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连锁商超型零售企业O2O运营模式的转型
文／李淑珍 李晓宾
摘 要：文章对传统零售企业与O2O型电子商务进行了概念界定,归纳了该类企业实施O2O电子商务转型升级中所遇到的模式不清晰、线上线下没有融合运营、渠道各节间数据没有完全共享、对用户的核心价值与服务无针对性、缺乏电商人才等关键问题.并进一步给出了传统零售企业实施O2O电子商务,实现线上与线下融合发展的相应对策.
关键词：连锁商超；零售企业；O2O；电子商务；转型升级
★基金项目：本文系江西省十二五社科规划课题项目《网络零售型电商企业盈利模式分析及竞争战略研究》(项目编号：14GL32)研究成果之一.江西科技学院校级人文社科项目《网络零售型电商企业盈利模式分析及盈利战略研究》(项目编号：XYSKYB303)研究成果之一.
引言
近几年的移动电子商务的快速发展,再次让传统的零售业企业家们感觉到了此次的移动电子商务比前一波的PC端电子商务带来更为猛烈的冲击.据艾瑞网研究报告显示, 2015年中国网络零售市场交易规模达3.8万亿元,相比2014年的2.8万亿元,同比增长36.2%.2015年中国移动网购交易规模达到2.1万亿元,而2014年达0.9万亿元,同比增长123.8%.2015年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的12.7%,较2014年的10.6%,增幅提高了2.1%.电子商务的发展对传统的零售业有着渐强的挤压感.据联商网《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,2015年上半年,主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家.而国内当前的大环境中,各项运营的成本不断攀升,零售门店的人流量越来越少,交易额及利润的进一步降低,连锁商超型零售企业更应借O2O电子商务的潮流积极布局生态、投资未来,重构和提升产业链效能,从而进行转型升级.
1．零售业概述
零售业是指在社会化大分工中,专门从事将工农业生产出来的商品销售给广大的消费者进行消费或供应给社会集团作为非生产性消费的商业企业.包括各类连销商超型零售企业、各类商品及品牌的专卖店、各类专营店、商业街各类运营的门店及超市企业[1].随着互联网技术、电子商务的快速发展,消费者购物由线下转向线上,进而产生了网络购物的大需求,随之而来便有许多的电子商务企业和人转向线上电子商务,从而形成了网络零售业.而传统零售业是指那些尚未采用电子商务或全面采用电子商务手段线上线下融合模式开展运营管理的零售企业.本文主要是针对传统零售业中的连锁商超型零售企业.
2．O2O运营模式
O2O电子商务即Online to Offline,即线上到线下.早期时它是团购网站中的一种基于地域特性面向各类服务业的电商模式.而当前,O2O模式已不再仅仅是原来那团购服务的含义,而是特指本地服务电商化.O2O也日渐形成四种运行模式：第一种是Online to Offline（先线上再线下）,如携程和大众点评,都是线上营销与交易,线下进行消费体验.第二种是Offlineto Online（先线下再线上）,这种就是线下营销比如线下扫描比价,同时在线下进行现场体验,之后再将商流导入到线上进行下单支付交易.另还有Online to Offline to Online（先线上后线下再线上）,即线上营销到线下体验,再到线上交易,指消费者通过商家线上推广获得信息并检索到附近的店面后,到实体店进行体验感受,再扫码成为会员,之后进行在线消费,形成闭环.Offline to Online to Offline（先线下后线上再线下）,指商家先通过线下渠道进行营销,再将线下商业流导入或借力全国布局的第三方线上平台进行线上交易,再让用户到线下消费体验.后面两种模式分别是前面两种模式的衍生模式.
3．O2O运营模式转型升级所遇的关键问题
从最初的网站建设、微博营销,到微信公众号,再到APP建设,几乎成为企业O2O转型的标准标配.但是,当全部的网络渠道都建设好后,面对着只有廖廖无几的点击流量及少数的交易额,这让连锁商超型零售企业头疼不已,感叹转型是找死,不转是等死,更多的连锁商超零售企业依然还是在借O2O及移动电子商务趋势,积极进行转型升级,这些企业在转型中主要遇到有以下关键问题：
3.1 转型思路不清晰,线上平台常定位为纯电商模式
连锁商超型零售企业依据其业务内容,就是自营零售商品再加上部分展柜的出租模式,所以,非常多的企业拓展O2O电子商务业务时,想到的就是模拟京东商城的业务模式,建立的各类线上平台的功能与服务都是与纯电商的模式差不多,线上平台的服务与功能、盈利模式的创新、运营与管理机制等方面根本不能突出自己与纯电商之间的区别,也体现不出自身的优点.
