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白酒消费升级下的大跃进
策划｜《中国酒业》编辑部
执行｜ 王莹 李澎 张倩 郑玉玲 方佳欣 欧阳千里 张胜军
序
夏季步入酒业销售的淡季,但涨价的消息却越来越多.7 月以来,已经有泸州老窖、郎酒、水井坊、洋河等多家酒企宣布提价,而茅台与五粮液的“被提价”也已成定局.受二季度白酒渠道动销和体系均延续良性发展势头影响,白酒板块下半年仍有望走出独立行情.在这个炎炎夏日,白酒企业掀起了一波涨价潮,可谓是“涨”声一片.
茅台好不容易以“划红线方式”把出厂价、批发价、零售价摁下来,市场又传来五粮液批发大幅上扬.2012 年开始,中高端白酒市场受“三公消费”、“禁酒令”影响而结束“黄金十年”,此后却凭借“消费升级”再次进入上升通道,更多人相信,涨势还将继续.
白酒为什么涨价,很大一部分人认为是“时机”.记者也认为,这是个很好的词,相比其他行业,白酒涨价似乎是平地而跃,其实不然.记得有次问一个电影制片人,电影的是怎么定的,他表示发行方自己定,就跟可乐一样,厂家定了,消费者接受.
其实不是这么回事儿,电影票价和10 年前并无什么不同,相信制片方也想涨价,但是涨不起来,机票也是好多年没变化,也涨不起来,和收入相比,看电影坐飞机越来越便宜了.
这些都是完全竞争性行业,白酒也是,但高端白酒能涨得起来.一瓶茅台相当于普通人半个月工资,这个产品定位就不是普通人.很简单,从M2,还有房价,还有银行存款可以看出,部分家庭财富飞快上涨了,他们有能力消费涨了价的茅台,就会要求有涨了价的茅台出现.
如果茅台不涨价,成为普通人能消费得起的产品,就会沦落凡尘.说到底白酒涨价是消费者一个决定“身份地位”的调节品,在当下市场多元化的今天,中国白酒依旧以自己独有的优势牢牢抓住一部分消费者,而白酒品牌的高低,自然决定着这些消费者的“身价”.而对于好面的中国人而言,双节买份“高端”产品自然是犒劳自己,赠送亲朋的不二选择.白酒市场的涨价,也只是最终满足这些消费者的价值定位.
业内分析指出,酒企集中在夏季进行限售,不一定是真的缺货,而是在利用它们的垄断和市场支配地位的优势“饥饿营销”,释放市场缺货的印象,谋取更大的超额利益.对于企业来说,限量投放市场是一种营销策略,现在政府采购量降低,酒企也必须调整销售战略,对市场减少投放,这种以退为进的营销方式在这个夏季初见端倪,也为市场未来的走高,奠定了基调.
01 高端白酒鏖战颠峰
进入2007 年以来,高端白酒阵营已经不再是前两年的争夺高地,而演化成为“速度与”的年度大片.除了茅台已悠然占位顶端之外,五粮液、洋河等几大厂家都在抓紧双节前的时间占领各自的至高点,以跟上本轮上涨的节奏.
茅台：高处不胜寒
作为龙头企业,贵州茅台如今发愁的早已不再是市场太低,而是太高.放眼全行业,茅台所具备的独一无二的江湖与市场地位,迫使其必须正视近两年一路走高的曲线——守住红线,成为今年下半年茅台的重要“任务”.
从进入2017 年伊始,飞天茅台的就随股价一起一路高歌猛进.尽管厂家屡屡在控价上做出努力,但终端零售却似按耐不住的飞鹿早早挣脱束缚,不断冲击着厂家设下的底线.从1200 元、1300 元、1500 元, 直至突破1600 元,飞天茅台的终端似乎正在向当初的最高点挺进.
早在今年6 月26 日,茅台集团党委书记、总经理李保芳带队,专程赴北京向中国酒业协会汇报茅台2017 年的工作情况,并就下半年工作听取酒协的建议指导时,李保芳即在汇报中强调：茅台酒不涨价、平衡供需、今年9 月茅台酒将双倍投放、2018 年系列酒不增量；茅台倡议中秋、国庆期间让老百姓喝到不涨价的茅台酒.他表示,下半年将把稳定、平衡供应作为重大政治问题看待,以“有担当、负责任”的态度抓营销：
一是坚定不移稳住,坚持以诚信赢得声誉,以责任赢得人心,无论市场需求如何旺盛坚决不乱调整政策、不扰乱市场、不乱提,以坚决的态度、更大的力度,切实把茅台酒的市场稳住、管好,绝不推高中国白酒,给国家、行业带来负面影响,让老百姓“骂娘”.“奢侈品大旗”茅台从来没扛过,以后也不会扛起.
