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基于电视和网络视频的广告态度与其影响因素

作者 Author _ 顾远萍 Gu Yuanping 丁俊杰 Ding Junjie

| 摘   要| 电视和网络视频是大视频格局中的两个重要媒体,其广告效果问题一直被高度关注.本文从受众心理角度出发,运用结构方程模型探索了相同受众对于电视广告和网络视频广告的认知和评价,结果发现,观众对两者广告价值的评价比较相似,而对广告侵扰和广告态度的评价则不甚相同.本文为广告主的跨屏投放决策提供了参考.

| 关 键 词 | 广告态度、广告价值、广告侵扰、电视可信性、网络视频交互性

| ABSTRACT | TV and online video are two important media of which the advertising effect is highly valued by advertisers. From

the psychological view, this article explores the same audience´s cognition and evaluation on TV and online videoadvertising through the structural equation model. The results show that the evaluation on advertising value issimilar, while the evaluation on advertising attitude and advertising intrusiveness is not the same. This articleprovides a reference for the cross-screen decision making for advertisers.

| KEY WORDS | Advertising attitude Advertising value Advertising intrusivenessTV media´s credibility Online video´s interactivity

截至2016 年12 月,中国网络视频用户达5.45亿[1],跨屏使用电视和互联网是其主要收视特点.在此背景下,关于电视广告和网络视频广告孰优孰劣的话题不绝于耳,有的机构从广告主的立场出发,运用到达率、到达频次等量化指标对不同屏幕的广告效果进行研究.有的则站在受众的立场,运用眼动、情绪等神经学指标对不同媒体的广告效果加以比较.

然而,到达率、到达频次等量化指标只能解释广告的到达问题,却不能解释到达后的效果.神经学指标只能说明受众瞬时的生理反应,却不能捕获其稳定的认知和态度.因此,本文另辟蹊径,试图从受众心理出发,探索相同受众对于两种媒体广告的认知与评价,并比较两者的异同,以期为行业决策提供参考.

概念及测量

本文将广告态度的影响因素概括为广告和媒体两个层面.广告层面包括广告价值、广告信息性、娱乐性、冒犯和广告侵扰,前四个变量与广告内容有关,后一个指广告的出现方式.同时,本文将媒体变量归纳为电视媒体可信性和网络视频媒体交互性,它们较好的反映了两种媒体各自的特点与优势,顺应两者竞合发展的格局.

广告态度是消费者对于广告的认知和情感.广告态度的影响因素可分为广告价值和广告侵扰.广告价值是消费者对于广告内容的评价,它受到广告信息性、娱乐性和冒犯的影响.广告侵扰是指当广告妨碍了消费者的持续认知过程时,消费者对广告的心理反应,它描述的是广告的出现方式[2].在测量方面,本文对已有量表做了适当的修改,将Ducoffe 量表的“恼怒”改为“冒犯”,在其测量项目上将“令人恼火的”改为“令人不舒服的”,这更为符合我国消费者的实际感受.在广告侵扰的测量上,本文对Li, Edwards 和Lee 的量表做了适当调整,原表中的Forced 和Obtrusive 都有强迫之意,保留一条即可.Interfering、Intrusive和Invasive 都有干涉、打扰、侵犯私人空间之意,保留一条即可(表1).

电视媒体可信性是指电视所具有的赢得公众信赖的职业品质与能力,它是观众在媒体使用过程中形成的认识和判断,与观众需求的满足程度密切相关.在参考前人量表的基础上,本文确定15 个初始测量指标.运用SPSS19.0 进行因子分析,得到专业性、责任心和有用性三个维度共10 个测量指标.网络视频媒体交互性是用户访问视频网站时的心理状态,在参考前人量表的基础上,本文确定19 个初始测量指标.运用SPSS19.0 进行因子分析,得到观赏便利性、关怀和用户参与三个维度共14 个测量指标(表2).

理论基础与假设模型

(一)广告价值、广告侵扰与广告态度关系的理论基础与假设

广告价值与广告态度、广告侵扰与广告态度之间的假设关系主要依据高认知卷入模式中的认知反应模式构建的.认知反应模式的基本思想是:受众在与广告的接触过程中,会根据已有的知识和态度积极主动地对广告信息进行加工,并形成广告认知,这些认知会影响态度的改变.而且,受众的认知反应分为支持意见和反对意见.支持意见的数量与态度改变有积极关系,反对意见的数量与态度改变存在消极关系[11].

