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新形势下汽车渠道变革
为何电商不成气候
孙勇（中德诺浩CEO）：前面这几位讲的都是汽车制造,有整车方面、有零部件方面的.我们这一场讲造出来了怎么卖出去.关于渠道的电商化问题,首先我要问两个问题.
第一个问题,3 年前,大家知道汽车电商是大的风口,各种力量纷纷加入.可是到了去年下半年之后,随着一些汽车服务类电商倒闭,这个风口的风小了许多.目前我所看到的只有二手车的几个比较大的电商,好像活得还不错,其他都并不好.
为什么电商没有对传统的4 S店形成大的冲击,原因是什么？
付强（爱驰亿维总裁、联合创始人）：首先电商是一个趋势,这个事应该没有太多值得怀疑的,正如贾可博士提到的四化,是一个大趋势.
关键问题是大家看到的是早期跟汽车相关的一些电商业务,走到现在,都比较艰难,围绕汽车开展的电子商务,到目前为止并没有成为主流.
我想在这里打个比方,因为前面几组嘉宾谈到了电动化、智能化是整个行业发展的基点.这让我想到什么——实际上就是商业模式的出现到成为主流确实需要一段时间培育.
回到你刚才的问题,我觉得对于汽车电商而言,最重要的困难是,汽车这个商品本身属性比较复杂,围绕汽车提供的服务,也比较复杂.所以可能不会像快速消费品那么容易电商化,就是咱们用上一组科学家的词语讲的,场景比较复杂,不是那么简单的应用场景.
如果按照汽车跟其他品类比较起来,最起码也是L4或者L5这样一个级别.在整个汽车最后能够电子商务化的过程当中,还要整个产业链上解决影响、制约这件事情的很多因素.
但是有一点,汽车交易电子商务化、服务电子商务化肯定是消费者需要的,只要消费者需要的就是对的,只要对的就是趋势.
孙勇：东风日产在电商方面也有很多探索,您肯定也有很多体会.
陈昊（东风日产市场销售总部副总部长）：我体会,电商是一种桥,本质上是一个工具.4 S店可能也是一座桥,一头是客户,一头是主机厂,跟客户建立起联系.
电商的好处就是缩短了时间和空间的距离；4S店的好处就是客户可以体验,更愿意沟通和交流,可以比较.大家都是短期内会共存的,不可能电商颠覆4S店,这是我的观点.
庞勇（上海瀛之杰汽车渠道解决方案总裁）：应该这样说,以往是在营销论坛里面谈渠道,但是在四化大会里面谈渠道,我感觉到真的是第一次.所有人都在谈技术,很少有人谈怎么和客户发生关系.所以四化当中能够谈渠道,我觉得贾可博士立意相当高.
谈到电商化,我更希望叫做渠道的变革.新车电商,我们纵观全世界,没有一个新车电商成功的——独立于主机厂之外的新车电商.现在中国汽车主机厂逐渐探讨自己的自营电商了,我们反过来问自己这个问题,到底电商为什么需要变革？为什么需要电商？电商的本质是提升效率,提高体验,有更多品类的选择和标准化选择.这四点在2014 年以前给汽车渠道造成了一定的冲击,从2015 年、2016 年开始就会发现它的效率并不高.
我的判断是在现有的情况之下,全世界范围之内,包括中国,新车电商是否能够成功,我个人持有保留意见,很有可能汽车电商是一种趋势,但是新车电商有可能是一个伪命题.
孙勇：全新的观点.新车电商是伪命题.看来我刚才说的,为什么现在只有二手车电商活得还可以,这里面能够找到一点答案.请廖总谈谈.
廖雄辉（汉腾汽车有限公司副总裁、江西汉腾汽车销售有限公司总经理）：我在汽车行业做过很多年,对于电商化销售对传统线下渠道的冲击和改变,一直在密切关注中.
目前电商化渠道不可能完全取代传统线下渠道,他们两者之间是互相影响、互相促进,互相改变的过程,不可能是完全替代的关系.最主要三个原因,第一：汽车市场是一个信息不对称程度比较高的市场,卖方拥有的信息买方不一定全知晓.
第二：汽车消费是在消费者家庭储蓄里占比较高的,不像购买快消品,所以做决策比较慎重.