二是统筹平衡市场供应,全年预计,茅台酒销售将全面超额完成年度计划,综合考虑供需“紧平衡”状况,结合节假日因素,茅台将统筹安排、合理调节计划,以适应市场形势的变化.“由于国庆、中秋两节重叠,预计市场需求将大幅增长,茅台将成倍增长市场投放,全力满足社会需求”.
同时,茅台倡议国庆、中秋期间让老百姓喝到不涨价的茅台酒,茅台认为利用传统节日涨价和强盗趁火打劫没有区别,李保芳表示,茅台会坚定不移的稳定,加倍投放,同时承诺每一瓶茅台酒都实现追踪,让每一瓶茅台酒都投放到市场.对人为抬高、不遵守规定、囤货惜售的行为继续严厉打击,绝不手软！
在随后的两个多月时间里,李保芳等茅台主要领导在北京、黑龙江、山东、陕西等飞天茅台的重点销售片区密集召开经销商会议,强调保障与供给的“铁律”.例如在8 月4 日的北京经销商会议上,厂方与会经销商经过讨论协商后集体发声表示：
一、坚决执行厂里体系要求；
二、在合同范围计划之内满足市场供应,绝不搞囤积惜售,绝不炒作抬高；
三、将确保专卖店及有门店的特约经销商有店面零售,增加茅台酒直面消费者正常饮用的需求；
四、公示能够买到茅台酒的网点地址,公示计划售出的数量,确保北京部分消费者每天以1299元的能够购买到茅台酒.
而就在两天前,茅台陕西市场经销商承诺,8月1 日起：在今年之内只要茅台酒厂不提高,陕西所有经销商每瓶酒只卖1299 元,并且不会搭售其他任何商品.
然而,作为高度市场化的消费品,茅台酒的能否最终如厂家所愿得以合理控制尚难得出结论.茅台控价的态度从各个渠道上可以看出是十分强硬的,然而市场上茅台却持续走高,1500 元/ 瓶、1600 元/ 瓶的标签摆上了烟酒店、商超的柜台.为了控价,茅台在中秋国庆双节前推出了限价限量的活动,并公布了北京地区70 家销售网点的电话和地址.有媒体至电北京东城区5 家茅台酒销售网点,针对是否能买到53 度飞天茅台,4 家茅台酒销售网点的工作人员均表示该时间段已经售完,其中,一家销售网点表示,每周一至周五都有销售,不过每天只有18 瓶酒,而且每人只能购买2 瓶茅台酒,理由是库存有限,所以不会大量供应.
上海500ml 装的53 度飞天茅台已经大面积缺货,有的专卖店则已断货二十多天.而在重庆,甚至出现了搭售等情况,市民想买53 度飞天茅台,必须搭买两件别的酒才行.
线下渠道如此紧俏,线上销售如何呢？目前京东网上超市飞天茅台酒已经显示无货,整箱商品也显示预计需等到8月24 日以后“再来碰碰运气”了.有媒体不久前点击进入贵州茅台,点击有关53 度茅台酒的相关产品加入购物车时,结果均显示“库存不足”.
在酒仙网上, 上周53 度飞天茅台500ml（2014 年）的售价为1959 元,53 度飞天茅台500ml（2012 年）的售价为2499 元,2011 年的茅台为2699 元/ 瓶,2015 年的为1888 元/ 瓶.而在1919 上,记者并未找到53 度500ml 飞天茅台的踪迹.
针对近期市场紧缺的实际情况,茅台也频频祭出新招儿.一方面,为了保证国庆和中秋供应,茅台酒的供应时间提前到8 月15 日,“晚了肯定会被动”；供应量从此前计划的4000 吨增加到4500 吨；而且茅台集团将于9 月5 日在北京召开专题座谈会,召集有代表性的经销商,共同发声,向社会公开传递稳定的信号；集团党委专题会议也明确表示,2019 年将基酒产能提高到5.5 万吨.另一方面,茅台云商平台自8 月14 日开始正式全面启动.
茅台方面要求,各专卖店、特约经销商、自营公司须将30% 以上的未执行合同量通过云商平台销售.12 月31 日前,凡在云商平台上交易量未超过未执行茅台酒合同量30% 的云商网点,公司将按比例扣减2018 年度茅台酒合同计划.凡在9月30 日前仍未开通云商网点的经销单位,公司将对其暂停业务办理,暂缓2018 年合同签订.
