,实现物尽其用.
1. 满足顾客需求的细分市场分析
根据纯电动公交车整体市场推广规划的要求,在确定主要分销城市及顾客群后,就要结合当地的细分市场对顾客的实际需求进行分析研究,顾客主要分为两类,一类是实际乘坐公共交通线路的乘客以及司售人员,另一类就是公共交通运输企业,只有满足了两方面顾客的需求,才能真正了解并满足细分市场要求.这部分研究包括现有线路的客流及流向、早晚高峰区段、车型选择、车辆运行时刻及周期、车辆整体运行状况、驻车场站情况等,主要从2 个方面确定相关需求：
一是线路规划及运营调配.纯电动公交车属于零污染排放零噪声行驶,因此更加适合在社区内部及周边道路穿行,在满足居民出行的同时可以将对周边环境的影响降到最低.将纯电动公交车与传统干线交通或者轨道交通接驳,不仅可以解决居民最后1 km出行的需要,更可以实现公交系统整体的节能减排.
但同时也要合理规避电动公交车自身存在的续驶里程短、基础设施依赖程度高等劣势,要依据“适当、适时、适度”的需求原则,以车辆的续驶里程为核心,适当进行线路规划和车型混编搭配,根据高峰和平峰的运营需求进行合理安排.同时还要结合充电场站的设施以及充电方式等情况,最大限度提高有效里程利用率.
二是整车的技术要求和个性化要求.由于纯电动公交车属于专用车辆,特别是6 m 以上的公交车,一般都是订单化生产,因此需根据当地的市场需求和法律法规要求进行专属设备的,满足运营方和实际乘客的需求.在确定车辆技术状态的过程中,要尽量挖掘需求点,实地进行摸底和试验,同时从专业的角度进行优化和修正,进行多轮迭代优化,保证车辆最终可以顺利投运并得到两方顾客的满意.
2. 多方位成本管控的分销和一体化营销
新能源汽车目前仍处在发展的初期阶段,受到零部件生产规模等方面的制约,整车采购及配套基础设施的成本仍较传统车辆高出很多,因此在推广过程中就需要将成本管控放在首位.国家将北京、上海、广州等城市和地区在内的共39 个城市( 群)、88个城市列入新能源汽车推广应用城市( 群）,部分示范运营城市针对国家补贴政策还制定了相应的地方补贴标准和实施细则,对相应车辆最高给予1:1 的配套补贴.鉴于此,在构建纯电动公交车市场推广模式过程中,当确定了示范地区和城市且明确具体推广车型及所需技术特征后,就要针对补贴标准和细则设定具体的销售策略,一方面要突出自身产品的优势,为购买方提供一整套服务保障体系和技术支撑；另一方面就要合理制定,既要满足国家、地方的补贴要求,还必须保证购买方的化要求,最后还得保证企业的整体利润和今后市场的长期发展.
在一体化销售中,针对电动公交车很重要的一个环节就是构建与车辆互联互通的安全监控平台.为保障纯电动公交车安全运营,大部分城市和地区均规定对运输类车辆进行全程监控,包括车辆行驶过程中、充电过程中以及驻车停放过程中,监控的数据包括整车行驶状况数据、GPS 定位数据以及电池单体和模组的剩余电量、温度、充放电电流等数据.
整车企业在进行市场推广过程中应该对当地的政策规定进行分析,在分销环节确定相关产品后,会同售后服务及监控服务提供商进行下游服务产品的一体化打包销售,依据分销及相关销售环节所确定的提供整体解决方案,制定合理的促销推广方案.打包进行整体监控及售后服务平台促销,主要是为了更好的实现纯电动汽车的安全运营,保证在第一时间发现问题并进行预警,将车辆和系统的使用特性发挥到最佳,以避免由此而造成的由于系统冲突和不兼容造成的安全事故.
3. 加强顾客需求的前后端整合服务
针对纯电动汽车对运营模式和基础设施的依赖程度较高等因素,在推广过程中需要区别于以往传统汽车的销售模式,不仅要完成车辆自身的销售,同时还要加大对相应配套设施规划和建设的服务与辅助支持.
