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美国电视真人秀节目的传播策略和
《幸存者》是美国哥伦比亚广播公司在2000年推出的电视真人秀节目,并于次年摘得艾美奖,是美国乃至全球电视界的“现象级” 综艺节目.目前,英国、日本、澳大利亚等30多个国家和地区购买了该节目的版权,中国电视台也购买了前两季的版权.可以说,作为一档全球影响力和知名度较高的电视真人秀节目,《幸存者》的传播策略是一个值得研究的课题,尤其是其所提供的范式,对中国真人秀节目的发展具有重要启示意义.对此,本文以《幸存者》为例,结合中国真人秀节目发展现状,探讨美国电视真人秀节目的传播策略与启示,以寻求一条电视真人秀节目创新转型的有效路径.
美国电视真人秀节目的传播策略
《幸存者》的长盛不衰,离不开其精准、多元、开放的传播策略,而这些策略的运用,集中体现在仪式化表演、立体化传播、多元化运营三个方面.
仪式化表演的认同体验.现实生活中,所有的仪式都具有表演色彩,无论是古代祭祀仪式还是当代节日庆典,都是通过文化和情感维度的“表演”来进行主题阐释和情感传达的.大众媒体时代,电视媒介在身份认同、精神慰藉、文化传播、社会整合等方面发挥着至关重要的作用,“仪式”也在电视媒介的加持下变成了“媒介仪式”,并让受众在生理或心理的参与中获得审美愉悦.一方面,媒介仪式化表演具有输出社会凝聚力、体现认同感、情感慰藉的作用.《幸存者》往往从夸张统一的开场白开始仪式化表演,参赛选手有着同等的位置和机会,与主持人和观众共同完成游戏.随后,比赛本身成为重头戏,节目过程一直在淘汰选手,直到剩一位优胜者.在游戏进行中,所有的选手都面临同样的挑战项目,主持人穿针引线,受众通过电视媒介见证一切,仪式化表演特征在节目中体现得淋漓尽致.另一方面,电视媒介打破了传统舞台的时空局限,所生成的仪式化表演将人们从以往特定的时空和视觉局限中解放出来,让受众能够身临其境地获得非凡的电视体验.
《幸存者》创设的各种场景和道具,如火炬、豁免物等,都是具有象征色彩的表演器材,有效地调动了受众的情感和认知,当火炬被熄灭,不管选手还是观众都要接受被淘汰的结果,通过这种仪式表演,象征意义和社会意义在节目中被联结到一起,这样不仅强化受众体验,还增强节目的感染力.
可以说,《幸存者》中的观众、主持人、情节等都是仪式化表演的重要构成元素,通过精心设计的媒介事件、场景和细节将各种要素贯穿节目始末,让受众借此获取全新的电视节目体验,见证参赛者之间的比赛,并自愿参与到节目的仪式化表演中,由此增强了节目的品牌黏性.
全方位的立体传播体系.在《幸存者》制播过程中,哥伦比亚广播公司整合各类媒体资源,构建了一个由报纸、电视、广播、网络等各大媒体组成的全方位、立体化传播体系,使得传播范围和影响范围都达到最大化.
首先,《幸存者》之所以能够取得成功,离不开各大传统媒体的支持.第一季一经推出,传统纸媒、广播电台、电视台都对其展开了“轰炸式”报道,使《幸存者》很快成为“现象级”真人秀节目；在《幸存者》大团圆秀播出前,媒体通过议程设置展开大肆宣传,各种报道、预告、讨论铺天盖地,让节目成为大众生活中必不可少的话题谈资,其影响力必然势不可当.可以说,《幸存者》是被美国新闻界推上电视真人秀节目巅峰宝座的,其成功的背后是庞大的、完善的媒体宣传体系.
其次,在《幸存者》的宣传过程中,网络媒体成为“主阵地”,在丰富营销渠道、提高品牌知名度和影响力方面发挥了重要作用.一方面,哥伦比亚广播公司在上专门设置《幸存者》在线观看和实时反馈专栏,充分满足受众信息获取即时性的需求,开放的评论区也为受众的诉求表达提供了便捷渠道.这样一来,受众可以就节目展开集中讨论和分享,而制作组也能够通过受众反馈进行及时调整节目内容,并与受众展开有效互动,提高受众的忠诚度.
另一方面,哥伦比亚广播公司利用各大社交媒体如Facebook、Twitter等及时发布《幸存者》的相关内容和话题,与受众展开线上互动,有效地增进了节目的品牌黏性.这些社交媒体为受众提供互动性极强的平台,成为受众注意力的集散地,在受众情感交流、自由表达过程中,使得节目的被关注度和被解读度呈裂变式增长.可以说,没有网络新媒体的支撑,《幸存者》就不会在全球范围内被全面覆盖传播,更不会有遍布全球的忠诚受众.所以,网络新媒体在整个传播体系中占有核心地位,在强化传播效应方面发挥了不可替代的作用.
