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网络直播面临的问题和趋势

【摘要】自2016 年以来,网络直播市场迎来了投资的风潮,网络直播呈现出爆发式增长的态势.随着投资风口的转向以及政策的收紧,直播市场逐渐成熟,在可预见的未来,市场格局将会逐渐明朗化.本文在研究网络直播行业的发展和面临的挑战的基础上,着重探讨推动网络直播未来发展的重要因素及其趋势.

【关键词】网络直播；PGC；直播+；理性回归

根据第41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2017 年12 月,我国网民规模达7.72 亿,其中手机网民规模达7.53 亿,游戏直播、真人秀直播等网络直播用户规模达到4.22亿.[1]庞大的网民规模给网络直播带来了巨大的市场,网络直播行业迅速发展.目前,网络直播市场正处于从无序到有序的过渡阶段.作为我国网络文化市场的重要组成部分,直播行业最终将回归理性.

一、网络直播的兴起契机

2016 年是“中国网络直播元年”,网络直播呈井喷式增长.这种爆发式的增长,背后隐藏着诸多原因,既包括技术支持,也存在受众需求,其中更掺杂着经济利益的推动等.

（一）媒介技术的支持

随着社会的飞速发展,互联网日益成为人们生活中不可或缺的一部分.移动网络技术的不断更迭升级,自2016 年起,移动直播迅速崛起,进一步降低了网络直播的门槛.对于主播而言,直播行业的低准入门槛促使一大批网红甚至草根进入该行业,只需要一部智能手机或者电脑、一个麦克风,就可以随时随地进行直播,实时直播自己的生活,如直播吃东西、打游戏,甚至于直播睡觉；对于普通用户而言,个人电脑及智能手机的普及使他们随时随地都可以通过移动端和PC 端观看直播.

（二）受众自我满足及社会认同的获取

作为脱胎于互联网的新兴网络文化形式,网络直播的实时性、互动性和开放性使其成为社会化媒体时代一种活跃的新兴社交方式.网络直播打破了传统媒介的“中心化”倾向,在一定程度上,“去中心化”提高了受众的传播地位,在直播间中,通过弹幕的形式,受众可以同直播间的主播以及其他用户进行交流,随心所欲地发表自身的观点.在这种形式下,某些用户在某一直播间甚至可以成为意见领袖,从而获得关注,感受到陪伴,并获得社会认同.

另一方面,网络直播凭借其匿名性的特点,为用户创造了一个虚拟的狂欢秀场.窥私欲、表现欲、模仿欲、被认同欲等等,这些在现实世界被理性压抑和控制的本能在匿名的环境中被放大.[2]在虚拟世界中,我们可以脱离原本的社会角色束缚,随心所欲地表达,这无疑对受众有着很大的吸引力.

（三）商业价值的推动

网络直播平台作为媒介技术与商业经济合作的产物,处于商业化的运行机制中,盈利是它的先天使命,难以摆脱商业资本的操控,在这一背景下的全民狂欢便具有商业价值.[3]近几年,网络直播行业巨大的市场潜力,刺激了大批投资者,互联网巨头们纷纷进驻直播行业,大量的资金投入直播市场,极大的激发了网络直播行业的活力.相关数据显示,2017 年我国网络直播市场营收达到300 多亿元,直播行业已经成为网络文化市场的重要组成部分.

二、网络直播行业面临的问题

（一）内容泛娱乐化、低俗化严重

网络直播主要以UGC 内容为主,内容生产没有专业保障,加之对网络直播行业的监管力度不足,这就会导致为了吸引受众眼球,主播无底线地满足受众的需求,娱乐至死的现象充斥在网络直播平台.网络直播平台多以“男神”、“女神”为噱头,主打“网红经济”、“眼球经济”,一些低俗暧昧的内容不断刷新着受众的底线.“直播做假慈善”等,都是为了满足部分受众的低俗趣味,为了实现个人的经济利益,这些行为是对社会道德底线的公然挑衅.

（二）平台盈利模式单一

据艾瑞研究发布的《2017 年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》（以下简称“艾瑞报告”）显示,当前泛娱乐直播平台商业模式较单一,直播平台的变现方式主要有用户情感付费、内容付费、营销付费和电商导流等.[4]目前,用户付费属性主要以情感付费为主,内容付费仍在培养期.由此可见,仅仅依靠用户付费难以维持直播平台的持久化商业运作.直播平台应在继续维持用户情感付费的意向的基础上,深耕内容创作,培养用户内容付费.直播平台只有积极转变策略,发展创新型商业模式,开辟多元盈利模块,才能在市场中占据一席之地.

（三）投资热潮已过

艾瑞报告显示,相比2014、2015 年投资热度增长的季度变化,2016 年出现投资数量迅速降低的情况,资本市场收缩,对泛娱乐直播投资热情降低.从平台获投轮次来看,除互联网集团内布局外,近八成平台处A 轮之前,持续获投能力较弱,在市场竞争格局愈发激烈的情况下,前景不容乐观.[5]随着政府对网络直播领域的重视程度和监管力度逐渐增加以及一大批直播平台的退场,致使直播行业的投资价值逐步缩小,直播市场的投资热潮已过.

另外,随着直播市场的爆发式增长,目前,直播市场的用户规模虽然庞大,但是增长速度正在逐渐降低.目前,网络直播用户数量达到4亿多,网络直播用户人数已经接近市场的天花板,给诸多平台持续吸引用户以及保持用户粘性带来了极大的挑战.

