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微影像和城市形象传播探析
【摘 要】随着城市化进程深入推进,城市形象的塑造与传播成为城市竞争力的重要内容.数字技术以及移动互联网的发展,逐渐瓦解了广播、电视等传统媒介传播环境,新的“碎片化”的传播语境应运而生.微博、微信、微视频、微新闻等——“微时代”已经到来,这既为城市形象的塑造与传播提供了丰富的资源,同时也带来了更多的挑战.本文从微影像与城市形象传播的关系视角,分析了微影像传播城市形象的优势,结合传播中的问题和不足,提出可行的传播策略.
【关键词】微时代；微影像；城市形象
中图分类号：G206
文献标志码：A
文章编号：11007-0125(2018)30-0059-02
一、微影像与城市形象关系
(一)城市形象传播的兴起及意义
随着经济全球化、国际化的加剧,城市化进程不断深入,一座座城市像商品般复制出来.要想在日益激烈的城市竞争中脱颖而出,城市发展必须开拓视野,城市间的竞争不仅在于经济硬实力的较量,政治、历史、环境等文化软实力也成为城市竞争的重要标准.
良好的城市品牌形象,对内可以增强市民的认同感和归属感,凝聚市民向心力；对外可以提升城市的影响力,促进城市的旅游、经济的大力发展,极大地影响着城市发展的主动位势.近年来,城市形象的塑造与传播,受到越来越多城市的重视,发掘城市本身的文化与内涵,构建城市品牌形象已形成一股热潮.
在传统媒介时代,城市形象的传播主要依靠报纸、广播、电视等主流媒体的宣传和推广.随着新媒体时代的到来,大众的媒介环境不断变革,城市形象传播的媒介环境的巨大变化,既为城市形象的塑造与传播提供了更广阔的空间、更丰富的资源,同时也提出了更高的要求、带来更多的挑战.
(二)微影像：新媒体时代的宠儿
以互联网和移动智能终端为代表的新媒体技术的发展,深刻地改变了大众传播模式.其碎片化、交互性、个性化等特征促生了新的传播手段,微电影、微纪录片、短视频都成为与新媒体相生相伴的新的影像表达形式.它们是新媒体语境下影像创作与表达进入“微”时代的表征,作为新的影像表达与传播方式,它们被统称为“微影像”.
微影像因其不同的形态和特征,分为多种类型.从最简单动态图片（GIF）到2010年兴起的微电影、微纪录片,直到近两年火爆朋友圈的抖音、快手、火山等,构成了丰富多彩的微影像景观,成为新媒体语境下大众娱乐休闲的主要表达手段和精神食粮.其中微电影、微纪录片更多的沿袭传统的影像制作方法和叙事手段,伴随着新媒体时代应运而生各类APP,在内容题材的表达上具有更大的尺度自由,在传播的方式上体现了新媒体时代短平快的特性,更符合受众碎片化、伴随性的观看需求.
(三)微影像传播城市形象的优势
1.微影像高度契合“碎片化”的传播语境
在新媒体时代,人们在手机、电脑上消耗的时间远超过传统媒体.微影像搭载互联网及移动媒体,借力于网络视频的高速发展,为“城市形象”传播提供了全新的传播途径.微影像短小精悍的“特质”契合了现代社会快节奏的生活方式,满足了受众充分利用坐车、排队、等人等各种“碎片”时间,看完一部“短片”的精神需求.移动智能终端的普及使受众可以随时、随地观看微影像,这有利于城市宣传信息的全方位覆盖,对受众接受城市形象发挥潜移默化的作用.
2.开放性与互动性升级受众“交互式”体验
新媒体环境下受众更善注重体验性、互动性.微影像本身的视听属性具有强烈的吸引力,借助网络、手机等平台摆脱了传统电影、电视的单向传播模式,具有开放性、互动性,契合了新媒体受众注重体验和分享的追求.受众可以点播、回放自己喜欢的城市形象短片,还可以在微信、微博等社交媒体进行转发、分享短视频实现口碑宣传.只要受众感兴趣、有想法,也可以参与到微影像的制作当中,与专业团队一起进行创作与修改,将自己对城市的情感和理解表达出来.
城市形象通过微影像传播将受众参与性和互动性置于主体地位,使受众的自我表达得到最大释放,拉近受众与城市的情感距离,激发他们分享体验的,带动城市形象的“病毒式”传播,加速城市形象宣传的步伐.
二、微影像传播城市形象的问题
（一）城市形象传播的定位不明确
城市形象的定位是对城市现状及发展前景的描绘,是提升城市竞争力、树立城市品牌的核心问题.城市形象的定位立足点是独特的地方文化和独有的优势资源.在当前我们看到的城市形象宣传片中,大多是旅游景点的宣传,如《相约银川——温暖人心的地方》,《穿越三国·恋上成都》.旅游景点并不等同于城市形象定位的“唯一”优势.城市形象的微影像传播,不论是微电影、微纪录片,或者短视频,在信息爆炸的今天,缺乏特色的定位,会很快淹没在洪水般泛滥的巨大资源中.
(二)内容同质化,缺乏创意与特色
新媒体语境下,微影像的碎片化传播,“其对自身的阐释力来自于其他影像和其他外表,是在无穷无尽的互文机制中完成的”①.尤其是手机等移动网络视频的受众表达,更多是一种引用和复制,新的文化产品不断地在旧文化产品中再造.过分同质化的结果必然会导致受众的视觉疲劳.