首先,在确定了具体城市和地区并对其相关政策及推广细则进行了解并研读后,针对纯电动公交车的优势特点及存在的劣势,在市场推广模式中需要结合自身产品进行运营模式建议,例如针对周边的客流量和群体,所采用的车型以及依托的线路,整体的投资回报率以及收益率,保证作为运营方的客户可以实现盈利,同时也保证作为乘坐方的客户满意和认同.在这个过程中需要与购买方、乘客及司售一同针对其需求、车辆技术特性、客流量、线路及城市整体消费状况等进行细致研究,保证车辆能够满足运行需求并实现最优的目标.
其次,结合具体问题和线路特征提出相应的充电场站设计和线路方案,合理优化场站点位,扩大服务半径,最大限度的降低充换电站的建设和使用成本.在进行充电服务网络规划构建过程中,主要应考虑3 方面问题：第一,所采购车辆的型号及类型,载客量、外廓尺寸等车辆的基本运行参数和续驶里程、充电时长等电动汽车专有参数；第二,该地区现有充电基础设施的布局和实际使用情况,社会对电动汽车充换电站的接受程度；第三,拟安排运行纯电动公交车线路的首末站或驻车点的使用情况、场站规模及饱和程度,线路的运行历程和交通状况、场站的产权归属和周边情况以及外接电源的容量等.
最后在车辆投运后,基于车辆现阶段的具体技术特点和使用状况,结合售后服务保养维修检查和安全运营数据监控平台,还需要针对车辆的实际使用情况进行调查和分析,进行不同模式的售后服务保障,一方面提高车辆的使用性能,及时对车辆出现的问题和故障进行检修和调整,特别是对于电池、电机等涉电部件进行实时监控,减少车辆停运而造成的乘客满意度降低；另一方面继续对基础设施使用和建设进行优化,提高车辆的使用效率,保证最优解决方案,也为今后的产品推广和场站规划奠定基础保障.
4. 建立使用便捷和安全的服务管理平台
随着推广规模的不断扩大,安全使用成为新能源汽车特别是电动汽车亟待解决的难题.为确保电动汽车在使用、充电、停放过程中能够安全无误,整车企业在电动汽车推广之初就应建立一套完善的监控平台和系统,同时还须逐步提高系统与整车终端的匹配程度,在实现实时监控、实时定位的基础上,逐步扩大监控平台的功用,由单纯的出现问题报警变成尚未出现问题时的提示和预警.
服务和运营管理平台主要是从另一个侧面保障了整车企业车辆的安全性,同时还可以将相关信息反馈给运营方,有利于进一步协同提高和发展.目前服务和运营管理平台的功用主要包括2个方面：第一,采集并分析用户的使用信息,以便提高产品质量,同时采取监控服务平台还可以在第一时间发现车辆因为自身原因而引起的问题,及时通知驾驶员并启动报警措施；第二,通过运营平台可以更好地了解并记录车辆在实际道路运行时遇到的问题,将运营平台与车辆相结合,采取合作共赢的方式保证了车辆的整体市场销售和利润状况.
随着各个整车企业相关业务和市场的不断扩大,需要进一步提升服务平台和运营平台的功能,同时将整车企业监控平台与运营服务企业的平台逐步实现无缝对接,实现实时传输,将纠正措施改为预防措施,全方位避免由此而造成的事故,并以此提供安全、便捷的产品和服务.
结论
纯电动汽车目前仍处在市场推广的初期阶段,因此需要区别于以往传统汽车的推广模式,要更加关注以顾客为核心,在对政策、环境、基础设施条件、乘客出行需求以及整车使用性能等影响因素进行分析研究的基础上,强化顾客在产品推广中的作用,并以此提出基于顾客核心的市场推广模式：
第一,针对不同顾客,进行细分市场的分析研究,确定车型的需求信息和技术参数,同时结合车辆参数拟定运行线路和方案,保证车辆的后期正常使用.
第二,结合所在市场的实际情况进行销售成本及政策的对标分析,制定所适应的分销方案,同时依据电动公交车的实际使用情况进行整体销售,包括产品和后期综合服务.
第三,电动公交车的市场仍在初期阶段,需要一个培育和引导的过程,因此企业在整合营销过程中需要在前期协助产品购买方规划布局充电基础设施,提供技术支持,在后期提供实时监控和服务支持,保证车辆的安全、顺利且最大效率的运行.
第四,为了保证电动公交车能有一个安全的运行环境,根据所处环境和地区的要求,由整车制造企业打包提供一体化安全监控平台及数据,在第一时间将出现的和可能存在的问题进行提示和预警,不仅可以提高产品的使用性能,同时还可以提高产品和服务的满意度.
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