第三：在整个购买决策及使用过程中,角色比较复杂.决策者,出资者,使用者,体验者,评价者,建议者,各种角色贯穿信息收集、购买使用等环节,常常是分裂的,而不是集于一身的.
正是因为这三个原因,所以电商化对传统线下渠道的冲击,不可能像对快消品一样剧烈.
很多企业,都尝试做电商化.把电商化渠道和传统线下渠道纵向排布,这两者的关系可以互相融合,互相促进：电商化起到宣传集客作用,但是客户体验和成交必须在线下完成.
如果将两者横向排布,非此即彼的选择,需要做出类似于零和博弈的决策,就会产生难以调和的矛盾——利润如何分配,利益格局如何摆布.出售一台车,线上集客者与线下成交者如何分配利润,这个问题很难解答.
我认为中国未来汽车产业的销售渠道会向欧美、日本的方向发展,这些国家的销售展示区很小,可以用“局促”来形容,但体验和汽车售后相关服务区域很大.
我曾经与很多借助电商化在售后零部件市场创业的人,进行过深入的探讨.国内由于没有汽车售后零部件认证的标准,消费者也没有可靠的渠道获知非4S店购买的售后零部件的质量信息,严重的信息不对称,导致互联网+售后服务配件的流通领域沟通成本极高.
很多互联网+创业失败的人跟我谈了一个观点：存在即合理,传统模式是在多方重复博弈后达成的均衡利益格局,他们想用创新模式颠覆原有模式,结果铩羽而归.
孙勇：汽车的特殊性和场景的复杂性,导致电商不可能取代原有的传统渠道,只做有益补充.我们吴总是真正做汽车电商的,您原来做传统汽车的销售,现在做电商感悟更多,您做了之后,肯定有很多心得.
吴刚（我的车城CEO）：今天讨论的主题很清晰：“汽车流通渠道的电商化变革.”没有说汽车电商颠覆汽车流通,这意味着所有汽车流通模式都要有电商化的解决方法,我觉得这是定义.
目前来看,汽车新流通里,电商化是一个标签化的表现,与传统4S店模式对比,业界希望有一种创新的流通形态的出现.
几年以前有了电商的概念,汽车电商化的标签也由此衍生而来.到了目前这个阶段,现有的服务电商、新车电商、二手车电商,每一个新的模式都遇到不同的困难.
新车电商,还没有出现大家期待的那种颠覆性结果：首先更多的原来从事汽车电商的所谓的新的平台,他们是以一个颠覆者形象去站在台前,但是大部分人把这个汽车流通新电商的“经”唱歪了,不像他们想得那么简单,互联网并没有建立汽车流通的新业态.
汽车领域销售结果依靠线下渠道,而产品资源掌握在主机厂,渠道需要产品.主机厂已经和原有4S店形成了既有的关系,短期内不可能颠覆的.因为传统的汽车流通企业支撑了现在的品牌的销量结果,传统主机厂不可能轻易放弃.
两个层面来讲,短期内不会出现一个特别出彩的、大家希望的颠覆性的解决方案.
那么,什么动作是所谓新的汽车流通的解决方法呢？
新的汽车流通的解决方法要满足三方面的需求：对于客户端,服务在身边且有合理的；对于主机厂端,促进渠道下探和增量；新的商业模式一定是以出行为目标,一定是一个平台化的服务方法,并且伴随解决出行方案的各种各样的能力.
新的商业模式一定是以出行为目标,新车、租赁、分时、二手车、汽车服务、汽车金融——这都是属于出行方案的一环,未来一定是一个平台化的服务方法.汽车新流通平台未来的特征一定是一个服务闭环的实现能力.
新势力会用4S 模式吗
孙勇：我隐隐约约听到是这么一个意思：在传统的汽车的这个渠道,它的根是在传统的汽车厂商,这个传统的汽车厂商造就了传统的汽车渠道,然后这个产品也比较复杂,场景也比较复杂,在这种背景下,汽车电商很难做一个颠覆性角色出现.
问题来了,我们看到国内和国外现在比较有代表性新的造车势力他们采取的不是4 S店方式,一个是特斯拉,在国外,在国内也有,他们没有4 S店的模式.我还特别到美国的特斯拉4 S店看一下,一个店面积很小,是体验中心,就是两三个人,整个的成本控制不是我们4S店所能比拟的.