同时要求云商网点必须严格遵守公司市场秩序指导意见,准确、完整录入云商订单配送的产品物流码和生产日期；经销商要积极宣传茅台云商、引导消费者通过云商平台购买公司产品,并做好云商平台月度销售计划,确保云商平台有酒可售.消费者正常下单后,相应的云商网点需快速响应、及时发货.杜绝虚假交易、行为.针对渠道上出现的“黄牛”秒吞,囤积的情况,茅台开启了反黄牛行动,在电商渠道端与阿里云及京东开始研究反黄牛软件,力图尽快解决这一顽闭症.
五粮液,“新政”促成升
今年以来,五粮液的市场也一路走高.与茅台一样,这种终端的上涨,也体现出市场对高端白酒的认可度正在逐渐回归.随着终端的自发上涨,五粮液的渠道也随之上涨.五粮液的批价最高已达830 元,团购最高价更是涨到899 元.而这种涨价现象的背后,作为厂家的五粮液却没有在自身的提价上做文章,更多的是在维护顺价的趋势与把握.
有经销商表示,目前五粮液市场需求不错,且量也不多,供小于求,批价、团购价甚至零售价上涨都是必然的结果.此外,五粮液从去年开始按月配额,再加上今年减量25%,市场供应不足的态势将在旺季爆发出来.
刚刚上任不久的董事长李曙光令五粮液在思想、政策和动作都有着革新般的变化,“新政”极大地刺激了市场的信心.“五粮液2017 上半年业绩相当不错,下半年还会更好.”李曙光早在6.2 会议上发言时便释放了积极信号.这次会议上,五粮液就明确指出：“要尊重市场规律,稳定出厂价,进一步提高顺价水平”.
五粮液今年初对老经销商进行减量,实施“优质投放、增量溢价、违规减量”的措施.近期,五粮液再次调高计划外,批发持续回升,顺价拉开,渠道盈利改善.随后,五粮液辅之招商,填补空白市场,开启正循环.这一过程俨然去年同时期的茅台,先顺价再铺货,渠道从阻力变为推力.
泸州老窖：瞄准前三甲毫不动摇
延续去年白酒市场的复苏态势,高端白酒今年呈现强势回暖,一线名酒产品高企.茅台虽然严控出厂,但销售渠道供不应求,直线上涨；五粮液强调普五出厂价不变,但除年初对商超渠道进行终端提价外,商家自主涨价现象也屡见不鲜.泸州老窖作为五粮液的竞争对手,停供挺价动作不断,这被外界解读为向五粮液对标.
7 月18 日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司召开第二次股东大会,决定自7 月20 日起,国窖1573 计划外出厂价从740 元/ 瓶上涨至810 元/ 瓶；目前已打款的计划进行退单处理.此次国窖1573 提价可谓底气充足,7 月19 日泸州老窖在国窖酒类销售公司股东大会上透露,国窖1573 已完成全年任务额的60%,同比增长约80% 左右.尽管是专营公司销售口径,与上市公司账期错位,但仍能反映国窖1573 上半年快速增长态势,良好的业绩为泸州老窖提价打开了机会窗口.
泸州老窖董事会秘书王洪波表示,在未来几年内,白酒行业的寡头将再次分享到一波消费升级换代和中小企业退出竞争带来的量价齐升的红利,泸州老窖杀出重围、回归前三的目标绝非遥不可及.
在具体的品牌建设目标上,泸州老窖未来要确保五大单品量价齐升,在“十三五”末,国窖1573 销量要超过1.5万吨,成为100 亿元级超大单品；要带动特曲成为60 亿元级大单品,窖龄、头曲、二曲成为20 亿元级大单品.
有证券商表示,在茅台以及高端扩容背景下,预计国窖1573 在2017 年将呈现量价齐升的态势.业内人士向《中国酒业》记者指出,此次国窖1573 由680 元/ 瓶涨至740 元/ 瓶,短期来看对销售影响不大,经销商现在手里的货很多,都是在原来680 元/ 瓶的时候进的货,库存大约维持2~3 个月.
除了上述名酒企业,洋河除了在今年两次上调产品,也在近期推出了新包装产品,力图通过更新产品包装达到间接上调的目标,但新产品的消费者反馈尚需时日才可以给出答案.总结：虽然处在白酒淡季,但当前白酒继续表现出淡季不淡趋势,在基本面见顶之前白酒行情不会见顶,白酒基本面至少还有1~2 年的持续周期,原因在于渠道库存增加等因素未大范围发生,企业盈利水平仍有提升空间.8 月中旬后消费旺季的到来,催化了进一步上涨.
02 次高端再战“勇往直前”
在高端白酒不断提价以及消费升级的趋势下,白酒消费结构特征逐渐发生变化.在民生消费和商务用酒场景下,兼具品牌以及优势的次高端白酒产品成为很多消费者的最优选择,次高端白酒迎来新的发展空间.
