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某医学院校高招宣传内容需求分析
中图分类号：G647 文献标识码：A DOI：10.16871/j.cnki.kjwha.2018.06.062
摘 要招生宣传的内容一直为广大考生和家长关注的焦点,也是招生宣传的根本.在招生过程中,不同类型的考生对招生宣传关注的内容并不相同.本研究通过对某医学院校入校新生进行问卷调查,了解不同类型考生对于招生宣传内容需求的差异,以利于在招生宣传过程中做到有的放矢,精准宣传.
关键词医学院校招生宣传内容需求
Analysis of Demand for Admissions Promotion in a Med原ical College // Zhang Yong,Ma Junhong,Chen Juan
Abstract The content of the admissions promotion has alwaysbeen the focus of the majority of candidates and parents, and it isalso the basis for admissions promotion. In the enrollment process,different types of candidates he different focus about enrollmentpromotion. This study conducted a questionnaire surveyamong freshmen from a medical college to understand the differencesin the demand for different types of candidates for the publicitycontent of the admissions, so as to achieve targeted and accuratepublicity in the admissions promotion process.
Key words medical college;admissions promotion;content demand
招生宣传工作作为考生与高校之间的桥梁,展示高校特色的同时,吸引考生报考,是高校招生工作的重要组成部分.
招生宣传的内容一直为广大考生和家长关注的焦点,是招生宣传的根本,也是做好宣传工作的关键[1],通常情况包括如下方面：招生政策、招生章程、招生计划、学校概况、专业介绍、就业情况、奖助学金、师资力量、硬件设施、校园文化、出国交流机会、双学位政策、转专业政策等等,这些内容基本已经得到广大招生工作者和研究者的共识[2,3,4].此外,对于医学院校而言,还可根据自身特点对学生实习基地医院情况进行介绍,突出特色内容,增加考生对于学校、对于专业的直观感受.
在招生过程中,不同类型的考生对招生宣传关注的内容并不相同,本研究旨在通过对入校新生的问卷调查,了解不同类型考生对于招生宣传内容需求的差异,以利于在招生宣传过程中做到有的放矢,精准宣传.
1 对象与方法
1.1 研究对象
在某综合大学医学院全国范围招生的多个专业中选取入学新生676 人作为调查对象,包含不同性别（男、女）、户口类型（城镇、农村）、考生类型（应届、往届）和生源地（东部地区、中部地区、西部地区）.
1.2 研究方法
使用自行设计的《新生入学问卷》进行调查,问卷内容包括调查对象基本信息、报考基本情况、关注招生宣传内容、途径、形式等,本文着重就其中招生宣传内容进行深入分析.
调查选取新生入学报到时进行问卷发放,共发放调查问卷676 份,回收有效问卷649 份,有效问卷回收率96.0%,其中对招生宣传内容相关题目作答629 人,未作答共20人.
使用Epidata3.0 进行数据录入,使用SPSS16.0 对问卷数据进行描述性分析和分层分析（T 检验、方差分析）.
2 调查结果
2.1 研究对象基本情况
基本情况如表1 所示,研究对象的男女比例基本相当,城镇户口（65.6%）比例高于农村户口（34.4%）,应届考生占绝大多数（90.9%）,东部地区（288 人,44.4%）人数最多,其次为西部地区（187 人,28.8%）,中部地区最少（174 人,26.8%）.
2.2 招生宣传内容需求描述性分析
本研究以调查对象“报考前希望了解哪些招生方面信息”为评价指标,对招生宣传内容需求进行深入分析.根据本研究所关注的信息,除招生政策、招生计划等在宣传过程中不可缺失的内容之外,将选项设置为“专业设置”“教学设施”“教师水平”“校园环境”“食宿等生活条件”“就业情况”“奖助学金”“出国交流机会”“双学位政策”“转专业政策”,调查对象在选项中选出希望了解的4 项并按重要性排序.对不同排序进行赋分,排序第1 位赋4分,排序第2位赋3 分,排序第3 位赋2 分,排序第4 位赋1 分,未纳入排序的项目赋0 分.评分结果分布情况如下：
由表1 表2 可知,按照各项招生宣传内容需求分数均值排序,从高到低分别为：专业设置> 就业情况> 教师水平> 出国交流机会> 双学位政策> 教学设施> 食宿等生活条件> 转专业政策> 校园环境> 奖助学金.
2.3 招生宣传内容需求分层分析
为进一步深入了解宣传内容需求情况,为广大考生答疑解惑,本研究选取上述均值最高的5 项招生宣传内容需求（专业设置、就业情况、教师水平、出国交流机会、双学位政策）,进行针对性探究,按照性别、户口类型、考生类型、入学方式、生源地不同变量进行分层,对招生宣传内容需求进行深入分析,探究不同组别调查对象评价分数分布情况,并对不同组别分数进行T 检验、方差分析,结果如表3,表4.
