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基于文化创意视角的农产品品牌形象包装设计
【摘 要】在消费者更注重品牌消费、体验消费、文化消费的时代,农产品面临着新的发展机遇和挑战,“文化创意+科学技术+农产品”的品牌建设模式赋予了农产品更高的品牌价值和文化价值.本文从内在的文化价值、外在的美学价值两个维度对农产品进行品牌形象包装设计,旨在提升我国农产品品牌价值,创新农产品品牌策略.
【关键词】文创；农产品；包装设计；品牌
中图分类号：F592.7
文献标志码：A
文章编号：11007-0125(2018)24-0125-02
一、引言
在当代消费文化时代的变迁中,消费者的超越性需求取代了匮乏性需求,农产品不仅仅是要发挥传统的生产与保障功能,更重要的是把农业文化根植于社会、文化、象征的结构之中.通过对文化、精神、内涵等方面的深挖,与用户之间建立品牌纽带,扩大品牌和产品的灵魂张力,实现竞争转向价值竞争.但是如何开创市场新空间,突破红海思维,找到农产品发展的蓝海思维,是当下农产品企业急需探索的空间.农产品的自然属性决定了其品牌形象包装的难度,产品之间缺少明显的差异性,想创新必须找到品牌可包装的切入点.“文创+农业”模式的提出,极大地挖掘了特色农业发展潜力,提升健全了品牌价值体系.
二、农产品品牌的文化创意设计要素解读
“文化”“创意”“设计”是创造“文化创意产品”的三大组成部分,文化是文创产品的开发基础,创意是文创产品对文化要素的升级改造策略,设计是文创产品对文化要素的直观性展示过程.林荣泰教授提出文化产品设计四部曲,即调查（创立情景）,互动（讲述故事）,发展（撰写脚本）,实现（设计产品）.调查是对农产品品牌文化获取、筛选以及归纳的过程,互动是农产品品牌与受众建立生活情境过程,发展是创意概念发展的过程,实现是品牌文化要素的具象化过程.同时林教授把文化分为三个层次：1.物理或材料的文化,包括食物、服装、交通等等；2.社会或行为的文化,包括人际关系、社会组织；3.精神或理想的文化,包括艺术和信仰.基于这种分层,文创农产品设计可提炼为品牌外在层面的美学价值（包装的图形、色彩、造型、结构等）,中间层面各类产品的具体特质,内在层面的文化价值（品牌文化特征、品牌故事、精神形象等）.对农产品内在文化价值、外在美学价值两个维度的创意设计要素的挖掘,有助于构建出具有品牌价值的农产品设计创新模式.
三、农产品品牌内在文化价值
品牌是文化的载体,文化是品牌的灵魂,用文化战略赢得消费者对品牌或产品的认知、认同,可以形成一种深层次、高水平、智慧型的品牌竞争模式.从消费需求的角度上看,发展文创农业是消费需求的内在驱动力,赋予农产品丰富的文化内涵和创意,可以把蕴藏于农业深层的内涵有效地提炼和挖掘出来,创造出由文化产生的“价值观”共鸣.
地域文化,还原农产品品牌产地文化空间.地域文化是地理区域的物质遗产,代表着特定空间里的文化内涵,具有传承意义.其不仅包括生产工具、民风民俗、地形地貌等生产方式和物质形态的物质文化层面,还包括民歌、谚语、文学等精神层面文化.地域文化系统能够为农产品开发设计提供丰富的素材和创意的源泉,是农产品品牌差异性的关键要素之一.在农产品品牌文化塑造中,更多地融入地域文化,充分发挥创意构思,可彰显品牌个性及深度,提升品牌的人文色彩.詹姆斯·沃伦在1925年写道：“不是要把具体的茶卖给顾客,而是要卖给他只能在茶壶中孕育出的魔法魅力.”[1]换言之,围绕着品牌或产品的地域特色及核心价值进行的文化创意开发,不仅要停留在物质层面的价值,同时要更多地体现其精神层面的内涵.如台湾文创农业的典型代表阿里山高山茶,以茶文化为主导做体验式营销,让人们在茶的体验中实现中国传统文化的回归.做到了物质与精神文化的相互融合,使品牌产生了更美好的联想空间.
种植文化,回归农产品品牌生态文化空间.农产品具有天然的安全属性,随着食安问题的严峻趋势,消费者越来越注重食品安全问题,农业环保也成为了重中之重.《搜神记》卷一记载：“神农以赭鞭鞭百草,尽知其平、毒、寒、温之性,臭味所主,以播百谷.故天下号神农也.”[2]农业的生态性文化特征,为文创农产品提供了有利资源,唤醒了人们对乡村返璞归真回归自然的回忆,顺应消费者的心理需求.充分挖掘我国传统农耕文化要素,摆脱传统农产品竞争力低、生态环境破坏、附加值低等问题.回归原始农耕文明,遵循有机耕种,古法耕种.文化创意就是捕捉精神需求,在文创农产品的品牌塑造中强调农产品区域产地、优质土壤、有机化肥、无农药等环保元素,在农产品背后挖掘出独特的品牌故事,满足消费者精神需求取向.如“掌生谷粒”在品牌故事中宣扬的“对土地友善”的观念及生活态度,极大地满足了消费者的购买需求,增加了产品附加价值的同时,使消费者对其品牌产生了文化认同,进而形成文化消费.