持续、稳定、升级发展的新时期
白酒产业在经历了以金字塔结构为主要特征的白银时期和以哑铃结构为主要形态的黄金时期后,白酒产业经历了13 年、14 年、15 年、16 年四年的发展“停止、下滑、稳定、调整”后,从第五个年头开始,进入到了再次上升时期！该时期与以往的低端白酒集群发展,低端大众白酒与高端三公消费白酒两端发展不同；此次白酒的发展主要以新近崛起的中产阶层的日常消费和商务消费为主,他们收入较高,消费意识成熟,他们追求品质、价值生活方式,他们逐渐成为了社会发展的中坚,成为了社会稳定的基石,他们的群体不断扩大,他们的消费能力仍在不断提升,他们的消费区间也在不断拉大,价值容量空间也不断扩大,并成为了当下以及未来很长一段时间白酒段的主力区间；白酒产业开始进入到了以中产阶层为核心、次高端规模发展的时期.
次高端段成为新宠
白银时期的金字塔结构: 低端大众白酒是支撑产业发展的核心段！
白酒的结构与社会发展结构是正相关的,白银时期,金字塔式消费结构,80% 以上的白酒处于20 元以下大众消费区间,整个产业只有茅台、五粮液的个别产品处于金字塔的顶尖位置,产业结构稳定,但价值特征不明显！
黄金时期的哑铃结构: 高端政商务白酒和低端大众白酒是支撑产业发展的关键段！
白酒产业的消费结构,在新时期与旧时期明显不同,黄金时期,社会结构快速转变,由金字塔型社会转变为了哑铃型结构,低端市场规模仍然很大,并且价值出现了明显的提升,高端市场迅速膨大,以三公消费为核心、高端商务消费为补充,高端白酒出现了规模和价值的双提升；并且整个白酒形成了“3-2400 元”形成了巨大的生存空间；在该时期,产品结构不稳定,随着工作的开展,高端白酒市场迅速腰斩！
时期梭形结构: 次高端白酒成为规模和价值并存的产业发展的新宠！
随着中产阶层的快速崛起,中档商务用酒、家庭用酒成为了该时期的规模区间,次高端白酒成为了该时期的新宠.
该时期,总量饱和、结构调整、中产崛起、消费升级,消费群体快速分化并向上平移,高端白酒市场垄断格局已经定型,高端白酒只会有一个领头羊（酱香型白酒：茅台,浓香型白酒：五粮液）！中低端白酒仍然会有一定的规模,中档白酒逐渐成为了规模区间,次高端白酒成为了价值区间,并且市场容量要大于高端白酒市场；次高端白酒,由于品牌基础好,适合泛全国化运作,未来一个细分品类,会存在2~3 个品牌规模化发展的空间机会.
大部分区域次高端段目前仍然处于结构性缺失状态,这对二线全国名酒、区域性名酒、省名酒来说意味着巨大的价值型发展空间！
紧跟高端标杆的浮动定价策略,勇往直前
次高端白酒,作为一个因高端白酒而出现的区间,该一般是被动调整,他是伴随而生,也会伴随而动,他的制定伴随着高端白酒的调整而调整；一般情况下,高端白酒段处于超高端白酒段下调30% 的位置,例如,超高端白酒飞天茅台1300 元,则高端白酒五粮液则应该处于910 元左右位置；次高端白酒处于高端白酒段的下调30% 位置！例如,高端白酒五粮液处于910 元左右,则次高端白酒段定位于637 元左右！次高端白酒的策略,适合紧跟高端白酒的调整步伐,采取浮动定价机制.
次高端的战略布局：三占一禁止
次高端白酒作为该时期的新宠,无论是发展规模、还是消费价值,增长空间都很大；次高端白酒既要跟随高端白酒的发展步伐“勇往直前”,更要在战略端实现有效布局,确保次高端段的有效占有.“三占一禁止”,是次高端白酒战略布局的有效路径：
一占,区间占位：次高端白酒区间可以根据高端白酒的对标,在下调30% 的基础上,可以有上下浮动10% 的空间,占好与自身身份相匹配的段位,对次高端白酒或期望在次高端白酒段有所斩获的酒企来说意义重大.
二占,向上占位：次高端白酒在自身占位的基础上,向上浮动10%,靠近或直接进入高端白酒的区间,从形象上占领制高点,确保价值形象不落低；同时为未来的向上发展培育价值型消费认知.