广告价值和广告侵扰都属于消费者对广告的认知反应.其中,广告价值针对广告内容,反映了消费者对广告的正面评价.广告侵扰针对广告的执行方式,反映了消费者对广告的负面评价.根据认知反应模式,本文提出假设1 :在电视和网络视频环境下,广告价值对广告态度具有正向影响;假设2 :在电视和网络视频环境下,广告侵扰对广告态度具有负向影响.

(二)广告信息性、娱乐性、冒犯与广告价值关系的理论基础与假设

广告是媒体内容的一部分.因此,我们可以借用“使用与满足”理论对广告进行解释.根据该理论,消费者对广告的接触是存在某种期待的,如果广告能够满足消费者的信息需求或娱乐需求,那么,消费者就可能对广告形成积极的评价,其感知的广告价值就可能会比较高.

冒犯对于广告价值的消极影响可以用“心理抗拒理论”来解释.该理论是美国心理学家布林提出的.

布林认为,个体拥有自由选择何时、何地以及如何进行某种特定行为的权利,当个体感知到自由选择权受到外界威胁时,他们往往会产生抵触情绪.而且会采取对抗的方式来抵抗外来的干扰,以保护自己的自由[12].如果广告主为了达到营销目的,采取某些技巧来夸大、误导、甚至欺骗消费者,那么,消费者就可能感到其自由判断产品功能和利益的权利受到了威胁,也就是说,由于营销者的操控,消费者可能会感到不能自由的判断广告内容,其自由受到威胁,抗拒心理就有可能产生,那么,消费者对广告价值的评价就有可能降低.因此,本文提出假设3 :在电视和网络视频环境下,信息性对于广告价值具有积极影响.假设4:在电视和网络视频环境下,娱乐对于广告价值具有积极影响.假设5 :在电视和网络视频环境下,冒犯对于广告价值具有消极影响.

(三)广告价值、信息性、娱乐性与广告侵扰关系的理论基础与假设

2002 年Steven M. Edwards 等人指出,一个影响侵扰感知的积极社会影响就是广告价值.广告如果被消费者认为有价值,侵扰感知就会降低.同时,满足消费者信息需求的广告被看做积极的社会影响,因此,消费者不会认为其威胁自身自由.另一个积极的社会影响是娱乐.广告如果提供娱乐,那么,消费者也会对其产生较少的心理抗拒.同时,Steven M.Edwards 对于互联网弹出式广告的研究表明,提高广告价值可以降低广告侵扰.而且,信息性和娱乐都对于广告侵扰具有负向影响[13].因此,本文提出假设6:对于电视广告和网络视频广告,广告价值对广告侵扰有负向影响.假设7 :对于电视广告和网络视频广告,信息性对广告侵扰有负向影响.假设8 :对于电视广告和网络视频广告,娱乐性对广告侵扰有负向影响.

( 四)冒犯与广告侵扰关系的理论基础与假设冒犯与广告侵扰之间的假设关系也可以用上面提到的“心理感应抗拒理论”来解释.因此,本文提出假设9 :对于电视广告和网络视频广告,广告冒犯对广告侵扰有正向影响.

(五)电视媒体可信性与广告价值、广告态度关系的理论基础与假设

情感迁移模型主要用于解释消费者对于延伸产品的评价.在这个模型中,消费者对母品牌的态度和好感可能会直接迁移到延伸产品上,进而影响其对延伸产品的评价[14].

广告与其所属媒体之间的关系在某种程度上类似于母品牌与其延伸产品的关系,因此,本文认为,如果消费者对媒体持有积极的评价,那么,其对媒体广告的评价和态度也可能是积极的.因此,本文提出假设10 :电视媒体可信性感知越高,电视广告价值感知越高;假设11 :电视媒体可信性感知越高,电视广告态度越积极.

(六)网络视频媒体交互性与广告侵扰关系的理论基础与假设

根据心理抗拒理论,个体意识到的行为自由越重要,自由被威胁或削弱的程度越高,个体产生的抗拒反应越大[12].

视频网站为用户提供了交互式的观赏环境,用户的交互感知越强,其对自由的意识可能越强,当插播广告打断用户的媒体目标,妨碍用户自由使用网站时,用户对插播广告的抵触心理可能越强烈,其侵扰感知可能就越强烈.因此,本文提出假设10 :网络视频媒体交互性对广告侵扰有正向影响.

调研与信度分析

预调研的目的是检验测量指标的信度与合理性,与正式调研相比,其样本规模较小,数据处理较为简易.