由表3、表4可知,男生女生对招生宣传内容中“专业设置”信息需求存在显著差异（方差齐,t等于-2.703,P<0.05）,女生更关注“专业设置”这一内容.生源地分组中,中部学生与东西部学生对“专业设置”信息的关注程度存在明显差异,中部学生评分显著低于东西部学生（东部中部P<0.05,中部西部P等于0.072）.
城镇户口学生与农村户口学生对招生宣传内容中“就业情况”信息需求存在显著差异（方差不齐,t’等于-2.365,P<0.05）,农村学生更关注“就业情况”这一内容.入学方式分组中,生源地分组中,东部学生与西部学生对“就业情况”信息的关注程度存在明显差异,西部学生对此项目的评分高于东部学生（P<0.05）.
“教师水平”信息需求在各个分组中没有统计学差异.城镇户口学生与农村户口学生对招生宣传内容中“出国交流机会”信息需求存在显著差异（方差不齐,t’等于4.780,P<0.05）,城镇学生更关注“是否有出国交流机会”这一内容.
城镇户口学生与农村户口学生对招生宣传内容中“双学位政策”信息需求存在显著差异（方差不齐,t’等于-2.124,P<0.05）,农村学生更关注“双学位”这一内容.
3 讨论与建议
3.1 学生对招生宣传内容的需求集中分布在专业选择、就业及教学质量上
根据调查结果显示,医学生对招生宣传的内容关注点普遍比较集中,通过内容需求选项分数可以看出,均值在1分以上的选项集中在专业设置、就业情况、教师水平、出国交流机会.双学位政策分数均值为0.98,接近1 分,其他选项的分数则明显较低.其中,“专业设置”这一项的均值达到2.01,明显高于其他选项,考生对于专业的选择最为关注.分析其原因,考虑到各医学专业存在学制时间长、学业任务重、培养方向明确的特点,专业的确定将决定考生今后学习内容、发展方向、就业范围等,故对考生而言是至关重要的.各医学院校在招生过程中一直强调医学生要有服务医学的专业意愿,希望通过加强对医学专业设置的宣传工作,让考生们对医学各专业的认识更加透彻,从而招收到真正有志于学医的人.这一点对有意学医的考生来说,也正是他们所最想深入了解的内容.
“就业情况”“教师水平”两个选项所得均分同样为1.45 分,是除专业设置之外考生最为关注的问题,可以看出志愿学医的考生的关注点都非常务实,在明确自己专业意愿的基础上,更关注在校期间能够获得的教学质量,关注学成毕业后的去向情况、工作情况.高水平教师在教学之外,常常能够带给学生们更多的潜在资源和机会,更有利于学生的成长,这也是“教师水平”备受关注的原因之一.在此之后,“出国交流机会”获得均分为1.08,“双学位政策”为0.98,表明学生在关注本校本专业学习外,更多关注有利于自身开阔视野的内容.其他选项均分均明显低于上述内容,且较为分散.
总体而言,对于医学院校的招生宣传工作,可对应上述顺序设计宣传内容的主次,可以更好地满足考生需求,吸引目标考生.
3.2 不同类型考生对招生宣传内容的需求存在差异调查结果显示,招生宣传内容需求在不同性别、户口类型、考生类型、生源地的考生中,存在着明显差异.在性别分组中,女生对于“专业设置”关注度比男生更高,更愿意了解专业本身设置的内容,说明女生在专业的选择上比较慎重,对就业情况、教师水平、出国交流机会、双学位政策的关注程度上,男生女生并没有明显区别.
农村户口考生比城镇考生更加关注就业情况和双学位政策,考虑到农村考生生活环境和经济条件等情况,良好的就业情况能够提供更多的吸引力.对于双学位政策,农村户口学生一方面能够通过这一政策学习到更多知识,另一方面,双学位的获得也可以为以后就业方向提供更多的可能性,在这一项目的选择上,农村学生对双学位政策的评分均分（1.14 分）已经高过了对出国交流机会的评分（0.75 分）.相比较之下,城镇户口学生则更加关注出国交流机会,更多的出国交流机会,能够为这些考生提供更广的成长空间,有些考生在入学时就已经确定了以后的留学意向,所以出国交流机会就会显得更为重要.
不同生源地的考生,对专业设置、就业情况的关注程度有所不同,相比较而言,生源地为东西部的考生比中部地区的考生,更加关注专业设置的内容.对“就业情况”而言,东部地区考生的关注程度明显低于西部地区,甚至在东部地区考生的各项评分中,就业情况的评分均值（1.32）低于教师水平的评分（1.53）.这也反映了各个地区对于招生宣传的关注点存在着较为明显的差异,在高校进行外出宣传的过程中,地区间关注点的不同应该是需要重点考虑的内容.
综上,医学院校招生宣传工作首先应抓住意愿考生所关注的重点内容,在突出专业设置介绍的基础上,加强师资力量、就业情况、国际交流以及双学位等校内政策的宣传和介绍.其次,医学院校在面向不同层次的考生开展招生宣传工作时,应关注到学生的具体情况,更有针对性地准备宣传内容,有的放矢,以提高宣传效果.
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