这种方式用订单化的方法来跟用户进行交流.我与蔚来汽车交流过,他们也是搞了体验中心,也是采取一种订单式直销模式,也不是4S店的模式.
我想问大家一个问题,就是如果说我们这个电动车的造车新势力出来会不会采取4 S 店的模式.这个我首先要问的是我们的付总,还要采取传统的模式吗？
付强：我们肯定是类似特斯拉、蔚来汽车这样的模式.当然未来还没有到运营阶段,对特斯拉的观察,对它的案例分析,包括对中国市场的理解,我们肯定会略有不同,或者总的思路是这样的,但是肯定跟它不一样.
孙勇：还有没有经销商这个环节？
付强：你这个问题提出来,每个人回答角度不一样,我讲的是我这个车出来,我的渠道怎么样的.
所以这几位仍然在的车企战斗的同事,他们想的可能是：我原来渠道怎么样进行电商化的改造,我在这过程当中遇到什么问题,绝对没有想到推倒重来.
吴刚的想法是：我就是电子商务的企业,他在（传统车企）里面干过,从外面怎么看OEM掌握的供应渠道.
那么,就我现在的场景谈我现在的问题.
因为我们有一个优势,优势就是我是一张白纸,我可以把过去我在传统汽车行业当中经历过的痛点——无论是站在从业者角度还是站在消费者角度看到的痛点,我有机会在这张白纸上重新描绘出来.
我基本上概括出来是：未来整个汽车渠道的模式,肯定会销售跟服务分离.这是肯定的.
我讲的是新能源汽车,特别是电动智能汽车,原因很简单,汽车电动化之后,它在后市场的盈利模型就发生了变化.所以目前这种垂直的获利方式根本生存不了,必须靠规模化来生存.
这个是我的第一个观点,销售和服务肯定分离的.这是针对传统的4S店而言.
第二点,销售,我们已经看到,在短期内,在虚拟现实没有发达到那种程度的那一天之前,这个环节肯定有的.特斯拉有销售,包括蔚来汽车也在做体验中心,意思大概差不多,就是体验的过程肯定在销售这个环节,肯定是要有的.
第三个方面,未来在电商渠道上,将要有相当大比例的成交.廖总谈到汽车电商无非就是集客功能,你在上面实现成交可能性好像挺遥远.因为我们现在是白纸,我觉得这个可能性是存在的.只不过比例有多大.
我没有任何包袱,我在上面成交就成交了,但是这取决于我集客能力,我如何在网上能够产生这么多客流.这个我认为不是问题,问题是比例有多大,但不是问题的是,这个比例随着时间推移越来越大.这个就是我的意见.
孙勇：付强原来卖传统汽车的,现在做新的电动车.所以讲实话了,他考虑问题的角度不一样,但是我自己感觉也确确实实超出了我的期待.据说,原先蔚来汽车准备放5000 个号,但是基本上满了,现在把这个号放到1万个.
我们公司还准备定一辆,我们决定再准备定一辆未来汽车.我们觉得在这个时代,确确实实集客,不一定是4S店的方式了.
东风日产,我知道是传统汽车,也卖电动车,这两种销售的时候是不是采取一样的方法.
陈昊：我非常赞同付强的观点——每个人回答问题的角度不一样.对我来讲,对东风日产传统车企来讲,我考虑怎么卖电动车,怎么实现电商变革的时候,我首先考虑的是我分布在全国各地的近千家投资了几千万的经销商,他们怎么能够更好更健康地活下去.这是我必须思考的问题.
东风日产在新能源汽车上肯,而且新能源汽车也一定在我们传统4S店渠道里面卖,但同时,电动车和传统汽车有最大的差异——传统的汽车就只有人和车,我们只要考虑人和车.但是新能源车却要考虑人、车之外还要考虑两个不可忽视的东西,一个是充电桩,还有就是系统——整个车上的系统.
车越来越智能,包括加上互联网,移动互联科技越来越发达,使我们卖电动车的时候,用电商手段卖电动车的这个占比,比传统汽油车要更高.
