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从《琅琊榜》在韩国播出看电视文化的对外传播

【摘要】在媒介文化全球一体化的背景下,电视文化如何借助我国历史文化底蕴的优势,达到文化宣传的效果,成为了研究的重点.本文主要以国产古装剧《琅琊榜》在韩国播出效果为例,对电视文化传播过程中的创新性提出几点思考.

【关键词】媒介文化；对外传播；琅琊榜

《琅琊榜》作为一部IP 古装剧,仅2016 年10月14 日一天,就创下了高达3 亿3 千万次的网上点击和1.085%的收视率.最后结局时更是两台双双破一,各大主流视频媒体播放次数累积突破35 亿,这无疑是一次影视剧的大逆袭.之后《琅琊榜》也相继在韩国、新加坡、马来西亚等国家和地区播出,版权价值也得到了充分挖掘.特别是《琅琊榜》在韩播出仅5 天,始终保持韩网中国电视剧搜索第一,收视率更是跻身了中国电视剧在韩播出排行榜的前三名.

一、《琅琊榜》为什么在韩国获高评价？

(一)剧本优良

《琅琊榜》原本就是非常畅销的网络小说作品,这具备了被搬上银幕的先决条件.钟情于《琅琊榜》的受众也会对改编后的电视剧产生期待,给予极大的关注,原先的忠实粉丝也就随之转化为改编剧的受众.

一个好的IP 有很大的商业价值,以《琅琊榜》为例：首先,它是一部被广大书迷喜爱的小说作品,有稳定的受众基础,获得了第一次注意力资源.其次,由小说衍生到电视领域,正好契合了受众对于静态作品动态化的期待.原著作者海宴亲自操刀改编碰撞原著党的抵抗态度,使得改编自身就极具话题性,获得了第二次注意力资源.最后,在电视剧热播的同时,游戏、音乐等形成了以“琅琊榜”为核心的品牌效应,大大拉长了IP产业链,再次吸引新的注意力资源,将其商业价值发挥到最大化.IP 剧的出现为中国电视文化对外传播提供了很大的可能性.

(二)制作精良

韩剧在中国之所以如此受欢迎,与韩国人的细致和视觉的高要求密切相关.在中国,之所以绝大多数原著小说的书迷会对IP 剧改编如此抗拒,就是因为改编过程中的粗放,不管是场景、特效,还是服装、语言,都使得演员和原著角色传递的精神大相径庭,让原著也跟着大打折扣.《琅琊榜》能在对审美如此苛刻的韩国受到高评价,与它前期的投入和细节准备息息相关.

1.强大的制作团队

剧本制作上编剧由原著作者海晏亲自负责,这样保证了文学作品在转化为电视文化过程中的完整度和还原度.其次,拥有一支高水平的制作团队.制作团队中要有善于选人用人的谋士、要有丰富的商业头脑,能准确迎合年轻人口味的金牌制片人、还要有有气场和魄力能带领整个团队成长的导演.《琅琊榜》的制作团队由侯鸿亮、孔笙、李雪组成,是行业公认的“业界良心”.这样的阵容给予了《琅琊榜》坚实的后盾基础,整部剧改变了“第一集就扔”的影视规律,彷佛在下一盘很大的棋,越往后看才越有味道.

2.精美的研究设计

《琅琊榜》的场景布置、服装设计以及动作语言设计等等都非常细腻,与之前很多国产古装剧的五毛特效和蹩脚场景不同,该剧整体投资超过一亿元,让审美苛刻的韩国影迷也称大饱眼福.先看剧中的很多场景,包括苏宅、武英殿在内的皇宫内殿、特色阁楼,主要人物居住和活动的厅堂、卧室、书房等内景全部现搭,而美术、道具等部门更是在开机前半年便投入工作,包括细微到很多夜场戏的灯光,也是坚持使用真的蜡烛以保证真实度,这样的细节追求与大投入无一不彰显主创打造精品的诚意；再是演员服装,原著的架空性在一定程度上导致了《琅琊榜》服装上的历史还原度,但对于历史时期的礼仪考量还是远胜于其他剧.服装设计师茹美琪说：“这是我合作过的在服装方面投入最大的剧组.”所有演员服装的穿戴都正确地区分了右衽和左衽,主要人物都有礼服、官服、正服和家居便装,这些细节被受众尤为关注.

