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好想你的新方向
娄向鹏
日前,上市公司“好想你”发布公告称,公司拟通过发行股份+ 支付方式,共作价9.6 亿元购买拥有“百草味”品牌的杭州郝姆斯食品有限公司100%股权,其中16.11 元/ 股的非公开发行5065.18 万股股份、支付1.44 亿元.
面对着高端市场的不景气和互联网电商的冲击,自2012 年开始,好想你谋求转型,逐渐收缩线下渠道,转型线上休闲食品战略,经过了3 年多的摸索,虽然取得了一些成效,但利润的增长并没有达到预期,此次斥重资收购休闲零食电商巨头“百草味”,从单卖红枣转为线上线下的零食杂货铺,是好想你战略调整的一大步,为何选择“百草味”,意欲何为,这个决策真的能使好想你再次实现突破吗？
3 年多一直不断探索转型,最终找到百草味
借助专卖店渠道的高端礼品模式成功崛起,好想你的营业收入规模由2008 年的2.82 亿元增至2012 年的8.97 亿元.但随着国内经济复苏动力不足,国家政策导向变化等因素,公司的高端产品定位和渠道定位遇到发展瓶颈,导致收入增速放缓、利润下滑.
从2012 年末开始,好想你就开始谋划转型,刚开始好想你从专卖店到做商超渠道,商超渠道的开发给公司带来了持续高增长,但同时营销费用剧增,回款压力也随之增大.
2015 年上半年,好想你的渠道重点再次回归线下专卖店,准备探索打造“实体店+ 互联网”线下线上打通的智慧门店体系.但“云”枣的味道还没有尝到,由于市场大幅调整,好想你原本准备募资8.67 亿元建设智慧门店和云商城的定增预案不得不终止.
好想你转型做休闲食品已三年,但新产品仍是以枣为原料的休闲食品,公司业绩也没有达到转型预期.当擅长线下连锁经营的司胤衡进入董事会后,为丰富线下连锁店的产品线,好想你又将战略目标投向非枣类休闲食品,当年9 月份,好想你再度停牌宣布将收购郝姆斯.郝姆斯旗下的百草味作为一家线上零食杂货铺,拥有包括坚果炒货等5 个系列300 多个单品的产品体系.
好想你健康生活家的定位与百草味其实差不多,通过此次对百草味的收购,公司有望快速渗透到零食电商渠道,并与自身的线下专卖门店相结合,快速完成O2O 模式的打造.
休闲食品电商行业发展迅速,线上线下联合才是王道
2004 年到2014 年,全国休闲食品行业年产值从1931.38 亿元增长到9050.18 亿元,10 年间净增长7118.80 亿元,年均复合增长为16.70%,同期中国食品电商交易额年均增长率约45%,发展非常迅速.然而另一方面,2014 年,中国网络购物总规模达2.8 万亿元,其中网购食品在网购购物市场总交易额中占约2.5%,增长潜力巨大.
从行业内竞争情况来看,目前我国休闲食品市场集中度低,生产厂家众多.按照阿里巴巴数据魔方统计的数据显示,零食电商行业市场规模前五分别为三只松鼠、百草味、良品铺子、周黑鸭、楼兰蜜语.近年来前三品牌与后面品牌的差距已逐渐拉大,已经在休闲食品电商行业呈现三足鼎立格局,三只松鼠、百草味和良品铺子已经大大超过其他家的销售量.然而尚未出现全品类、全国性的龙头企业,各企业的市场占有率仍然较小,未来行业集中度将逐步提升,能够拥有线上线下渠道的龙头企业将持续受益.
好想你与百草味的融合是大势所趋,未来一定是属于既有线下商务经验,又有线上销售经验的品牌.百草味创始人蔡红亮说,“从传统转型电商,虽然很多游戏规则变了,但是商业本质没变.很多纯粹互联网出身的电商品牌只会三句话离不了互联网思维,却忽视整体供应链条虚弱的事实.这样的企业想要长远发展是非常困难的.要知道,产品供应链、品牌管理、产品销售等所有的环节线上和线下都是相通的.”
为何牵手的是百草味
郝姆斯主要从事休闲零食的研发、分装、销售及品牌运营业务,旗下“百草味” 品牌是国内领先的纯互联网休闲零食品牌,主要产品包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯/ 海鲜、礼盒等五大系列,共计300多个 SKU（库存量的单位）.统计数据显示,百草味系列产品位居天猫商城零食类目品牌热销指数第二名.郝姆斯目前已在杭州、海宁、北京、广州、重庆、武汉、山东等全国各地建立了9 大仓储中心,仓储面积超6 万平方米,日发货能力可达40 万件（快递）.目前百草味通过线上渠道实现的营业收入占比超过90%,而线上渠道主要为天猫、淘宝、京东、一号店等电子商务平台,其中天猫旗舰店实现的营业收入占比超过50%.
产品力：强调0 度保鲜（无货架期 全程保鲜）、强调品控.完善的供应商评估体系及独立的品控团队,以确保甄选出质量控制体系完整、具有一定规模的供应商,从而降低了潜在的食品安全风险.除了入库质检外,郝姆斯还会向重点供应商委派驻厂质检人员,监测供应商生产过程中使用原材料、添加剂的情况以及安全生产执行实施情况.