孙勇：其实我给你做点补充,东风日产有个广告是人·车·生活.如果把后面的生活加上,怎么理解,好像跟电动车未来形态更接近.
庞勇：新能源汽车以及新能源造车势力绝对不能用4S店的模式.为什么？
大家想想,4S店的模式为什么可以有？100 年来国外产的汽车产品非常成熟了,非常吸引人；第二,品牌本身有吸引力；第三,它是大规模生产,100万辆、500万辆,建4S店是最佳选择.
反过来讲,新造车势力要品牌没有品牌,没有技术的差异化,要大规模生产暂时也还没有,我们只能拼什么？拼客户体验.
我们也讲了一个未来的电商营销渠道的“四化”.
第一,轻量化,就是经销商压力不那么大,物理空间不那么大,资金需求不那么大.
第二,所有的渠道变革必须集成化,我们现在的组织机构都是按功能排的,未来一定不能这样.集成化是为前端的客户运营中心服务,因为我们还有分时租赁,有直租,有智能停车——这些算销售还是算其他的？
第三,蜂窝化,中国汽车经销商网络是以主机厂为核心单向发送的,但是未来一定是去中心化的,所有经销商之间是打通的,客户是打通的,所有营销团队都是打通的.
第四,就是社会化,未来的营销模式不一定靠主机厂的商务政策驱动,经销商有导流的需求,我们可以进行流量的分发,减少主机厂营销费用.
孙勇：廖总那里,汉腾汽车也是卖新能源车也是传统汽车.
廖雄辉：我前段时间在北京、上海看到广场上展示特斯拉,我特意留下电话号码,想体验一下特斯拉的销售模式.一个礼拜之后,特斯拉给我发了一封邮件,约我到店试乘试驾体验.
我想说的是,无论渠道怎么变,告知、集客、体验,谈判,成交这些功能是不可或缺的.
战略是需要随环境的变化而择机调整的,你如果步子迈的太早太快,也许先驱会成为先烈.
孙勇：吴总怎么看这个问题？
吴刚：我觉得付总所代表的新势力,已经把自身发展未来的模式想得很清楚了.
应该说,确实包袱小,但是也别忘了,一个新品牌产生,其实也背负另外更多的压力,无论是品牌、产品、销售模式,都是全新的.包袱轻,但是任务也很重——包括客户的培养,新模式的建设,以及利用新模式提高整个体系的效能,这个工作量还是蛮大的.
我也是服务过传统的主机厂,现在是在一个新的汽车流通平台做有关汽车新流通的事情,是新模式的实践者.
我们目前把整个工作发展分成三个阶段.目前我们处在第一个阶段的末期,第二个阶段开始期.
第一个阶段来讲,跟传统体系没有什么差异,就是建体系,一定要有线下的网点,交付场景.这是第一阶段.
第二阶段我们一定要完成从产品到客户端交付,创建自己的经销商融资能力、二次物流能力、仓储能力、汽车金融能力,实现传统汽车交易的资源整合方法,完成对于客户的直接交付.
这个时候,我的平台的价值就出来了.我们完成了产品从销售到客户端的交易和交付,不依赖传统渠道,并形成市场的增量和渠道下探.也就是说我们解决了产品到客户服务在身边的解决方法.
未来,我们将我们的能力延展到车生活的出行服务解决方案.这种线下和线上的打通方式为谁服务？相信无论是对传统主机厂的服务,还是对于新的品牌、新的产品的贡献,都会更大.
现在卖店还是开新店
孙勇：我前两天发了一个微信,我到上饶开汽车四化大会,有人专门晚上给我打了一个电话,一个大的经销商投资人,手里有十几个奥迪店.他说要我到会上问问大家,问什么问题？就是现在比如吉利,还有传祺,还有别的店找我,希望我多开几个店.
他说现在很矛盾,老说“汽车四化”,将来4S店卖车模式要改变了,现在是尽快考虑把手上的专卖店卖给广汇,还是继续投资开新的4S店？现在非常矛盾.
我现在把这个问题带到这里来,愿意回答的就回答一下.你觉得继续投资4 S店还是卖掉,如果你是投资人？
庞勇：其实这个问题,从2014 年开始,问我们的非常多.我们这5年以来,我是一直是唱强经销商的.
