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地市电视台新闻节目经营策略探析
新闻的采制和传播是传统媒体履行社会责任、凸显公共属性的重要途径之一.在学界,“新闻”和“经营”这两个看似相悖的命题很少被放在一起来研究.然而在实践中,新闻节目的经营问题值得重视,尤其“宣传”和“经营”的关系应重新审视.
一、新闻节目在地市电视台的战略地位
随着社会发展、政治经济环境趋于稳定,人们对于新闻节目和新闻资讯的刚性需求似乎在下降.相反,在泛娱乐化思潮冲击下,尤其在省级电视媒体的助推下,人们对娱乐节目的关注度越来越高.虽然“新闻立台”永远是高举的旗帜,但是对于省级卫视来说,无论收视率、对卫视排名的贡献,还是在台内的地位,新闻节目都不及娱乐节目.
然而对于地市电视台来说,新闻节目却有着特殊的战略意义.从市场竞争的角度看,地市电视由于覆盖规模和资源条件限制,不可能在娱乐节目上与省级卫视一较高下,甚至也难以在大众化定位的其他节目类型上与之竞争.地市电视台的机会仅在细分市场、小众市场,更确切地说,是本土市场.即便可以借助新媒体平台扩大传播范围,但是地市电视台的节目跳出了所在行政区,通常很难受到青睐.可见,“本土化”是当前地市电视台唯一可行的节目竞争策略,这在实践中也几乎达成了共识.在诸多节目类型中,新闻是最具“本土化”特点的节目类型,也是其他电视台难以复制、难以与之竞争的节目类型.从实际收视效果来看,目前新闻节目在地市电视台整体收视份额和经营创收中的地位举足轻重.例如广东汕头电视台《今日视线》,收视率和收视份额常年保持高位,最高时可达50%和80%,节目年创收达6000万元,几乎撑起了全台一半的年收入.⑴这或许只是个案,但新闻节目特别是民生新闻对于地市电视台的战略意义不言而喻.
二、如何处理好宣传与经营的关系
在省级卫视和新兴媒体的冲击下,当前很多地市电视台收视率下滑,日益边缘化,节目制作业务全面收缩.出于当地政府的宣传需要,新闻节目几乎成为硕果仅存的自制节目.然而,很多地方台新闻节目的从业者迫于现状,失去了进取的动力,甘于做政府的宣传“助手”,忽视新闻节目的可经营性,从而也失去了难得的市场机会.笔者认为,宣传与经营应划清边界,但不能完全分离,要处理好两者关系须注意以下两方面：
(一)宣传与经营职能的岗位分离
自1979年1月28日上海电视台播出我国第一条电视广告开始,⑵国内电视媒体开始走上产业化道路；1994年,电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助,将公益广告纳入商业化运作.广告经营为各级电视媒体的发展壮大提供了强有力的经济支撑.新闻节目虽承载着政府要求的宣传功用,但并不影响节目前后的时段广告播出以及节目播出过程中少量硬广的插播.然而随着新闻节目商业化程度提高,演化出了“广告新闻化”、有偿新闻等畸形做法,破坏了新闻的真实性和媒体公信力.
出现这样的现象,并不是经营本身有问题,而是对于从业者的管理出了问题.因涉嫌受贿被捕的电视台财经频道原总监郭振玺之所以存在寻租空间,就是因为身兼频道总监和广告信息中心主任两大要职.⑶《中国新闻工作者职业道德准则》明确指出,严格执行新闻报道与经营活动分开的规定,不以新闻报道形式做任何广告性质的宣传,编辑记者不得从事创收等经营性活动.这里说的“新闻报道与经营活动分开”,不是指新闻节目不能经营,而是指新闻报道的内容不能含有商业元素.要做到这一点,必须做到新闻业务与广告业务的从业人员在岗位上分离——新闻节目的制作人员、管理把关人员不得从事广告业务,只要从源头上加以监督和管理,宣传与经营的矛盾就能较好地解决.
(二)观念上应兼顾新闻的宣传与经营
新闻从业者不得从事广告经营,但是不意味着可以完全不关心经营.尤其在地方电视台,广告经营本就举步维艰,而本土新闻作为受众媒介消费的刚需,正是为数不多的广告经营平台.关心新闻节目的经营问题、注重节目的价值实现,能够倒逼新闻制作人员树立以受众为中心的内容定位,报道与受众切身利益密切相关的新闻选题,以平民化视角解读新闻,以受众乐于接受的形式播报新闻,而不仅仅成为政府的宣传工具,只做官员爱看的新闻.事实上,为政府官员服务,这本身也违背了政府的宣传初衷,毕竟,新闻宣传的对象是广大老百姓,而不仅仅是政府官员.可见,经营和宣传某种程度上是统一的,在观念上两者兼顾的从业者才能做出真正的“好”新闻.