3.专业的拍摄技术

再精美的场景布置和服饰设计,如果没有高超的拍摄手法和画面构图,就无法达到一加一大于二的效果.在拍摄过程中用到的对称式构图法、三分法则、对角线构图、黄金分割法则,不同的构图方式都会吸引观众不同的视觉点.三分法则的理论基础是使受众的目光总是自然落在一幅画面三分之二的位置上,呈现效果远远大于将人物置于中心；而黄金分割法则强调的是通过对画面的九个划分,使受众感到舒适和美观.特别是在《琅琊榜》中对于风景的拍摄过程中,利用黄金螺旋线在观众用眼睛捕捉画面的同时,提供一个流动的线条使画面立体又生动.

4.走心的翻译辅助

在对外传播过程中,语言的不同确实是一大障碍,特别是古装剧里大量的文言文,对台词翻译有极高的要求.《琅琊榜》翻拍之前,就有擅长中文的韩国网友将《琅琊榜》的小说简介和精彩片段翻译成韩文,一得知《琅琊榜》被翻牌,中华TV 立即与制片方取得了联系,看过片花之后,立马签订了版权购买协议.此次《琅琊榜》在韩国坚持采用中音韩字幕,中华TV 的翻译人员对《琅琊榜》喜爱有加、充满,凡是略显晦涩难懂的台词,他们都会急切地想要了解背后的故事,再进行翻译.但是由于文言文台词的特殊性,很多地方仍然显得不够准确,导致台词感染力下降.电视文化的交融确实可以因为画面淡化语言的不同、突破地域的限制,就像是十多年前韩剧走进中国一样,提高翻译质量和准确度,用辅助解释的方式、受众习以为常的代替词,更容易推进传播声画合一、制作精良的中国电视作品.

(三)宣传造势

相比于其他的电视剧,《琅琊榜》除了有网络小说的铁杆书迷撑腰,利用《伪装者》原班人马出演的“借势造势”宣传也做得非常出色.在《琅琊榜》未播出之前,《伪装者》就已经拿下过收视冠军.不仅如此,《伪装者》在韩国的播出也是广受好评,在《琅琊榜》宣传期间,中韩都利用以“权谋智斗,穿越千年”为主题的穿越海报,通过寻找不同文化间的“共通价值”和期待角度,为《琅琊榜》的收视率上了一个双保险,突破了地域的限制,达到良好的宣传效果.

(四)传统主流思想的传递

“精诚义,赤子心”是《琅琊榜》体现的情怀,庙堂之高与江湖之远、内收与外方、儒法与侠义,都因与“赤子心”的连接而融合到了一起.虽然武侠和权谋的结合早已在电视剧中被广泛使用,但《琅琊榜》弱化了更多的阴谋与黑暗,反映更多的是正能量的思考.在我国电视文化对外传播过程中,中国文化深厚、博大是优势也是难点,国际受众很多时候看不懂中国丰富的历史人文精神和思想价值取向.寻找“共通价值”才能让别人理解作品所表达的感情和含义.特别是面临语言和地域的限制,过于复杂深奥的文言文一经翻译便不是那般滋味了,想要达到的文化认同也难从此处入手.在《琅琊榜》这部电视剧里,所宣扬的友情、爱情、智慧、信任、成长、宽容,都是全世界人民共同的价值取向,也同样是我们在进行媒介文化发展中应该要重视的方向.

二、中国电视文化如何走进异国受众的内心电视文化作为对外传播交流的手段之一,不断地在全球传播过程中寻找不同文化间的“共通价值”,构筑与世界其他国家电视观众共通理解与交流的平台.在获取高收视率、高评价的同时,让本国的文化信仰得到认同和欣赏.比如广受观众喜爱的日本漫画强调的冒险、勇气、友情、善良等主流价值取向；美国大片宣扬的美式、自由、独立等精神内核；韩国电视剧表达的精致、正义和对美无尽的追求等等,都是他们在全球范围内宣传本国主流思想的利器.《琅琊榜》取得的收视好成绩、好评率带给了国产电视剧新的活力,不足之处也给了其他作品提升的思考.