三占,向下占位：次高端白酒,为了保护核心段不受冲击,需要向下进入中高端价位区间,形成防火墙！缓冲竞争对手对自己核心区域所形成的冲击；次高端白酒企业,可以参考自己的核心次高端产品的,以此为基础,向下降调10%,在产品品质上予以同等重视,形成坚实防火墙.
一禁止,禁止过度向下延伸：次高端白酒无论是为了形成战略防火墙,还是占位较低,都不可以逾越次高端区间底线的下延15% 的边界,逾越这个边界就会对品牌价值形成损伤！
总结：
在白酒产业发展的新时期,次高端白酒面临快速扩容的好机会,需要做的事情就是,紧随高端白酒的调整步伐,一路高歌猛向前,同时,不忘排兵布阵,扎稳脚跟,稳扎稳打、快健前进！
03 低端酒的未来只有两条路
小马过河,不知水的深浅,黄牛说水浅的很,松鼠说水深的很.小马就是低端酒,很难被下定义.高端酒以飞天茅台、水晶盒五粮液及国窖1573 等,黄牛及松鼠都很认可.说低端酒,名酒的低端酒不是近百元,也得50 元左右,这个在很多省级酒企看来,依旧是中高端酒的.从消费者的角度看,中产阶层、小康之家及温饱家庭心智中的高低端酒又有不同,很难一概而论.普遍意义上的低端酒,分为两类,一是品牌低端,如老村长、老白干；二是价位低端,如花冠三星绵柔、大曲等.
低端酒面临消费升级的大环境
谈及消费升级,是个很宏观的问题,是由经济环境、国家政策、居民收入水平、通货膨胀等方方面面的因素构成,总之一句话,消费者口袋的钱确确实实比五年前、十年前多了不少.消费者变了,主流消费者变了,可是酒企负责人、经销商及酒业营销专家等酒业从业者却没怎么变.举个很明显的例子,不少专家一谈及低端酒、光瓶酒就给扣上“民工酒”、“城乡结合部”的帽子,这个观点谈了快十年了,都不更新迭代一下课件.现在的民工叫“高级蓝领”,挣得真比大多数白领多；城乡结合部,那就更不好说,各种拆迁款已到,奥迪路虎大霸道.在消费普遍有钱的时代,物质极大丰富的时代,那种依赖于五毛钱、再来一瓶、送打火机及洗脸盆等促销行为的低端酒大时代将一去不复返.
自2012 年酒水行业深度调整以来,健康饮酒,少喝一点为健康,喝少点,喝好点,已经深入人心.当前的消费环境及习惯,低端酒依旧有市场,不过已非过去的小恩小惠的深度分销模式,因为主流消费者变了.烟酒曾经都是非市场行为,如今酒已经完全市场化,但是它们有很多相似之处.它们都属于特殊快消品,非生活必需品,属于有文化内涵的产品,说得通俗易懂一点,就是含社交属性的产品,所谓“烟搭桥,酒引路”.
低端的市场还在吗,答案是确定的,依旧尚在,不过发生了些许变化.以为例,过去有低端盒烟（不带过滤嘴）、中端盒烟（带过滤嘴）及高端盒烟（软包品牌）等,还有旱烟、土烟等.如今不带过滤嘴的烟已经退市,剩下的低端,也翻了数倍.曾经的低端烟草消费者要么放弃消费,要么提升消费,其中以后者居多.在日渐富裕的消费者群体中,对白酒的消费频次、人均饮用量等方面是下降的.在这种情况下,消费者会选择价位更高的酒,而不是10 元以下的小瓶二锅头.基于消费新环境,未来的低端酒该何去何从？
品牌重新定位进行强势突围
品牌重新定位强势突围,这是一条九死一生之路.定位大师特劳特曾说,白酒的定位是.按照大师的说法,高低决定了白酒的定位,为了支撑该,营销人员需要从促销及渠道等构建中重塑价值.同样是一瓶酒,在饮用价值上差别不大,但是从品牌价值上差别巨大,给消费者带来的心理感受是不同的.以老村长为例,简直就是低端酒的代言,以精耕细作闻名酒业,堪称酒业中的“中国移动”,毫不夸张的讲,只要有人的村庄,就能看到老村长的酒瓶.
面对消费升级的趋势,老村长也是几经尝试,从广告诉求上看,之前的广告是“幸福生活,年年有余”,后来是“好好生活,天天向上”,再后来是“简单快乐,幸福中国”,如今是“大众美酒典范”,为了支撑这种品牌诉求,老村长请笑星范伟代言,如今冠名《笑声传奇》强势传播,力图摆脱掉旧有低端形象,能够重新上一个台阶,消费者心智的能离开10 元以下,提升至10 元、20 元以上甚至更高.