服务力：光速物流、闪电发货.24 小时内出库,全国10 仓发货.目前,百草味已在全国陆续开启了10 大仓库,遍及杭州、重庆、北京、广州等地.近万平米的仓库22 度恒温储存,并可实现自动化打包、发货的流程.为此,百草味还提出了“111 光速物流”概念,包括“一触即发”、“一觉即到”、“一览无遗”三个标准：“一触即发”是指付款订单可在2 小时内发货,“一觉即到”是指80% 订单可做到今日发货明日到达,“一览无遗”则是指全数揽件,一个不少.
能够抓住80-90 后的独特的营销能力：好想你经营品类单一、客群年龄偏大,已经对80 后、90 后缺乏吸引力, 百草味恰恰具备抓住80 后、90 后的独特营销能力.
优势互补,将协同效应发挥至最大
（1）整合线上线下渠道,快速发展O2O 模式传统的线下销售渠道受电商渠道的冲击,增长率连年下降,中华全国商业信息中心数据显示,2015 年前三季度,全国50 家重点大型零售企业的销售业绩累计同比增长仅为0.7％.与此同时,网络购物依靠配送快捷、购买方便、便宜等优势日益成为消费者重要的消费方式.据国家统计局统计,2015 年前三季度全国网上商品零售额同比增长34.7%.因此,电子商务渠道日益成为休闲食品行业快速增长的重要拉动力量.
目前,好想你已在郑州、北京、江苏、湖南、湖北、浙江、广东、福州、上海等地设立了10 家销售子公司,拥有1400 余家专卖店；同时,在全国各大省份及主要市场,已经进入商超KA 门店近2000 家,重点市场商超KA 系统渠道覆盖率达90% 以上.在巩固线下渠道优势的同时,好想你也非常重视开拓电子商务渠道,本次收购郝姆斯是好想你整合销售渠道的重要举措,可直接实现对天猫商城、京东、一号店、苏宁易购、唯品会、亚马逊、当当网等主流电商平台的覆盖.
截至2015 年底,百草味的天猫旗舰店等网店拥有消费客户累计超1300 万,6 个月内活跃用户占比约60%,仅天猫旗舰店2015 年度访客量就超过1.15 亿人次.
根据中国互联网络信息中心《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》公布数据,一线城市中表示“经常使用”或“使用”O2O 商务模式的用户占比已达39.2%,二三线城市O2O 业务布局也正在逐步展开,巨大的消费潜力将使O2O 市场进入增量增长阶段,休闲食品电商也将逐渐适应此模式发展.公司募投资金中有3.6 亿元用于智慧门店建设,主要建设内容包括新开好想你红枣旗舰店270 家,好想你O2O 移动专卖店635 家,信息系统建设,全品类供应链建设等四个部分,对好想你现有市场门店系统转型升级,全面推广好想你红枣旗舰店与好想你O2O 移动专卖店运营模式,构建以门店为中心的社区O2O 价值链,扩大门店经营种类,提升公司核心竞争力和盈利能力.本次交易完成后,好想你的专卖店及商超渠道与郝姆斯的电子商务渠道互相补充,将产生良好的协同效应.多渠道并举之下,上市公司可高效推行O2O 模式,“好想你”及“百草味”系列产品销量有望持续快速增长,这将大大提升上市公司价值.
（2）丰富产品结构,提升公司盈利能力
好想你于2011 年上市成为中国红枣第一股,目前围绕红枣开发出免洗红枣、枣片、蜜饯、枣干、焦枣、脆枣、枣粉、蜂蜜、枣饮料等多个产品系列,随着产品体系不断丰富,公司营业收入近年来呈现持续增长态势.但是,公司的原枣产品面临着新疆和田大枣和沧州金丝小枣等品种的激烈竞争,另外,在产品体系已经非常丰富的情况下,围绕红枣单一品类开发新产品的难度越来越大,因此好想你的营业收入增速有所放缓.
鉴于行业发展情况和消费者需求的变化,好想你拟推进“红枣+ 互联”的产品战略,整体上实现线上线下品类多元化,以满足多样化的市场需求.本次交易完成后,上市公司产品范畴将拓展至主流全品类休闲食品领域.郝姆斯运营的“百草味”品牌是国内领先的休闲零食品牌,旗下天猫旗舰店是天猫平台坚果零食类目销量最高的店铺之一,“百草味”系列产品线包括坚果、糕点糖果、果干、肉脯/ 海鲜、礼盒等5大系列300 多个SKU,此外,郝姆斯还针对同质化程度高的夏威夷果、碧根果等产品采取了细节创新的方式,提升产品的品质及体验,提高产品的附加价值.
好想你,作为中国枣业的第一大品牌,传统零售往线上走,电子商务往线下走,最后一定是O2O 的融合,为顾客提供多渠道、更大的便利.
3 年艰辛的转型之路,让好想你找到了新的方向,此次交易完成好想你的产品范畴将从红枣拓展至主流全品类休闲食品领域,并直接实现对天猫商城、京东、1 号店、苏宁易购、唯品会、亚马逊、当当网等主流电商平台的覆盖.同时百草味成熟的电商团队对有意拓展线上零售的好想你来说也不无裨益.同时百草味能获得上市公司的品牌背书、雄厚的资金、完备的供应链以及数量众多的线下门店,这也是年轻的百草味所需要的.
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