跨媒体的多元化运营.除了直播环节的版权销售、广告销售、互动营销外,《幸存者》在后期运营环节还积极拓展产业链空间,构建跨媒体多元化运营体系,通过一系列的衍生品研发手段确保市场延续和效益增值,为节目的持续性传播奠定了坚实的基础.受众不仅能够通过电视收看节目,还能在上订购相关资源,形成双线联动的强化效应.另外,哥伦比亚广播公司还会不定时推出《幸存者》的相关节目,如人物专访、拍摄地重游等,然后利用立体化传播体系进行全面推广,制造节目相关热点话题,充分发挥节目卖点,继而引发受众广泛关注.2015年,哥伦比亚广播公司推出了APP,受众通过购买相关资源即可随时随地获取视听享受.目前,哥伦比亚广播公司已经完成由台网联播向互动营销、多元运营的转变,实现新媒体产业链的升级转型,并以节目多点盈利,实现多轮收益.
一方面,《幸存者》的现象级热度不减,另一方面,哥伦比亚广播公司充分打造下游产业链,顺势推出节目周边产品,如小说、游戏、服饰、音像制品等,借助品牌影响力实现盈利.目前,《幸存者》已经开通了专门的线上商店,受众可对节目周边产品进行线上订购.此外,《幸存者》还积极展开跨行业运营,在精心的营销策划与实施中,每季节目不仅能够拓展自身的价值空间,还带动了拍摄地旅游业、服务业等相关产业的发展,实现了经济效益和社会效益的双赢,而这些都为其全球化传播提供了重要驱动.
美国电视真人秀节目的现实启示
《幸存者》是美国电视真人秀节目的一大成功代表,无论是在其情节设置、形式创新还是运营模式等方面,都具有非常重要的启示意义,尤其是在中国真人秀节目同质化、低俗化等问题日益严峻的背景下,学习和借鉴其成功经验,对推动中国真人秀节目的创新、转型具有重要研究价值.
首先,更多融入素人元素.《幸存者》之所以能够长盛不衰,与其大量融入素人元素有着密切关系.对此,中国电视真人秀节目也应该结合实际,融入更多的素人元素.一方面,要善于凝聚素人自身的特色与看点.对于知名度较低的素人选手,自身一定要有鲜明的个性特征,在表演上还要有看点和亮点,或具有非凡经历,或具有过人之处,这样才能引发受众关注和激发其窥探.另一方面,要充分考虑参与主体的代表性和广泛性.选择素人选手,既要是不同阶层的代表人物,又要符合社会主流审美标准.不管是主观维度还是客观维度,素人元素的融入都会让节目更加接地气、生活化,这样不仅能创造出与受众心理高度契合的节目形态,而且是真人秀节目品牌化发展的必经途径.
其次,注重节目场景创设与创新.优秀的节目场景能够形成人物关系,增进现实与戏剧的深度融合,推动情节发展和冲突的形成,是真人秀节目成功的关键,而《幸存者》在这方面做得非常到位,其游戏场景都是经过精挑细选的真实场景,或是热带小岛,或是非洲丛林,或是广阔大海,这些为参赛者和观众创设了原始场景,对受众而言无疑具有非常强的吸引力.对此,中国真人秀节目要从场景创设入手,选择受众感兴趣、符合情节设置、能够激发参赛者潜能的户外环境,避开常见、琐碎、无奇的场景,在大环境选择方面强调吸引力,在小场景塑造方面强调细节性,为受众提供全新的视觉体验.此外,还要创新游戏规则,增强节目趣味性、冲突性和挑战性,利用游戏凸显人物性格,以实现真人秀节目真实性与戏剧性的完美结合.
最后,丰富受众互动方式与渠道.在电视真人秀节目中,受众扮演着非常重要的角色,他们不仅是节目的观看者,还是媒介仪式的参与者,因此,必须注重与受众的互动.《幸存者》借助传统媒体和网络媒体等平台,利用各种线上线下活动,与受众保持良好互动,在增进节目品牌黏性方面发挥了重要作用.可以说,只有与受众形成多维互动,才能确保节目品牌营销效果的最佳化.所以,中国电视真人秀节目要积极采取有效手段增强受众参与感,通过电视、报纸、社交媒体等平台增进与受众的多维互动,不断拓展节目的忠实受众群,如组织受众通过网络游戏或其他模拟手段进行真人秀节目体验,或在节目现场邀请受众参与游戏,这些都是非常好的尝试.
客观来讲,虽然《幸存者》在价值诉求方面不符合中国的文化和媒介环境,但作为一档在全球范围内有着较高影响力的经典电视节目,其在传播策略、场景设置、情境建构、媒介仪式等方面都形成了值得学习和借鉴的成功范式.因此,如何在不违背本土主流价值观的基础上,增强节目的戏剧性和可看性,还需要制作主体在充分学习和借鉴《幸存者》成功经验的同时,大胆创新,积极实践,以寻求一条符合中国国情的真人秀节目发展之道.
作者单位 西安建筑科技大学
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