我是这么感觉的——你卖车不是卖车,你是要它背后的客户资源.如果你已经有了十个亿、二十个亿,不想操心了,可以卖.如果想把你的事业继续干下去,可以告诉大家,其实现在这个时候正是你在你的区域,树立你个人成就感和未来家族事业最好的时候.
因为,未来无论出行解决方案的提供商也好,离开了区域经销商,离开了渠道都玩不转的,如果这个投资者有精力、有热情心的话,再玩十年看.
孙勇：您怎么看？
廖雄辉：很多经销商朋友都问过我这个问题,我的观点就是在正确时间做正确的事.你今天去做适应五年后环境的事,是错误的；五年后该做的决定,你今天来做,也是错误的.
电商营销一定是随着形势的变化而变化.电商化对传统渠道的影响将越来越大,对价值信息的传递作用也将越来越大,这是不可遏止的潮流.
变化的拐点何时来,如何去把握,需要洞察力.我还是坚信,近几年电商完全取代传统线下渠道是不可能的.
陈昊：汽车是一个朝阳产业——我觉得汽车4S店也还是朝阳产业,客户之所以选择这个品牌,这个4 S店选择交易,背后是一份信赖,如果你愿意继续从事这个行业,其实身上背着更多是客户对他的信任和信赖.我们做得越久的人,越是小心谨慎.
所以我坚信,这个行业还是能够继续走下去,大家可以看一下今年、去年上市公司的利润率还是很好.
付强：我觉得今天坐在这里,可能大家观点跟我不一样.
首先不要误解,我觉得不是说电商把传统渠道颠覆了,我觉得问题应该是传统渠道是不是需要变革？我给这些投资人的建议是：线下渠道肯定还是需要的.是不是4S店——短期内还是,长期内不是.
因为这不科学,目前的4S店效率是不足够高的——有些地方足够高,有些地方不足够高.我们这些年,我相信传统车厂都经历过经销商打上门来.
它（经销商体系）不是科学商业模式——在过去是,20 年前,我们好不容易把服务和销售弄到一块,目的是要让客户有一个好的体验,买完车,有人终身给负责.
今天发生了变化.如果我们是消费者,你是不是一定需要亲自把车开到4S店里面,看着师傅修修车？
不需要.需要的前提是我信不过你,我担心信息不对称,你对我产生不利行为.如果这些行为不存在的话,就像我们今天到饭店吃饭,我不关注大厨怎么做的,食材介绍给我就可以了,你炒出来,是不是那个食材,我也不知道.其实消费者对你整个过程是不关心的,他们关心的是一个结果.
这就回到我们今天的话题,未来汽车营销渠道肯定有这么几个趋势：第一,电商是不可阻挡的,它能够去层级,电商是去层级最好的解决办法.
你就看看,我们每做一个车型可研报告,有多少钱放在销售费用端的？相当惊人.这些都是浪费,这些东西要通过整个产业链重新整合.
我们做销售都是站在投资者角度,从来没有人站在消费者角度想.所以刚才我讲,第一,去层级体现出来的趋势是电商；第二,多品牌经营；第三,销售服务分离；第四,平台化.
我现在正式回答你,我也在投经销商,我现在也在建渠道——爱驰亿维实业向下的渠道品牌叫亿维之家.
我为什么做线下渠道？我不是否定线下渠道,而是怎么更有利地利用线下渠道.日后,首先,吴刚总,你肯定是我的合作伙伴,在座各位我不知道,但4 S店肯定是我们合作伙伴.这是我想表达的意思.
孙勇：看来,我们论坛达到了贾可博士期待的效果.我们谈了这么多,我们希望大家从消费者角度进行体验.
前几天,我自己体会了一件事,就是去喝喜茶.可能大家有人知道,在上海、北京,为了喝一杯茶,年轻消费者排队长达两三个小时.排队的时候我跟年轻人聊,我自己也在看,站在那个地方,我就是年纪比较大的.
我想说的是,在这个汽车四化来临的时代,它根本的推动力还在于消费者.这些消费者作为互联网原住民,他们想得真的不一样.我们希望更多人关注消费者,这样的话我们才站得稳、走得远.
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