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苏志刚：从杀猪、开餐馆到坐拥中国迪士尼
苏志刚：从杀猪、开餐馆到坐拥中国迪士尼
文/梁玉龙
从“一辆自行车、一块砧板、一杆秤”做起,到办屠宰场,开餐馆,再到坐拥世界一流旅游集团,苏志刚心里一直有个原则,“要么不做,要做就做最大最好的.”世上有两种人,一是扮虎吃猪,一是扮猪吃虎,苏志刚显然属于后者.
在广东,有些方言很传神,比如“口水多过茶”和“扮猪吃老虎”.长隆集团创始人苏志刚显然属于后者.
即便带领长隆成功跻身世界主题公园集团前十强,苏志刚依然自称是一个“只有小学文化的农民”.面对媒体的镜头,留下的也总是一个溜之大吉的背影.
与掌门人的低调形成强烈反差,长隆近几年可谓风光无限.在火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》等综艺节目里,长隆野生动物园、长隆欢乐世界、长隆海洋王国等频频亮相,知名度陡增,俨然已是粤港游必去的目的地之一.
2016年6月,大陆第一家迪士尼开进上海,游客最多一天近8万人次,全民热捧.然而实际上,长隆在此之前一年就已经创下了日游客10万人次的全国纪录.
2015年,长隆一共接待了2358.7万人次的游客,比以拥挤著称的长城、故宫还要多,旗下的长隆海洋王国接待游客748万人次,更是位列全球海洋公园之首.26.4%的年游客增长速度,同样远超迪士尼乐园、环球影城等国际大鳄.
“扮猪”的苏志刚果真吃到了“老虎”.
“壕”不任性
从长隆的大本营广州番禺向南130千米,是正在开发当中,对标阿联酋迪拜的珠海横琴岛.
过去的几年里,苏志刚在这块土地上连续加码,从一开始的数十亿元,到200亿元.2015年12月5日,苏志刚和珠海市政府签订了一份新的投资合同,此时的合同涉及金额已经高达500亿元.
“大鳄”登陆横琴岛,张开血盆大口——4座主题公园、2万间客房的酒店、5000万人次的年游客接待力.
大手笔、一掷千金,苏志刚经营长隆的方式看起来简单粗暴.
把时间拉回到1996年.长隆的第一块旅游业拼图“香江野生动物园”刨开了第一抔土.苏志刚在老家番禺大石镇拿了2000亩地,光种树就用去了8个多月,引进了白虎、白狮、考拉等国内从未有过的动物.3亿多元造出来的香江野生动物园,起点就是东南亚地区的NO.1.
随后的20年里,长隆用一个个“之最”不断惊艳世人：世界上最大的夜间动物世界、世界上最大的白虎族群、世界最大的鳄鱼公园、获世界金奖的超级大喇叭滑道、创吉尼斯世界纪录的十环过山车、世界最大U型滑板、世界上最大的永久性马戏表演场馆等等.
苏志刚敢花钱,但绝不是任性的土豪.看似“壕”的背后其实总能找到政策、市场、消费者心理、竞争环境的理性解读.
比如1997年,香江野生动物世界开业的时候,苏志刚清楚自己与北京、广州等地国有老牌动物园相比,在动物种类上没有优势,因此他选择在单个珍稀动物的规模化族群上下功夫.
有一次,他决定引进30只长颈鹿,而且要包飞机一次运到.那时就算北京动物园也仅有两三只长颈鹿.而且世界范围内从没听说有如此大规模的空运野生动物.
可苏志刚言出必行.一个月后,来自南非的波音747货运包机不仅把30只长颈鹿运到,还运来了斑马、猎豹及各色羚羊总共144只动物.
重金引进的珍稀物种让长隆与竞争对手形成了差异化.规模化的族群模式,则让动物有了繁衍生息的能力.2000年以后,国际野生动物贸易壁垒提高,正是靠规模化的族群模式,长隆成为国内唯一具备建设大型野生动物园能力的企业.
一方面苏志刚雄心勃勃,另一方面从行业环境看,他也是别无选择.长隆的快速发展,其实与广东地区旅游资源短缺,当地居民消费能力强等外部环境有很大关系.但肥肉人人垂涎,环伺左右的是香港迪士尼、香港海洋公园、深圳华侨城、华强方特等豪强.
苏志刚清楚地知道,和这些竞争对手深耕同一块市场,保守路线几乎没有生存的可能.这也逼迫他用单点突破的方式,创造一个接一个的“之最”去冲击市场,撩拨消费者,进而打响自己的品牌.
苏氏长隆
主题公园是重资产行业,土地、建筑、设备是绝大多数经营者难以承受之重.华侨城、华强方特纷纷通过上市以应对资金掣肘,但挥金如土的长隆至今仍然姓苏.苏志刚何以举“重”若轻？
苏志刚出身农民,靠卖猪肉发家,从“一辆自行车、一块砧板、一杆秤”做起,一直发展到批量购销猪肉、办屠宰场.然而,他并不满足于此.
1988年,连接广番公路的洛溪大桥即将竣工,苏志刚认为,在公路旁发展餐饮业应该是个机遇.可周围的人却说,该地段前不着村后不着店,客流没有保障,不适合发展餐饮.
他顶住压力,从银行举债10余万元（彼时广东地区的人均月工资只有100多元）,兴建起了酒楼,取名为香江酒家.