而大多数的城市形象宣传片,不论是微电影,还是微纪录片千篇一律地讲述“因为一个人,爱上一座城”的爱情故事,将男、女主人公与城市勉强绑在一起.如《苏州情书》系列等城市微电影,以爱情为主题.男、女主人公的喜怒哀乐、悲欢离合与这座城市的城市紧密相连.这样的作品缺乏城市形象的传播特色,一旦同质化,容易造成受众的审美疲劳.
(三)传播手段单一,无法形成长期关注效应
城市形象的传播效果不理想,除了定位不明确,内容同质化等原因外,更深层次的原因还有其传播手段的单一化.经笔者对城市微影像的搜寻和研究,发现城市微影像的新媒体传播渠道主要是优酷、迅雷、腾讯等视频网站,却备受冷落,点击率极低.传统媒体以电视为首,几乎没有城市微影像的身影；而更受年轻人追捧的手机平台及今日头条、快手、美拍等短视频APP平台几乎不见踪迹.由此可见其传播渠道、传播手段稍显单一.如果没有有效的宣传引导,城市形象传播的微影像很容易湮没在巨大的数字资源中.
三、微影像语境中城市形象传播策略
结合微影像的传播特征,城市形象微影像的传播策略有以下几点：
(一)整合传播,强化媒介联动的深度与广度
微影像传播主要依靠的是新媒体平台,但并不能因此忽视传统媒介对于城市形象传播的作用.在“碎片化”传播语境下,任何一种传播方式、传播手段都有着各自的局限性,不能覆盖绝大多数的受众.因此,全方位、多渠道整合各类传播媒介,以微博、微信、短视频APP等新媒体为主导、以电视为代表的传统媒介为辅,在新媒体传播的同时,也在报纸、电视对其微影像进行宣传,强化传播效果.
除了新、旧媒体的整合,新媒体之间的互动也能加强交流与互动,实现对城市形象传播的最大效果.例如,可以将微影像与微信、微博进行互动传播.在自媒体时代,微博、微信几乎是大众与外界进行沟通交流的最主要手段,合理运用社交媒体进行城市形象的宣传,将微影像投放在微博和微信平台上,依靠粉丝的力量进行口碑宣传,达到事半功倍的效果.
（二）线上线下相结合,实现引导传播
城市形象的微影像宣传,除了线上的整合传播,线下的活动组织也多种多样.举办城市微电影节、微纪录片大赛等活动,组织高校教师、学生、或者社会群体参与创作,建立奖励机制.通过线上宣传征集作品,从生活在城市的市民中寻找创作源泉,集结高校、社会的创作潜力和巨大的传播力,开展比赛的同时,注重对城市形象的再次传播；或者开展有关城市形象的主题活动、微信、城市之旅等,形成对城市形象的推广.线上、线下联动传播的方式,在线上宣传的基础上,增加了现实体验,增强了大众对城市形象、文化的认同感.
（三）强化社交机制,抓住热点事件进行城市形象营销
在信息泛滥的时代,受众的注意力很难持久,注意力造就生产力.金元浦在谈及注意力经济时代城市形象重建的问题时认为：“从城市形象和传播影响方式来看,城市竞争是一种争夺注意力的竞争,是一种争夺眼球的经济方式.”“策划实施与树立城市形象是一项促进城市发展的注意力产业.”②
热点事件在一段时期内往往受到媒体的竞相报道,吸引公众的注意力,具有天然的“眼球”效应.微影像微时长、微周期、微投资的特性,使其对热点事件反应灵活.结合热点事件,将城市形象放置一定的时代背景下,创作带有城市体温的城市形象微电影或者微纪录片,利用微博、微信等社交媒体进行营销,特定时期内能够形成广泛的关注度.
（四）UGC（用户生成内容）和病毒式传播相结合
不论是城市形象传播的微电影、微纪录片的创作,还是抖音等短视频的制作,因其制作周期短、成本低的特性,可以采用开放式的制作形式,吸引受众参与到节目制作中.利用线上平台广泛征意见,细分目标受众,制作不同形式、不同内容的城市形象微影像,选择不同的传播媒介和传播方式来进行宣传.微影像的传播互动性、参与性强,满足了受众注重体验和分享的个性追求,再通过社交平台的病毒式传播,加强了城市形象微影像的传播效果.
四、结语
新媒体时代下,数字技术和移动智能终端不断发展,在受众接受方式“碎片化”和“视觉化”的语境下,产生了以微电影、微纪录片、短视频APP为代表的“微影像”新型影像传播形式.与传统影视节目相比,微影像有许多优势.用微影像作为媒介平台,对城市的风土人情、地方特色进行展现,为城市形象的传播提供新的助力.在微影像作品中融入城市的文化底蕴和精神内涵,更好地推进城市形象的推广.
注释：
①[英]约翰·斯道雷著.文化理论与大众文化导论（第五版）[M].常江译.北京大学出版社,2010.
②金元浦.大竞争时代的城市形象[J].北京规划建设,2005(6).
参考文献：
[1]王敏.注意力资源、创意形象工与媒介交融——兼谈微电影对新疆文对外传播的作用[D]四川戏剧,2014(14).
[2]焦道利.媒介融合背景下微纪录片的生存与发展[J].现代传播,2015(7).
[3]万小菡.新媒体时代城市纪录片的设置与传播[J].视听界,2014(4).
[4]王坤.城市微电影中城市形象的意象传播[J].青年记者,2015(3).
[5]张健康.城市品牌研究[M].浙江大学出版社,2013.
城市形象论文范文结:
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