这种改变其实挺难的,主观原因是需要时间的积淀及传播持续的投入,客观原因是品牌基因的问题.老村长这个品牌,在10 元以下太久也太强,所以改变消费者心智需要花费更多的时间及投入.笔者真心认为,与其费大力气去做一件不一定成功的事情,不如另起炉灶利用渠道及团队进行双品牌运作,或者直接并购或收购一个合适的品牌进行操作,做市场与做品牌是两码事,做市场更多的是人海战术及投入,做品牌有时讲究一些情怀及战略眼光,甚至做市场的与做品牌的都不能在一块办公.
品质升级标榜高端光瓶酒
老村长等低端白酒对自身重新定位,进行强势突围,这种方式恐怕只适合老村长等品牌白酒.为啥,老村长等白酒是属于品牌低端,必须有壮士断腕的决心才能上位.对于洋河、花冠这样的企业,旗下有高中低全系列白酒,但大曲与花冠绵柔就算是企业的低端白酒,虽然升级不如老村长那么迫切,但是也面临消费升级的压力.
对于低端系列酒的升级,因为企业有高端品牌的拉动,低端产品只能往高端光瓶酒的方向去发展,以“简装好酒”来定位新的产品.在保留原产品的基础上,可以在容量、度数及瓶体（标）上下功夫.出品更大容量的酒,即使按照标准装的倍增,也会给消费者带来不一样的感受,也会脱离低端酒的心智印象,朝着礼品路线奔跑；出品更小容量的酒,一般会与标准容量的白酒相差不大,同样也给消费者相对高端的感受,毕竟小瓶酒给人以精致的感觉,也算是产品升级的一种.
简装好酒,是以去掉繁杂的包装,以品质升级为核心而推出的产品.需要注意的是,新产品的造型要与老产品有很多相似之处,但是要在设计上多下功夫,虽然材质类似,但是要给人不掉价、不低档的感觉,其才能有所上涨,品质才能跟得上,而不是原来的基础上直接提价.
总结：
茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等全国名酒,一直紧盯全国市场,个个怀揣怀千亿梦想,大众消费一定是未来的主战场.当根据地市场稳固,高端产品稳定之后,一定会使出浑身解数,建立更多的销售网络,抢占更多的陈列排面,争夺更多的意见领袖,那时的低端酒的商业战争将更加残酷.
如今在低端市场尚有一席之地的酒企,能突出重围乘风破浪,还是这场全国化运动中惨淡收场,就看在名酒系列酒百亿战略成功之前的这段宝贵时间的布局及表现.布局好,能抗住本轮消费升级、名酒量价齐升的压力,布局不好,则会丢掉除根据地以外的市场,去挤压那些原本就更惨的小酒企.
时代的车轮滚滚向前,我们被时代改变的部分,一定大于我们改变时代的那一部分.名酒系列酒碾压非名酒,灰犀牛也.早做打算,未雨绸缪,拿出当年创业的精神.
04 双节来袭,酒商为高价如何“吆喝”
今年,中秋节与国庆节纷纷将至,相信不少经销商早已感受到了浓浓的节日采购氛围.当然,这时与往年类似,作为酒类经销商,也早已“嗅”到了中秋国庆的巨大酒品销售商机.大家都开始“磨刀霍霍”,大力做好酒水储备与销售工作.
酒业赶上双节提价,自然也是看准了消费者对送礼的需求.对于白酒来说,消费者购买需要一定的冲动,而双节的如约而至,自然让高端白酒提价成为可能.作为白酒行业的标杆——茅台在这个双节涨价已成定势.而面对市场上参差不齐的茅台“报价”背后的看法,又有哪些？
火爆茅台,赶考双节
从去年的中秋节开始, 飞天茅台的进入上升通道, 零售从900~1000 元, 快速上涨至1200~1300 元,进入今年4~6 月份,尽管是白酒淡季,茅台集团也采取了一系列控价措施,包括要求经销商所售飞天茅台不得高于1299 元,但是茅台的零售依然突破1500 元大关,而且由于市场上囤货现象集中,市场上飞天茅台酒几乎一酒难求.虽然茅台规定市场零售价在1299 元,但53 度飞天茅台在终端市场的真正成交价普遍在1500 元以上,最高已超过1800 元.尽管这么高,市场上却还经常断货.有经销商直言,此前茅台吹出涨价风后,大经销商们开始囤货,随之而来的是市场上茅台闹“酒荒”,上涨.“茅台几个大经销商手里都是有货的,但从现在这个行情看来,他们肯定还不愿意轻易出手.”