在这件事上,苏志刚展现了他在拿地和贷款方面的决心.而这种见识和魄力一以贯之30年,正是他此后能够玩转主题公园产业的关键.
香江酒家建成后生意火爆.仅仅3年,苏志刚就赚得了数百万元,随后他再度出手.那时,广州市政府提出了国际都市建设和番禺城乡一体化建设战略.他瞅准时机,提出要建一个集餐饮、旅业、娱乐为一体的大酒店,并于1994年建成建筑面积2万平方米的香江大酒店,使其一举成为广州地区的一张旅游名片.
后来,苏志刚兴办野生动物园,同样借助政府开发新区的机遇拿到了大片地皮,这也间接地为其后来的融资提供了便利.
由于番禺位处珠三角核心,广州地铁、武广高铁、广珠城际轻轨陆续在这里集结交会,跟苏志刚当年拿地时相比,地价至少翻了几十倍.而占地整整5平方千米的长隆,土地价值水涨船高,为其进一步向银行贷款进行大规模开发提供了保证.
时间来到2009年.彼时,珠海横琴新区宣布正式成立,政府考虑到需要有足够吸引人气的大项目才能带动横琴开发.苏志刚又一次适时出现,获得了广东省政府和当地银行数十亿元的银行授信,后来更是拿下300万平方米的旅游综合用地开发权.
目前,长隆集团的年营业收入约30亿元.良好的流、强大的融资能力和较低的拿地成本就是苏志刚不断惊艳世人的资本.
大象之舞
主题公园业既属于重资产产业,又有轻资产运作特性的领域,如同大象跳舞.
用文化牌打动消费者,才能让主题公园形成立体化的产业链,这正是迪士尼、环球影城这类大佬的核心驱动力.然而文化内核一直是国内主题乐园品牌的软肋,从餐饮起步的长隆同样存在这样的先天不足.
如今,国内竞争对手华强方特已经有了“熊出没”这支强IP；自然人文驱动型的杭州宋城将宋城演艺送上了A股；以“旅游+地产”模式闻名的华侨城正在打造高科技与文化融合的虚拟现实主题公园“卡乐世界·OCT华侨城”；而苏志刚“旅游+文化”的战略也已经走在了路上.
2016年初,由美国梦工厂制作的动画电影《功夫熊猫3》在中国春节档公映.在这一部的《功夫熊猫》里,第一次出现了一众熊猫配角,其中包括一组幼年三胞胎熊猫.
如同中国的演艺公司送明星去好莱坞镀金一样,“熊猫三宝”其实是长隆打造的动漫形象.长隆和美国梦工厂合作让“熊猫三宝”第一次亮相就登上了国际银幕.
“熊猫三宝”的原型来自长隆真实存在的一组三胞胎大熊猫.它们是人类有史以来被记录在案的唯一的大熊猫三胞胎.而“熊猫三宝”也成为了国内第一个孵化于主题乐园真实存在的动物的动漫IP.
《功夫熊猫3》热映后,苏志刚趁热打铁,推出了熊猫三宝系列动画片.2016年暑期,长隆和金鹰卡通联合制作的连续动画片《爸爸去哪儿2之熊猫三胞胎童话次元大冒险》登陆金鹰卡通频道.
接下来,苏志刚还打算将动画片中的经典场景建在主题乐园中,向游客开放,把线上收看与线下实体娱乐结合起来.
3000平方米有多大
近年来,借助《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《奇妙的朋友》《中国好声音》等热播综艺节目,长隆的影响力从珠三角迅速向外扩散,名震全国.
其实苏志刚早在10年前,就确定下来了这样的营销定位：长隆既是旅游企业,更是娱乐化企业,一定要用娱乐化的手法运作长隆的营销工作.
长期以来,长隆跟中国最有影响力的媒体和艺人保持着密切联系,当出现合作的机会时,对方往往首先想到的就是长隆.
比如湖南卫视几乎为长隆量身的《爸爸去哪儿》大电影.该电影在长隆全程拍摄,可以说是长隆的加长版广告.并且拍摄完后电影里的五对父子、父女几乎是长隆的形象代言人,无论电视广告、平面广告,长隆都可以用他们的画面做宣传.
事实上,长隆很少做硬广,除了与娱乐节目合作,还擅于制造各种娱乐化的新闻事件.
比如长隆酒店占地3000平方米的国际会议中心落成时,需要宣传,但以传统的方式推广,很难在媒体上发稿,也很难将“3000平方米到底有多大”的概念清晰地传递给受众.
于是,营销人员巧妙地做了个宣传设计,邀请中国女足到国际会议中心踢足球.“长隆国际会议中心大到可以踢足球”,成为当时的话题,让受众立马可以体会到该会议中心的规模.
苏志刚还对新技术新潮流保持着足够的灵敏度.直播当下正火,长隆与百度合作,让来自横琴海洋王国的企鹅、北极熊、鲸鲨等14种海洋珍稀生物入驻百科词条,进行7×24小时不间断直播；游乐园里的品牌活动,也通过花椒、美拍等平台进行直播,还请来了“村长”李锐、《奇葩说》辩手马薇薇等明星参与.
主题乐园盈利主要是靠流量,长隆人气日增的同时,苏志刚在产业链上一路延伸.一个集五个主题公园、三个豪华酒店、商务会展、高档餐饮、娱乐休闲等营运于一体的娱乐王国已经呈现,并逐渐显现出巨头的气质.
（邹玉荐自《商界》）
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