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奶粉新政正式实施外资企业疯狂争夺市场
文 夏林
奶粉新政实施后,国产奶粉迎来复兴时期,进口奶粉也在加强卡位.从美赞臣推出配方液态奶,到菲仕兰借道三、四线市场,再到雀巢中老年奶粉崛起,外资品牌正在攻城略地.业内认为,深挖渠道、扩充产品品类已经成为进口奶粉的秘密武器,但国产奶粉消费者培养更加轻松、销售渠道更为深入,进口奶粉的卡位战并不容易.
进口乳企纷纷下沉渠道
奶粉新政的实施,对于进口奶粉来说增加了一个“紧箍咒”,但面对如此巨大的中国市场,各外资品牌的热情仍然不减.此前在三、四线市场风生水起的小品牌,奶粉新政后被逐渐清退,市场出现短期空白,这也为曾经在一、二线市场打得火热的进口奶粉留下了一定的市场,不少企业准备将自身渠道下沉.
此前,惠氏营养品宣布,将旗下A珍蕴婴幼儿配方奶粉引入中国市场.惠氏大中华区新业务副总裁鲁俊翔表示,该子品牌是惠氏引入中国的第三个子品牌,主要销售渠道是三、四线城市.“我们希望,未来三年A珍蕴能在三、四线市场获得5%左右的份额,折算一下,接近50亿元左右.”鲁俊翔指出.
美赞臣新任大中华区总裁睿恩达也曾表示,中国的奶粉新政将为中国三、四线市场腾出更多的空间.美赞臣接下来将采取更积极的市场策略,包括进一步发力商超、母婴、互联网等全渠道,同时将产品下沉到3－5线城市抢占市场.
业内人士指出,奶粉新政实施后,规范了市场竞争环境,对进口品牌更加有利,在三、四线市场,大量的小品牌被踢出局后,进口奶粉的市场空间进一步加大.一些企业也通过不同方式来接触三、四线市场的消费者,未来这些市场的消费者将更容易接受进口奶粉,这对于深耕三、四线市场的国产奶粉来说,压力将会明显增大.
扩充品类也成重要方式
除将渠道下沉外,扩充产品品类也是进口奶粉的重要动作.婴幼儿配方液态奶、有机奶粉、中老年奶粉不断被外资品牌带入中国,也起到了较为明显的作用,在弯道超车的道路上,外资品牌正一骑绝尘.
此前,美赞臣将婴幼儿配方液态奶引入到中国市场,成为国内首个婴幼儿配方液态奶产品.据美赞臣相关负责人介绍,配方液态奶以液态的方式存在,产品关键技术的使用在欧美市场已经成熟.
此外,近年来,有机奶粉成为奶粉生产企业的新宠.不仅国内企业准备推出有机产品,外资品牌也正在运用有机产品跑马圈地.网红奶粉贝拉米依赖有机这一卖点,迅速打入中国市场,通过等渠道宣传,贝拉米的销量也在不断上涨.同样看上有机产品的惠氏,也推出启赋有机奶粉系列,惠氏对该款产品寄予厚望,计划未来三年实现累计增量70亿元.
不过,有机奶粉市场竞争较为激烈,目前国内有机奶粉市场整体规模达数十亿元,其中雅培菁智约占30%市场份额.除此之外,蒙牛推出了有机奶粉瑞哺恩,合生元去年推出了Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉,圣元、飞鹤、Arla和圣牧也先后推出了有机奶粉产品.
雀巢发力中老年奶粉算是弯道超车的另一个例子.在中国市场,中老年奶粉已经能够达到40亿元的规模,雀巢占据1/3,中老年奶粉作为雀巢非常重要的业务板块,在过去三年都保持双位数增长.
业内人士指出,近几年,国内奶粉的逐步与国际接轨,同时监管政策又不允许企业针对产品卖点做过多宣传.在此背景下,挖掘新产品、寻找新的增长点成为乳企的重要工作.在此背景下,有机奶粉成为企业获取业绩增长的救命稻草.
事实上,除了渠道下沉、扩充产品品类,有些进口奶粉企业还在为能否继续在中国市场销售奔波.随着被称为史上最严奶粉配方注册制度的正式实施,以往主要进行产品贴牌代工生产的海外企业需要寻找能为自己注册的工厂.此前贝拉米原本计划通过挂靠代工方百嘉奶酪的生产工厂获取国家食药监总局的注册审批,然而美国奶粉生产商美赞臣宣布收购百嘉奶酪的维州加工厂,贝拉米挂靠注册已行不通.随后贝拉米也收购了一家公司,但却被国家认监委暂停认证.与贝拉米同为网红奶粉的a2则是通过新莱特乳业进行了注册.
对于严重依赖中国市场的澳大利亚、新西兰乳业而言,此前使用代工模式的进口奶粉品牌,只能拼命抢夺已经获得国家认监委认证许可的海外工厂,才能获得市场准入资格,这也使得海外工厂的收购水涨船高.
业内人士指出,随着奶粉新政的持续落地,国内奶粉市场将成为大品牌竞争的战场.无论是国产奶粉还是进口奶粉,都有着自己的打算,国产奶粉希望打个漂亮的翻身仗,进口奶粉则希望赢得卡位战.奶粉新政将使得市场更加规范,但竞争也将日趋激烈.
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