3.2 线上与线下分别运营,并没有进行高效有机协同
将线上的商城建设好后,但是在运营时却是线上搞线上的,线下依旧按以前的方式开展业务,只是在库存上能共享到商品变化的信息.对于线上的业务,虽然有尽力进行线上的平台及业务推广,却只是简单地将部分线下的消费者转移到了线上进行交易,并没有对线下起到促进的作用,有时候甚至效果相反,出现花巨大的成本,却只得到不及以前纯线下运营的收益.线上运营与线下运营没有高效协同,没有实现相辅相成.
3.3 渠道各节点信息还没有完全共享与对接,数据存脱节状态
线上的渠道全部铺设完后,与线下原有的实体店初步完成了渠道的建设,但是渠道系统中的各同级节点间的信息不能完全共享,比如线下实体店中,A店的交易信息与B店的交易信息并不能完全共享与对接起来；线上的渠道也不了解线下各门店交易情况,各门店不了解其他门店的交易情况及消费者的消费特点,所以,想要进行营销,难以对数据进行深度挖掘,更不能实现精准的会员营销实现线下与线上相互促进.
3.4 对用户的核心价值与服务无特点与优势
对于自己的客户了解不够,不能针对客户的需求进行深入分析,对于连锁商超型零售企业,消费者的交易数据都是具有明显的地域特点,也有着明显的家庭消费的偏好,但是更多的企业在转型时线下平台的功能并不能将线上提供的服务与本地区域的线下消费者更好地对接起来,深度去挖掘消费者的需求,主动为消费者推送他们需要的、有针对性的、个性化的各类信息,而不是全部的用户都一样的界面、一样的服务、一样的推介.
3.5 缺少既懂电子商务、网络营销,又懂连锁商超经营管理的综合型人才
近几年来,电商行业的快速发展,社会对电子商务方面的人才需求迅速增加,对于拥有一定行业背景和实践经验的综合型人才需求尤为大.然而,许多传统零售企业忽视了专业的电子商务人才储备,甚至是根本没有,进而在发展电子商务的时候,只能临时由部分员工组成电子商务部门或者临时进行社会招聘,但这种团队,要么不怎么了解电子商务技术,要么不了解企业的情况,少有既懂商超运营又懂电商运营的综合人才.因此,电子商务人才的缺口也极大的影响着传统零售的转型.
4. 连锁商超型零售企业实施O2O电子商务转型升级的对策
在连锁商超型零售企业实施O2O电商转型升级过程中,线上线下资源应充分融合,而且要互为补充[2].实现电子化过程可以很快,不是简单地开设购物网站平台,而是需要从商品数据信息化、营销、管理、支付、仓储及物流等各个环节进行全面的革新,关键在于如何把线上与线下真正做到融合运营.
4.1 选择适合自身发展线上模式
传统的零售企业转型开展O2O电子商务,有很多方式.可以是自建平台,如同电子商务平台那样去拓展线上流量与线上交易等业务.也可以积极引进移动电子商务支付方式,开通移动端的微店或APP店开展移动电子商务,同时开启跨境电商业务,想在移动电子商务方面进行更好布局.还可以借助第三方知名的平台,以入驻平台的方式开设PC端网店及手机端网店来实施电子商务.每个企业都需要依自身的业务情况来选择更好的方式的组合.自建平台有助于提升品牌知名度,利于巩固既有客户资源,运营决策权大,但成本高难度大,又因缺乏相应人才,自建平台面临更多风险.入驻天猫等第三方电商平台,可借助平台巨大流量,拓展线上渠道,不过在品牌认知方面略差,日常运营须遵守第三方平台规则.到底选择何种模式,连锁商超型零售企业如果是规模较大者,建议多种线上渠道并行,规模较小者,可以采用入驻第三方平台方式,总之必须将发展电子商务提升到战略层次的层面去统一规划.
4.2 致力实现线上线下多渠道供应链的融合
多渠道是指包括了线下的传统渠道和线上的网络渠道,网络渠道又包含了PC端、移动端的渠道,有自建直销平台、入驻第三方平台的旗舰店、各类授权运营的网上专卖店等形式[3].如何做到线上与线下多渠道融合,这是传统的连锁型商超企业转型与升级最为艰难的关键点,几乎是对以往的供应链进行全方位重构.应当注重服务质量的提升,为消费者提供全面的体验、增值、售后服务,满足多样化的消费方式和消费需求.此外,还应进一步完善企业信誉的惩罚与激励制度,增强员工维护企业信誉的观念,树立良好的企业形象,打造企业品牌,提高消费者的忠诚度.