问卷采用七点李克特量表,其选项从“非常不同意”过渡到“非常同意”,非常不同意计1 分,非常同意计7 分.

问卷发放时间从2015 年11 月初持续到2016 年1 月初,调查地点是长春,使用的样本是方便样本,大部分问卷采用了实地发放纸质版的方式,也有一小部分问卷是通过互联网发放的.经过预处理,最终筛选出183 份有效问卷,其中,男性占41.5%,女性占58.5%.18-23 占33.9%,24-29 岁占29%,30-39 占18.6%,40-49 占13.7%,50 以上占5%.初中及以下占7.7%,高中/ 中专/ 技校占12.6%,大专占13.7%,本科占60.7%,硕士及以上占5.5%.

运用SPSS19.0 对各个潜变量的Cronbach´s 系数进行计算,每个潜变量的系数都达到了0.7 以上,个别潜变量还达到0.9 以上,可见,每个量表都具有较好的内部一致性,其测量结果比较可靠.

正式调研与模型分析

大规模的问卷发放与整理从2016 年1 月初持续到2016 年3 月初,在剔除无效问卷之后,最终形成495 份有效问卷.其中, 男性占42.8%, 女性占57.2%.18-23 占33.5%,24-29 占27.9%,30-39 占25%,40-49 占10.3%,50 以上占3.2%.初中及以下占7%,高中/ 中专/ 技校占19.4%,大专占13.7%,本科占48.7%,硕士及以上占11.1%.

运用SPSS19.0 对潜变量的Cronbach´s 系数进行计算,两组潜变量的信度系数都在0.7 以上,这说明测量指标之间的内部一致性较高,其信度也达到了较好的水平.采用Amos17.0 对测量指标进行验证性因子分析,除网络视频组的X11(标准化载荷为0.471)之外,各测量指标的标准化载荷都在0.5 以上,标准误都比较小,而且,临界值C.R. 的绝对值都达到1.96以上,P 值都在0.001 水平下达到显著,这说明两组的量表都具有比较好的收敛效度.

在信度与效度检验之后,运用Amos17.0,使用极大似然法估计.电视方面,性- 广告侵扰、可信性- 广告价值两条未达显著的路径.广告价值到广告侵扰的因果关系与假设方向相反.在最初构建广告价值和广告侵扰的假设关系时,我们仅考虑到广告侵扰所包含的消极意味,并认为感知的广告价值会缓解这种消极意味,从而得出两者呈现反向关系的假设.然而,对于广告价值感知较大的受众,其对广告的加工动机可能较强烈,这种精细加工使其对广告卷入更多的注意力资源,因而,其媒体目标的中断感知可能会大于消极感知的缓解,使得广告价值和广告侵扰呈现正向关系.

基于上述讨论和Amos 的运算结果,本文推翻原假设H6,重新建立两者之间的关系,即广告价值对于广告侵扰具有正向影响,广告价值越大,受众的加工动机越强,越可能启动中枢路线深度加工,因此,其媒体目标的中断感知可能越强烈.

在整体模型适配度方面,模型绝对适配度指数卡方值达到显著.GFI 和AGFI 大于0.8, 可以接受.RMSEA 小于0.08 适配合理.增值适配度指数:NFI、RFI、TLI、IFI 和CFI 中有三个未达到0.9以上,但是接近0.9,可以接受.有两个达到0.9,适配良好.简约适配度指数:PGFI 达到0.5 以上,模型简约程度较好.卡方自由度比小于3,表示模型有简约适配程度(表3).根据以上各项整体模型适配度指标来看,对模型外在质量的评估可以接受,因此,我们认定图3 为电视组的最终模型.该模型中的因果路径全部达到显著.外因潜在变量之间的共变关系也全部达到显著.

网络视频组删除广告价值、信息性、娱乐性到广告侵扰三条不显著路径,参考MI 值修正一次,得到最终模型(图4).模型绝对适配度指数: GFI 和受.RMSEA 小于0.08,适配合理.增值适配度指数:NFI、RFI、TLI、IFI 和CFI 都没有达到0.9,但是都超过了0.8,适配可以接受.简约适配度指数:PGFI 和PNFI 都达到0.5 以上,模型简约程度较好.卡方自由度比小于3,表示模型有简约适配程度.总体来看,模型拟合程度可以接受(表4).

此外,两组的效应分析如表5 和表6 所示.