《中国酒业》记者在北京市茅台经销商、直营店、烟酒店和大型商超发现,500ml 装的53 度飞天茅台基本处于全线缺货状态,少数有货的商家则不顾茅台1299 元的零售价红线,顶风加价出售.与经销商相比,不少烟酒连锁店都声称手里还有货,但单瓶区间一般是1700~1900 之间,早已经不是茅台出厂指导价.
甚至连少数经销商和商超都会冒险加价出售,货架上贴出“缺货”标识,却在台面下暗自加价出售的情况.在一家位于北京方庄的大型连锁超市中,记者与售货员交流时发现,尽管货架上显示500ml 飞天茅台已经售罄,但询问售货员会得到“要1600~1700 元”的答案.
这名售货员解释道：“领导说现在这个酒太贵了,一天一个价,他们没法做只好高价出售,因为这个东西很抢手.”
目前来看,茅台的仅仅是因为供给不足或者需求过旺,如果加大供给后就会立即导致趋稳,然而现实是加大供给没有达到控制效果,所以现实证明持续不断的非理性上涨不是供需矛盾,而是渠道结构有问题,是茅台酒的销售模式有问题,结构不改非理性暴涨暴跌不能消除.
大众点评,市场需求为主
而一些业内人士认为,茅台在中秋的扑朔迷离,按照惯例每年都会缺货,今年有点令人捉摸不透.而从近几年中秋档的情况看,白酒市场已经没有太多悬念,平时表现不好的品牌,即使在中秋,效果也不大理想：白酒促销其实是反着做,限量是最好的推广方式,这与行业属性有关.
不过,从目前的市场情况看,今年的促销情况很可能与往年有所区别.行业从业者朱丹蓬认为,今年的促销活动应该不会体现在下降上,而是采用赠送的手段：“比如买五瓶送一瓶,就刚好凑够一箱了.”一二线品牌在这样的档期才具有涨价空间,三四线品牌需要去库存、换,肯定不会参与涨价.“整个中国白酒行业的分化也是整个中国消费者裂变过程产生的效应,消费者的消费思维和行为倒逼了企业的行为,企业行为引发了行业的共同行为.整个行业发生变化后,产业也会发生变化创新,对中国白酒行业和食品行业将起积极的作用.”朱丹蓬说.
今年的“国庆档”、“中秋档”相连,对于白酒行业来说是一个有利的时机,整个行业的走向如何,在这两个档期后可见一斑,因此把握好这个时机尤为关键.在茅台施展全力维护市场稳定的同时,一二三四线白酒也将各出奇招、“同台竞技”.记者走访市场发现,真正的大促还未到来,而电商平台的促销也仍然只是“惯例”优惠,未有针对“国庆档+ 中秋档”的活动.估计步入9 月才会开始真正的促销,毕竟促销的‘战线’拉得太长就不值钱了,不痛不痒.
但也有人对茅台此番市场看涨表示了担忧.经销商袁小明对《中国酒业》记者表示,在过去数年,茅台并不是没有经历过高额的市场增长,但在三公消费的初期,它的市场零售就转为“枷锁”套牢了一部分经销商.反观我认为一些品牌缓慢增长的产品,例如洋河的梦之蓝系列,在近年来因品牌力与产品架构的多重增长,让其市场的保有量非常可观,也稳固了其正常发发展.这是长久的发展模式,而不是单单针对中秋市场的应对.
但事实上,对于酒商来说,即便酒业看涨,对他们来说中秋备货依旧是要“一如既往”.经销商前期准备工作做好后,就需要开展正式的促销活动,在展开促销活动前,经销商既需要考虑消费者层面,同时也要考虑二批商或终端店老板层面.茅台即便火爆,但在“限购”面前,大众消费者选择了退居其次,所以对于经销商来说,手心手背都是肉,在双节的布局中,并不会显出厚此薄彼的态势,反而一些中低端产品在双节前的双促,更能唤醒消费者的购买点.在河北邯郸一处五粮液专卖店,《中国酒业》记者看到,商家正在进行捆绑促销.作为本土的赵国酒业在过去三年成为五粮液华北的子公司后,便打出五粮品质邯郸价位的宣传口号,而在双节期间,更是有买一赠一的传统促销活动.对于大众消费者来说,这样的消费即购买到品牌产品同时消费到实惠,自然是不二的选择.
05 “国庆·中秋”双节前夕白酒消费调查
中秋、国庆双节将至,过节期间少不了买点酒类礼品来走亲访友、孝敬长辈.日前,随着白酒行业日趋上涨.针对这一点,《中国酒业》记者进行了走访调查,对于双节出现的白酒上涨,作为商家与消费者各有怎样的市场反馈呢· 有市场人士认为,这一波中秋行情有望延续到春节,使白酒行业整体“翻生”彻底摆脱近年来酒走低的现状,全面恢复.