科技文化,推动农业品牌创新发展的新动力.“科技+文化创意”是农产品增值的关键要素,技术与文化的交融呈现个性化、智能化、艺术化的特点,贯穿于农产品品牌建设的各个环节.科技和文化要素融入农产品生产,拓展了农业价值,传递着一种农业文化和工业文化相交融的文化观,推动了农业发展.美国著名的未来学家阿尔温·托夫勒指出：21世纪世界农业将迎来大变革的时代,全球范围内将出现“第三次浪潮农业”——人类从工业经济走向知识经济时,通过应用高科技成果,使工业经济下的农业变成一种崭新的知识产业,科技推动农产品品牌创新.如利用科技手段改变农产品物理属性的同时融入文化创意理念,不仅能够体现产品本身的价值,更能体现其衍生的附加价值.
文化可以增加产品或品牌的温度,创意可以渲染其彩度,创意农业文化价值的重塑,更多的满足了消费者的精神消费需求.农产品和文化产业的结合,使农产品从田间到终端的整个过程,给消费者带来了超越物质需求的精神享受.
四、农产品品牌外在美学价值
目前我国在文创产品包装设计上普遍缺乏科学有效的定位,以产品性能为主的包装方式已经不能满足受众的需求,必须在功能之外赋予其艺术美学文化.文创产品包装的艺术符号价值从形象包装到实体包装到符号包装,要顺应现在顾客体验消费与品位消费的需求.通过文字、图像、色彩等为农产品注入文化创意性视觉符号、美学特征、人文精神,将品牌符号物化的美学系统根植于消费者的观念中.这就需要在包装色彩与图形、材料结构、文字等视觉图形方面讲述品牌故事,用包装的视觉元素来深化品牌个性.
(一)包装的色彩与视觉图形
塑造图形符号系统是文创农产品进行传达和交流的视觉媒介.色彩作为一种约定俗成的观念的整合,是对农产品属性的象征性表达,视觉图形是农产品最直观的叙事性表达方式.色彩与视觉图形作为视觉速记的首要符号、表征和图画,能够帮助消费者更好地建立品牌认知.在色彩上,文创农产品包装色彩可采用质朴的颜色,象征性色系可唤起受众对行业属性的认知；此外还可以运用乡村民俗文化、节庆、服装、花草等色彩,让受众清楚地感觉到民俗气息.在视觉图形上,可选用与乡村相关的景色、农作物、劳作场景等等,利用已有的这些符号形象解构出新的符号图像系统,正如符号学家艾柯在其《玫瑰之名》一书中这样写道“观念是事物的符号,而图像是观念的符号,符号的符号”.[3]在设计作品中,对农产品有关场景的解构与重组,创造性和艺术性的表现方式,可做到产品与受众的有效沟通.
(二)包装结构与材料
包装的结构材料的选择是农产品个性化表达的核心要素.不同的结构材料可创造不用的用户体验,包装的易用性、触感与质地可直接融入产品故事之中.马祖芹壁村的文创农产品,针对主产品金银花茶设计了一栋中型的石屋包装,包装结构运用了当地海洋文化与闽东花岗岩石屋,真正做到了文化与特色的结合,材料的选择也符合花茶的产品属性,包装打开的过程充满了仪式感,创造了记忆深刻的包装体验.另外,在材料的选择上,高新科技催生了各种新型包装材料,许多传统的材质也逐渐被开发利用,给人耳目一新的感觉.由于包装采用的是各种各样原材料制造的实物,既要发挥保护产品和信息传播的功能,也要考虑产品包装生产和处置过程的环境考虑因素.
(三)包装文字
包装文字的叙事性表达是农产品与受众之间的情感纽带.人性化的语言文字,能够直击消费者的内心,有助于品牌感受延伸,从而用感情制造溢价.文字在文创农产品包装设计中,不仅具有信息传达的作用,还具有视觉上的美感传达感情的功能.农产品固有的淳朴性,手写体、毛笔字、艺术字等字体是首选,手写的字体给人充满朴实的字体感受,不完美却充满了更多的人情味,增加消费者的情感体验,品牌感受由此延伸.
五、结语
文创农产品是农产品创新发展的新路径,也是一种新产业.其核心的文化创意为产品增加了品牌效应和附加值.然而,市场上不少所谓的文创产品形式还停留在“产品+图形”的阶段,缺乏文化骨血,缺乏创意,通过文化创意实现农产品转型的成功案例并不多.本文以文化元素和美学元素为切入点进行分析,使人文意义根植于农产品品牌形象之中,以期提升我国文创农产品的品牌文化价值.
参考文献：
[1][美]杰克逊·李尔斯著.任海龙译.丰裕的寓言：美国广告文化史[M].上海人民出版社,2005:165.
[2]（东晋）干宝.搜神记[M].岳麓书社.2015:1.
[3]海军.视觉的诗学：平面设计的符号学向度[M].重庆大学出版社,2007:7.
农产品品牌论文范文结:
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