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宜家一元钱冰淇淋背后的营销阴谋
如果列一份宜家的畅销榜单,排名第一的可能不是沙发、台灯、置物架, 而是出口处1元一支的冰淇淋甜筒.仅2015年,宜家中国就售出120C万支甜筒.
宜家冰淇淋在中国的售价是1元,在德国的售价也是1元,但是单位是欧元.1元人民币的冰淇淋不会亏本吗？背后的逻辑是什么？这还得从峰终定律说起.
峰终定律：人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰；一个是最后的体验,终.过程中好与不好的其他体验对记忆差不多没有影响.比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑.尽管整个服务过程中有排长队、贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去.
宜家的购物路线也是按照“峰终定律”谈计.虽然它有一些不好的体验,比如“地形”复杂,哪怕只买一件家具也需要走完整个商场,比如店员很少,找不到帮助,比如要自己从货架上搬货物,要排长队结账,等等.但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是过程中的小惊喜,便宜又好用的挂钟,好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸；它的“终”是什么呢？就是出口处1元钱的冰淇淋！如果没有出口处1元钱的冰淇淋,宜家的“终”体验可能会很差.
1元钱的甜筒看似赔本,却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记.
峰终定律是诺贝尔奖得主、心理学家DanielKahneman经过深入研究发现的,很大程度上决定了顾客对购物体验的回忆,以及下一次是否会继续光顾.
这就引出了一句格言,获得好服务口碑的最重要的行业秘密：
“多数可遗忘,偶尔特漂亮”.也就是说,你给顾客的绝大多数服务都很一般,让他完全不在意就行.而好口碑则来自你偶尔给他一个特别好的体验.
比如你到一个酒店住,酒店的不贵,条件很一般,设施都有点旧了,本来就是个很平淡的经历.但是这个酒店的服务员有权“搞细节”：在发现你喜欢吃的水果时,会增加你喜欢的品种,而且还是免费的.当你回到房间,发现床上放着酒店送你的一瓶酒.哪天你要走了,酒店还给你一个小礼物.这些小细节,你能不给好评吗？
（光明摘自《意林》）
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