首先,作品本身应坚持“内容为王”和“制作精良”并重.目前很多国产电视剧出现“剧情不够、颜值来凑”的怪圈.这样的电视作品连本国观众都不买帐,何谈经过翻译、加工,出口到国外了.《琅琊榜》之所以能获得如此高的评价,与它严谨扎实的剧本是分不开的.特别是“互联网+”进入娱乐界之后,IP 的内涵被无限延伸,成为可供多维度开发的文化产业产品.一方面,被大众热捧的优秀IP 网络剧《琅琊榜》《盗墓笔记》等得以成功转化；另一方面,剧本筛选过于随意,很多庸俗、媚俗、毫无改编意义的小说被搬上荧屏,使得整个电视文化格调不高、同质化现象极其严重.

其次,我们的媒介在宣传自己的电视文化时,不能一味自说自话.在电视剧对外传播过程中要运用多方媒体力量,在线上线下吸引注意力资源,进行借势造势.同时,通过演员在微博中转发宣传内容、发表评论、与粉丝互动,使得作品形成大家的热门讨论.在如今这样一个公开、便捷的网络环境下,电视文化走出去并不难,但是在众多作品中引起大家的兴趣和关注就很难了.如今,很多影视作品在国内宣传时总是去到不同地方,电视台、商场、书城、影院等等,在国外同样可以如此.拿《琅琊榜》为例,仅仅录制宣传片、照搬国内海报,在中华TV 这样一个小众电视台播放,宣传力度会很弱.如果可以借助韩国广告、演员有机会作客SBS 的综艺节目,那么对外宣传效果将大大提升.

还要强调的是电视作品在对外传播过程中产业链的延伸.这不仅可以增加经济效益、促进品牌发展,最重要的是可以延长电视作品火爆的时间,给予它更多的生命力.以韩国电视剧《来自星星的你》为例,有创意的剧本、高颜值的演员加上精良的制作,使得它在中国大受欢迎,但这仅仅是火爆的开始.之后因为该剧引发的三星手机、韩国化妆品、“千颂伊”饰品、啤酒炸鸡热,再次延长了该剧的火爆时间,一方面提高了韩国商品全球化进程,另一方面,使得《来自星星的你》覆盖到人们生活的方方面面,没有看过该剧的人也会在无意间接触到与它有关的东西,从而产生兴趣,促使该剧第二次广泛传播.最后,金秀贤、全智贤等人在中国接揽了各种广告拍摄,金秀贤仅2014 年便被35 个公司挑选为代言人,刷新了广告界的纪录.广告覆盖了生活中的方方面面,这样频繁的出现在人们视野、覆盖人们的生活,将《来自星星的你》的品牌效应再次发挥,获得传播.但是反观中国的电视剧却未曾做到这些,简单的宣传、短小的产业链,根本无法树立受众对影视剧的品牌意识,人们对影视剧的热情也会随着剧终而慢慢消失甚至忘记.中国的饮食文化、着装配饰、礼仪风俗都可在电视剧播出之后继续传播挖掘,而这一点往往被宣传方忽视.

最后,在电视文化对外传播时,讲中国故事不难,难的是要讲好中国故事,将中国梦全面、准确、生动地对外传达.中国文化的历史博大精深,在电视文化传播过程中是优势也是难点,不管影视剧如何精彩、表达了怎样的家国情怀,“看不懂”成了大难题.因此想要走进异国受众内心,就得将深奥难懂的文化用简单易懂又不失格调的方式表达,用共通价值观去引导国际影迷了解、喜爱并愿意效仿学习,以一种润物细无声的方式走进他们内心.

（作者：湖北大学新闻与传播学院新闻学专业硕士研究生）

责编：周蕾

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