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基于大学生市场的DIY烘培坊营销策略分析
引言信息时代人们的消费习惯正处在一个新陈代谢不断加速的状态,伴随着自助火锅、自助纺织等自助型服务的出现,纯天然手工制作产品也逐渐受到广大青年人的亲睐,而大学生作为一个特殊群体,他们的个性化需求让DIY成为一种风尚.目前目标市场普及率不高,电商模式下经营更灵活,借助这样的优势条件给予了DIY烘培坊极大的发展空间,让顾客在温馨灵动的时光里尽情享受制作过程的美好.
1、校园DIY烘焙概述和必要性1.1 校园DIY烘焙概述大学生校园里,烘焙屋并不稀奇,但是能够提供亲手制作服务体验的DIY烘焙坊却是寥寥无几,外加项目将实体店铺与电商新零售模式融合,使得项目更具有竞争力.校园DIY烘焙项目致力于提供给大学生一个亲手制作的空间以及线上私人服务,大学生可以充分发挥自己的想象制作出个性化的烘焙模具,调配出自己喜欢的口感等等；同样也可以线上提交自己的烘焙需求,线下发货满足客户要求.另外对于一些对烘焙并不了解的同学,店内有专人辅助制作,定期提供烘焙培训课程,让真正对烘焙感兴趣的小伙伴爱上烘焙,爱上DIY.
1.2 校园DIY烘焙的必要性(1) 有利于提高动手能力,开拓思维新一代的大学生应该更注重于各方面能力的全面发展,除了课堂的学习,他们还需要更多其他的方式开发大脑,锻炼思维.DIY烘焙就是一个非常好的平台,在这里顾客充分发挥自己的想象,创新出独具个性化的产品.现在学校大力鼓励大学生创新,也仅仅是理论上的教导,大学生需要的更多还是实战演练下的思维创新.
(2) DIY烘焙食品更健康、经济消费者在购买食品时,往往会有很多食品是否安全的顾虑.而对于大学生来说,食品安全意识淡薄,很容易购买一些不健康、不卫生的食品.所有市场上销售的食品类都或多或少存在一些安全隐患,为了食品能够储藏更长的时间,制作商往往在食品制作的过程中添加一些化学物质.而如果是自己亲手制作的食品,亲自挑选原材料纯天然手工制作,制作完成即可立即食用,完全不用考虑食品保质期以及卫生问题.此外,绿色烘焙也是烘焙的一个发展方向.
(3) 个性化的需求使DIY烘焙成为必然21世纪的大学生被称是最难迎合的一类消费群体,口味挑剔,个性化十足,没有足够创意的产品是无法引起他们注意的.而市面上销售的烘焙类食品种类少,缺乏新意,大多数的烘焙坊创意点少,往往比较专注于寻找市场而忽略了烘焙产品上的创新.与此同时,烘焙产品的创作设计常常来自于用户的需求,产品设计者可以把握住一群消费者的消费需求,但始终无法把握住所有消费者的消费需求.DIY烘焙中,消费者可以根据自己的个性化需求亲自制作,娱乐的同时也得到了自己想要的烘焙产品.
2、研究对象的市场和背景2.1 烘培行业市场分析2.1.1 烘焙行业市场现状中国早在八、九十年代就已经出现烘焙行业,烘焙行业从无到有发展至今.烘焙食品起初主要是一些面包、糕点之类的甜点,随着人们生活水平的提高以及在烘焙行业不断的认知和探索,烘焙食品不断地更新换代,品种繁多.烘培行业陆续出现了不少知名烘培制作企业,像米旗、美多、好利来等,纷纷占领各自市场.烘焙食品行业数据显示,2010年至2015年国内烘焙食品制造行业销售额由1185.06亿元逐年增长到2620.75亿元,行内人士推测2020年中国烘焙行业销售额将增长到5500亿元,市场容量依然巨大.
2.1.2 烘焙行业发展存在的问题(1) 烘焙店铺杂而乱国内大部分烘焙企业均采用前店后厂的经营模式,分布杂而乱,没有类似于工厂的连锁经营模式,有必要整合市面上烘培企业抢占市场,获取消费者的忠诚度.(2) 烘焙机械滞后烘焙机械制造企业整体技术含量不高,面对日新月异的消费者需求,无法做到创新设备来应对市场变化.一些新技术如：两次发酵工艺,两次搅拌工艺以及高热连续烤炉并没有普遍推广.