三、网络直播的发展趋势

（一）深耕PGC

为了保证用户规模、增强用户粘性,直播市场仍应秉持着“内容为王”的原则,着重生产优质内容,提供长期的专业化内容.各直播平台现已然深刻认识到直播内容的泛娱乐化和同质化的严重问题,转而深耕PGC 内容.目前,一批直播平台已经在此方面做了诸多尝试.譬如,早在2016 年8 月,来疯直播提出了“疯火计划”,计划在3 年时间内累计投入20 亿,联合100 多家内容制作公司,采取合制或承制等多种合作方式,计划推出500 部直播综艺.然而,仅一年的时间,直播平台数量锐减至几十家,投资风口转变,平台融资困难,“疯火计划”的结果不尽如人意.尽管如此,来疯直播在优质内容生产上做出的大胆尝试是对PGC 内容应用于直播的肯定.目前来看,PGC 内容生产成本高且生产周期较长,直播平台正处于PGC 内容制作的探索期.譬如,由米未传媒投入大量人力和物力资源制作的节目《饭局的诱惑》,采取了“直播+点播”的播出方式,在腾讯视频上点播,在斗鱼TV 进行直播.随着第一季节目的播出,嘉宾之间互相打断谈话,节目冷场、空白情况经常出现,同时随着用户的互动参与,打破了节目的可控性,使得整个节目变得杂乱无章.由此可见,PGC 内容直播面临诸多问题亟待解决与提高.

不可否认的是,即使PGC 内容生产面临诸多挑战,其也将是直播平台未来的主要内容生产方式.在可预见的将来,随着直播市场的成熟,市场格局逐渐明朗,优质内容会成为头部直播平台增强用户粘性、提高市场竞争力的重要内容输出方式.

（二）“直播+”市场融合

市场的开放性、包容性、多元性使得跨界合作不仅成为一种新的商业合作模式,还会成为一种市场融合的常态.自2016 年起,网络直播呈现出爆发式增长的态势,直播行业的野蛮生长使得直播市场得以迅速扩展.然而,直播市场的广阔性与直播平台盈利模式的单一性显然出现了不匹配的情况,这也就会促使直播平台进行商业模式的创新.

“互联网+”成为近年来经济发展的重要趋势,几乎涵盖了所有的行业,代表着一种新的经济形态.这种经济形态同样适用于直播市场,其中,映客直播便是探索“直播+”商业空间的重要平台之一.通过“直播+X”进行商业模式的拓展,从而获得更大商业价值的模式,是奉佑生所看好的“直播真正的价值所在”,也是映客对手机直播未来发展方向的行业前瞻.[6]直播市场与教育、电商、体育、综艺、甚至是与传统媒体的合作,都是商业模式的拓展,这样一种跨界合作的方式使得直播平台跳脱出了原有的仅靠用户付费和广告盈利的模式.当平台依靠主播收入分成以及广告收入成为标配时,寻找商业盈利模式理所当然地成为了平台提高竞争力的重要手段.

（三）制度规范化、市场趋于理性发展

近年来,网络直播的爆发式增长,不可避免地带来了直播市场的混乱无序,让直播行业摆脱野蛮生长已经成为业界的共识,政府在监管方面的力度也在逐步加大,政策逐渐收紧.2016年以来,政府先后出台了《关于加强网络表演管理工作的通知》《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》《互联网直播服务管理规定》,以此来维护直播市场秩序.

尽管如此,政府相关部门对于直播行业的监管仍然存在诸多问题,如承担问题的主体不明确、执行力度不足等.执行中的难点是,现行的法律规范中缺乏对于平台行为与其相应法律责任的明确规定,对于主播与直播平台的责任不作区分,难免有处罚不确定、不统一的嫌疑,这无形当中加重了直播平台的责任.[7]由此,政府确立有关网络直播的明确具体的专门法律法规、加大执法力度、改善监管手段,为直播市场的良性发展奠定法律规范基础.

为了社会的和谐稳定、为了直播行业的良性发展,政府部门无论如何都不会放任直播行业无序地发展,直播行业也正值探索之中,需要社会各界联动监管.最终,直播市场将会逐渐趋于规范化,趋于理性发展.

结语

媒介技术的推动、用户出于自身需求的满足以及直播行业隐藏的巨大市场使得直播行业初期呈现出野蛮生长的态势,引发了一波又一波的投资浪潮涌向直播市场.然而,随着直播市场人口红利的消失、投资风向的转变以及政策的收紧,直播市场并非走向衰落,而是逐渐趋于成熟,趋于理性.

网络直播行业在经历过野蛮生长时期之后,在可预见的未来,市场格局将会逐渐明朗,优质PGC 内容生产、头部主播资源、“直播+”商业模式、增强用户粘性和社交属性将会是直播行业重点关注对象,也是其大势所趋.

注释：

[1]张晓娜.中国互联网络信息中心发布第41 次《中国互联网络发展状况统计报告》[N]. 与法制时报,2018-02-06.

[2][3]王长潇,位聪聪.网络视频直播中的“全民狂欢”与理性表达的引导——基于巴赫金狂欢理论的阐述与思考[J].视听,2017（11）：5-7.

[4][5]中国泛娱乐直播平台发展盘点报告[A]. 艾瑞咨询系列研究报告,2017.

[6]陈莹.映客“直播+X”抢滩移动直播[N]. 中国出版传媒商报,2016-08-26.

[7]吕然.网络直播的监管问题及对策（二）——我国网络直播监管的不足与完善[J].中国广播,2018（02）：51-54.

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

责编：姚少宝