结论

对于电视广告和网络视频广告这两种异同并存的事物,受众的评价既有相同之处也有不同之处.总体来看,受众对于广告价值的评价比较相似,而对广告侵扰和广告态度的评价则不甚相同.究其原因,广告价值是受众对广告的理性评价,它可能更多地受制于广告本身(如内容、创意、信息量、画面、声音等),电视广告和网络视频广告在内容和形式上比较相似,有的甚至是相同的,因此,受众对广告价值的评价比较相似.广告侵扰描述的是广告的出现方式,广告态度体现了受众对特定媒体广告的情感,它们可能会受到媒体情景和媒体特征的影响,因此,呈现出一定的差异性.

( 一)关于广告价值的讨论

无论是电视广告还是网络视频广告,信息性和娱乐性都对广告价值具有显著的正向影响,冒犯则具有显著的负向影响.而且,无论对于电视广告还是网络视频广告,信息性都是影响广告价值最重要的因素.

需要注意的是,大同中有小异,对于电视广告价值来说,信息性、娱乐性和冒犯的预测能力比较均衡,而对于网络视频广告价值来说,信息性的预测能力明显大于娱乐和冒犯.

( 二)关于广告侵扰的讨论

受众对两组广告侵扰的评价既有相同之处,也有AGFI 均没有达到0.9,但大于0.8,拟合程度可以接不同之处.相同之处体现为:冒犯都显著的、正向的影响广告侵扰,两组的总效应绝对值都很高,可见,无论对于电视广告还是网络视频广告,其内容的虚假、夸大以及不得体都会给消费者带来强烈的侵扰感受.

不同之处表现在,对于电视广告来说,娱乐性对广告侵扰具有显著的负向影响,一种可能的解释是,如果受众感知的娱乐性较大,那么,他们很可能是在启动边缘线路对广告信息进行加工,在这种情况下,广告的出现不会占用太多的注意力资源,因此,其中断感知不强烈.另外,广告娱乐性可能会给受众带来愉快的情绪,这有助于缓解侵扰中的消极感知,因此,娱乐性与广告侵扰呈现出较强的负向关系.

而对于网络视频广告来说,网络视频媒体交互性对广告侵扰具有显著的正向影响,这可能是因为在交互式的媒体环境中,用户的自主意识比较强,插播广告会激发其抵触心理和厌烦感知,因此,从业者应该以更加人性化、更具有创新性的方式安置网络视频广告.

( 三)关于广告态度的讨论

两组广告态度既有相同之处,也有不同之处.相同之处在于:广告价值都对广告态度具有显著正向的影响,而广告侵扰都对广告态度具有显著负向的影响.同时,信息性和娱乐性都对广告态度具有间接的、正向的影响,冒犯都具有间接的、负向的影响.

不同之处体现为两点:其一,对于电视广告态度来说,娱乐性的影响大于信息性.而对网络视频广告态度来说,信息性的影响明显大于娱乐性.其原因可能有二,第一,电视机屏幕大、距离远、画面清晰流畅,因此,它可以将广告的娱乐性更好的发挥出来.同时,电视是联结家庭成员的纽带,也是家庭生活的背景媒体,看电视往往是一件轻松、舒适的事,因此,受众可能更容易感受到广告中的娱乐性.第二,网络视频媒体终端设备小,观看距离近,用户目的性强,信息性可能会更好地满足用户的需要.

其二,电视媒体可信性对广告态度具有显著的正向影响,但对广告价值的影响并不显著,这可能是由于广告态度包含情感意味,而广告价值则是一种理性评价,电视可信性可能会促使受众对其广告形成积极的情感,但对于理性的评价,可能还要归因于广告本身.

此外,两组的广告态度、广告价值、广告侵扰、信息性和娱乐性都呈现显著的正向关系.同时,电视媒体可信性和网络视频媒体交互性也呈现显著正向关系.也就是说,消费者并没有因为网络视频的交互性而降低对传统电视可信性的评价.或许,对于消费者来说,同属于大视频领域的电视和网络视频本来就具有不同的功能和定位,两者不能相互取代.

(注:本文所指电视是传统电视.网络视频是通过互联网,借助浏览器、客户端播放软件等工具,在线观看视频节目的互联网应用.本文所指广告包括两方面:一是电视节目前、中、后的插播广告.二是用户使用台式机、笔记本、智能手机、平板电脑四种屏端进入视频网站观看节目时,在节目前、中、后插播的广告.同时,无论在电视还是网络视频媒体中,笔者都将其插播广告视为整体,不对具体广告进行单独研究.)

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14雷莉、马谋超,《品牌延伸中母品牌的作用机制》,《心理科学进展》,2003年第3期

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