4.2.1 供应链全面整合,商品信息统一
要实现多渠道供应链的融合,首先第一步就是要先从企业内部的信息化建设开始,全面整合供应商资源,去除中间化,建立统一的供货系统,充分利用大批量采购形成的成本优势,对商品信息进行全面的统一的信息化.
4.2.2 线上渠道建设,多终端服务一体化
依自身业务情况,铺设线上各类型渠道,自建的商城、入驻第三方平台的专营店、微店、移动端的APP等线上渠道打通,实现线上各渠道的注册账号通用,渠道之间也可互相跳转,方便消费者,实现多渠道多种终端多个入口一体化的服务.
4.2.3 线上与线下多渠道纵向横向都一体化进行融合
线下的实体店也需要加强建设,对门店硬件更新,建设Wifi无线网,二维码墙,电子货架、电子价签,增强商品展示、体验、服务功能.再把线上线下全渠道的消费者信息进行全面整合,对多渠道系统中的订单数据整合统一.同时,设置线上选购、线下付款,或是线上购买、门店自提等方式,通过多屏互动、手持移动终端、或设置线下自助结算机等各种方式为消费者提供多样化的更便捷的服务.线上与线下全部的渠道在纵的方向上都融合后,企业应调整相应的组织架构,增设相关部门,将实体店与网店统辖管理,在同级节点间实现打通数据共享,从而实现各渠道在相同层次的节点上横向也一体化.然后健全物流点和提货供应点,整改低效应门店,提高工作效率,促进企业转型升级.
4.3 多渠道系统中数据实现共享与对接,实现大数据下的一体化运营
多渠道的横向一体化与纵向一体化都更好地实现了交融之后,在线上与线下的各种交易就会形成大数据,在新技术的支持下,并通过分析线上与线下积累的大数据,零售商可以收集到更多关于消费者消费行为的细节,了解客户的消费记录和习惯.通过对大数据的分析,来掌握某个区域内人群的购物习惯、购物流程、购买偏好,从而更贴近消费者,牢牢抓住核心客户.时常维护会员进行相应的会员奖励才能更好的抓住回头客.只有将线上线下的不同途径、形式的会员操作和会员信息变化统一整合,才能进行下一步的营销推广与会员维护.
4.4 坚持以消费者为中心运营的理念,提高服务质量
连锁商超型零售企业必须更改以往以商品为中心,应以消费者为中心,积极探索提升消费者体验的核心价值与服务,对传统的供应链进行升级换代,支持即时响应,灵活采购和精确制造的供应链管理体系,同时缩短供应商、消费者之间的距离,提高商务效率,对消费者在线上与线下购物的便利性做到极致,并能本着诚信自觉维护消费者的合法权益,改善支付与商务信用环境,提高物流快递的工作效率,提高服务质量,以更好地满足消费者需求.
4.5 培养与引进综合型电商人才
企业的竞争最终还是体现在人才的竞争上,连锁商超型零售企业需要基于自身现有的业务拓展O2O电子商务来进行转型升级,边破边立,逐步由自营型的零售业为主慢慢升级到以O2O型运营的新零售,这需要更多的综合型电商人才加入,企业可以通过自己内部培养,也可以积极引进.
5． 结语
连锁商超型零售企业在电商时代需要转型升级,应积极引进人才团队,通过开展O2O电子商务,把线上和线下渠道融合,同时在各渠道的相同节点,如门店和门店之间的营销信息、客户信息、商品信息、订单信息、物流配送、服务信息等内容进行综合共享流转,实现信息在各渠道的横向节点打通,实现多渠道信息一体化.要把互联网平台与企业原有业务流程、信息系统、数据平台进行对接、改造和优化,以提高商品管理能力.在多渠道一体化状态下,实现以消费者需求为中心,以交易大数据分析与数据挖掘为前提,进行精准营销,为消费者提供个性化的、有针对性的、良好体验的服务,才能逐步向新零售升级.
参考文献：
[1] 刘坚,旷彦昌,欧阳毅.O2O,电子商务环境下传统零售业突围之策[J].电子商务,2015,12:11-12.
[2] 夏清华,冯颐.传统零售企业线上线下双重商业模式创新的冲突与协同——以苏宁云商为例[J].经济与管理,2016,01:64-70.
[3] 李淑珍,李晓宾.电商时造商多渠道冲突协调与整合管理[J].科技广场,2015,11:142-146.
作者简介：
李淑珍,硕士,副教授,江西科技学院管理学院,主要研究方向：电子商务、教育信息化；
李晓宾,硕士,副教授,江西科技学院图文信息中心,主要研究方向：商务智能、教育信息化.
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