三、对策：以新闻价值带动节目经营
本文认为,新闻的宣传功用和节目经营之间没有必然冲突.只要心中有受众,即使是一档以宣传为定位的新闻节目也能收获人气、搞好经营,以笔者所在的佛山电视台三水分台为例,2016年以新闻节目为载体就创收600多万元,占全台总创收的三分之一.以下结合笔者实践,谈谈新闻节目的经营策略.
(一)基于供求观念做新闻
在新闻不再是刚需的市场环境下,电视新闻节目作为参与市场竞争的文化产品,要与资讯聚合平台、门户网等其他资讯类产品竞争,甚至还要与电视剧、娱乐节目等其他类型的视听内容抢夺用户.新闻生产如果罔顾受众需求、自说自话,很有可能被信息的海洋和充斥的噪音所淹没.供需脱节自然难有“销路”.
电视新闻有宣传任务,必须宣传地方政府需要传达的信息,但同时,新闻是做给观众看的.基于供求观念做新闻,其关键在于选题上做好权衡,兼顾政府宣传需要和受众收视需求,例如在佛山电视台三水分台的《三水新闻》中,既有围绕各个时期政府重点工作的宏大主题报道,如为三水发展鼓劲加油的《实现千亿梦 再启新征程》,配合人大换届及“”推出的《聚焦》《议案回看》,展示当代党员风貌的《七一 纪念建党95周年》,展现三水文化底蕴的《致敬工匠精神——承·启》等等；同时也报道了大量发生在老百姓身边的热点问题,如关于禁摩、禁电的系列报道,对幼儿园学费上涨、停车难等民生话题的跟踪报道等.由于条件所限,一些县区电视台并没有开设专门的民生新闻栏目,而是只有一档综合性的新闻节目,但是在完成政府宣传任务之余,主创人员应尽可能多地报道一些民生选题,以提升节目的贴近性和可经营性.
(二)从宣传性报道中发掘新闻价值
宣传性报道通常源自政府中心工作以及政府相关部门直接要求报道的选题,这也是从业者常常说的“命题作文”.对于一些时政类选题,很多记者编辑常常被动应对,拿资料、走程序、套框架,完成任务、领导满意即可,缺乏创造性.身处一线的记者并不是不知道老百姓想看什么,多一点平民视角的深挖,多一位专家解读,多一点链接资料的展示……就能提高新闻价值、产生不一样的收视效果,但是一些记者达到了“领导满意”的底线,就止步于此了.
老百姓打开电视,是要看新闻,而不是看“宣传”.如果“宣传”之中没有新闻价值,不能在媒体与受众之间形成信息“势差”,也就难以形成信息的流动.对于连篇官话的新闻,观众充耳不闻,这样的宣传就是无效的.挖掘新闻价值,就是要挖掘新闻事件中与受众相关联的利益点,提升新闻的信息价值和实用功能,给受众带来“实惠”.新闻节目运作也遵循价值交换原则,受众得到实惠,才关注节目,电视台也才有可能得到实惠,获得广告投放.
(三)创新节目形式
当前,很多民生新闻为了追求“好看”,在播报形式上做了诸多创新,诸如讲故事、说新闻、3D虚拟技术的引入、邀请跨界嘉宾做访谈等等,这些围绕新闻事件的包装手段让观众感觉耳目一新.这些外在形式虽不能代替内容,但是有助于更好地传播内容.同样,宣传性的报道也可以借鉴多元化的播报形式,令宣传变得“好看”,从而更好地达到宣传目的.当然,形式包装不能过了“度”,一些电视台的民生新闻节目邀请曲艺演员来“戏说”新闻,导致新闻变了“质”,几乎成了娱乐节目,有损新闻的严谨性和媒体的公信力,这种现象应予以杜绝.
总之,新闻从业者应树立基于受众需求做新闻的理念.“以宣传带动经营”是地市电视台业者常常提及的命题,其实也可以反过来说——以经营带动宣传.受众爱看、收视率提升,一方面预示着新闻节目的盈利能力提升,另一方面也意味着节目的高人气、高到达率.看的人多了,新闻的宣传效果也就达到了.
注释：
⑴黄耀华,陈钦松,李捷思,谢江林.汕头样本:民生新闻的逆境生长.南方电视学刊.2015(4).
⑵吴克宇.电视媒介经济学[M].北京：华夏出版社,2004.
⑶叶铁桥.左手新闻,右手广告.新闻界,2014(12)
作者单位：广东佛山电视台三水分台
责任编辑：谢江林
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