而对于这样的市场看好,终端销售表现与消费者反映又有哪些？《中国酒业》记者针对这些为题进行了走访调查,在抽样的12 个二三线市场的消费者中,对于双节购买酒用于送礼占用绝大多数（见图表）,而对于大众消费市场来说,购买超过1000 以上的产品,依旧处于保守状态.可见对于二三线市场,消费者对于购买用酒处于更多的综合性需求考虑,成为参考标杆.
物美价廉是中国消费者购买产品的原动力,但出于逐优心态的表现,越来越多的消费者在双节期间也会“疯狂”一把.家住广州南沙的李先韵今年四十五岁,他对《中国酒业》记者表示,在双节期间虽然会购买白酒,但主要用于自饮,而且自己平时就有购买酒品的习惯,经常购买的品牌是劲酒,规格为35° 125ML,市场在12 元人民币左右,所以对于白酒涨价的情况并不太了解,而且他认为,平时的饮用酒主要为小瓶装的中低端酒,目前高端白酒的涨价现象对其影响不大.甚至在双节的时候,会出现促销,自己也会有多购买一些,来慢慢饮用.
相对于自饮的的李先生,同样在广州打工的二十四岁的吴丹则对买酒是另一种选择,毕业留在广州,希望中秋回韶关老家时,为父亲带上一瓶好酒,但对比茅台的后,吴丹更想购置一些进口葡萄酒.她对《中国酒业》记者表示,如果可以购买原价为的茅台,其实自己还是很想给家里的老父亲购买一瓶茅台作为礼物,毕竟父母劳累了一辈子,喝一些好的产品,不应该太在乎钱.但目前的与之前在一些网络上看到的茅台促销价相差甚大.当然,作为快消品的酒在如今承载的不仅仅是一种味蕾上的,更是一种礼节上的传递.
北京消费者的罗先生向《中国酒业》记者表示平时自己最喜欢的是52°的牛栏山二锅头（500ml）,都是100 块钱以下的.送礼的话,就要看收礼人的身份了.不过一般都是送300 元左右的牌子,像牛栏山百年、洋河. 海之蓝等都比较合适,礼盒大方,又显得有面子.这些产品并没有觉得最近有所涨价.但看网上了解一些茅台涨价的新闻,如果选择送礼的话,罗先生表示会提早在优惠合适的时候购买.
《中国酒业》记者在朝阳区望京附近一家大型连锁超市对白酒消费者进行调查采访时候与正在选择产品的消费者对《中国酒业》记者抱怨到,现在飞天茅台酒供不应求,逛了好多店都买不到自己想要的飞天53°茅台酒.作为一家电商企业创始人,该消费者希望过节期间提前预备两箱白酒,约上几个好友在双节期间小聚.同时他也表示,他个人更喜欢五粮液的口感,但因为茅台的品牌效应,尤其是最近茅台上涨过快,如果能买到几瓶茅台飞天酒,拿出去也倍有面子.商务合作期间用茅台酒来招待,也是对对方表示看重的体现.另一位从事广告行业的杨女士则对近日白酒涨价风波表现的十分乐观.杨女士认为,大品牌高价位白酒一般都用来送礼,随着人们生活水平的提高,当代人则更注意饮食养生,白酒并不是日常生活中不可取代的必需消费品.如果双节期间白酒过高,她会考虑用茶叶或其他保健品来替代白酒.
在北京通州永辉超市,《中国酒业》记者以消费者的身份向售货员了解哪个品牌的白酒卖得最好,送礼的话一般送哪些？ 售货员向记者推荐了中等价位200~300 元的白酒：北京牛栏山二锅头（500ml）,以及包装精美的洋河. 海之蓝、天之蓝（500ml）.记者注意到普通酒柜上的价钱基本上属于中低端产品,都在500元以下.而当记者以最近网上说一些白酒趁双节涨价,超市销售会不会受到影响,超市是否受到影响时,售货员表示普通白酒的没有变化.甚至双节会更加优惠,因为商家一般都会搞促销.同时记者也注意到在高端酒专柜,飞天茅台挂出控价的公告,公告显示为稳定白酒市场, 飞天茅台限价1299, 每人每天限购1 瓶500ml53°飞天茅台,超市每周供货仅有两箱,即便这样控价限购,飞天茅台等高端酒也难以控制,有些零售53°飞天茅台500ml 已飙升至1899 元,小瓶装100ml 接近600 元.另外,52°国窖1573 大约900 元.很明显,白酒的增涨对高端白酒影响较大,而对中低端对策产品影响较小.
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