2.1.3 烘焙行业的市场机会分析(1) 全球化的市场机遇中国焙烤糖制食品工业协会数据显示,每年5月份有接近于1500家国内外知名企业会参与在上海浦东新国际博览中心举办的“中国国际焙烤展览会”,就烘焙食品和服务内容相互交流探讨.国外企业对中国烘焙行业的日益关注以及投资力度,在很大程度上推动国内烘焙行业与市场快速结合.在全球化的市场机遇下,企业试图通过标准化食品生产和完善食品管理监督制度,让烘焙业由“更大”变“更强”.(2) 消费结构下的市场机遇现今人们在食品方面消费结构发生变化,人们更趋向于保健、绿色、方便及休闲等食品,因此手工烘焙行业应转型面向一日三餐主食领域,大力开发营养保健型的烘培产品,以满足人们高效率、快节奏的现代化生活.(3) 电商模式下的店铺管理相比传统店铺的管理模式,电商模式下的店铺更能节省场地空间且管理更加灵活,通过给顾客提供在线订单和预约服务,极大地缓解了线下店铺的排队和顾客无故流失的问题.2.2 校园DIY烘培市场分析2.2.1 校园DIY烘焙市场现状自DIY理念引入中国大陆后,DIY行业就一直不愠不火,并没有一个知名DIY品牌取得成功.DIY企业大多聚集在北上广等沿海发达城市,像DIY陶艺、DIY蛋糕、儿童DIY手工等,品种杂而乱,没有连锁经营的品牌店.放眼校园,更是不存在什么DIY行业,仅是商业街及所附近会有一些专门针对儿童的DIY店铺.另外,现在的大学生普遍存在实践动手能力薄弱的问题,DIY行业开设在校园能够提高学生的学习和动手能力.2.2.2 校园DIY烘焙市场存在的问题(1) 大学生DIY理念淡薄电商时代的消费者都普遍有一个特点,手机操作解决一切出门问题.这让DIY的理念很难植入到消费者的心中,如何创新去吸引消费者去参与到DIY制作中,这将令校园DIY烘焙十分头疼的问题.(2) 校园DIY项目难引资校园DIY项目属于一个新兴行业,不确定性风险因素很多,没有技术做保证,可能会出现投资商不太看好校园DIY市场的风险,引资较困难.(3) 烘焙行业人才缺乏烘焙行业从业门槛低,从业人员往往经过短期培训就可以上岗,只有经验而缺乏理论,很难在烘焙上有技术和专业上的提升.2.2.3 校园DIY烘焙市场可行性调查(1) 市场进入者少笔者于2016年12月在多个大学校园做过《DIY烘焙进校园》的问卷调查,每个学校将近有两千一百人参与.最终统计数据显示,61.2%的学生表示希望能够自己制作糕点,68.5%的学生反映学校没有自己动手制作烘焙产品的相关店面.(2) 市场容量大国家统计局2015年数据显示,普通高校在校学生有2804万人,占比全国人口的2.4%.自己制作能够丰富大学生的课余生活,同时也能培养动手动脑的能力.(3) 烘焙行业下的大发展国内烘焙行业迅速发展,给校园DIY烘焙市场奠定了一定的基础,使得进入者能够参照烘焙行业经营模式,快速的经营运转.3、大学生市场DIY烘培坊营销策略分析3.1 大学生市场DIY烘培坊SWOT分析3.1.1 优势(1) 首先理念富有新意更具核心竞争力,吸引顾客.DIY烘培坊提供个性化、多样化的产品原材料可供顾客选择,而且大可不用担心操作的难易程度,难度非常适合于初学者.(2) 和传统成品工艺品店提供的大同小异的同质化产品有明显区别,为客户迫切想要传情达意提供了便利的途径,尤其符合女性大学生的消费胃口.(3) 可根据不同客户的特殊需要提供增值服务,如果在制作实现的过程中对客户来说有难度,我们可提供私人服务,尽可能地全程提供高品质贴心服务,产品质量和服务质量不能分开,只有两者兼得才能真正的获得客户认可并且收获忠诚度.(4) 选址就近,丰富校园娱乐生活,低投入高收益,利润回报率高会吸引更多志同道合的伙伴共同加盟经营,同时为在校学生提供就业机会,理论结合实践,收获的不只是工资.(5) 可供选择的经营种类多样化,而非单一的只有几个手工项目,不会失去新鲜感,每一个经营的项目都是需要客户亲手制作来获得,每一个用心的礼物都值得被感动,所以店里提供的每一项服务都值得顾客用心去做,顾客可以依据节日背景有选择地去制作.
3.1.2 劣势(1) 市面上成熟的烘培店或专业的蛋糕店在专业性方面占优势,它们的经营对象面向大众,更多的是来自上班族的白领年轻人,而这类的消费人群很少选择到校园里的手工坊去制作,而DIY烘培坊面向大学生群体,客流量难免受到限制,起初规模较小,受资金、技术、人员的约束,难以形成成本优势,缺少品牌影响力.
(2) 来自于DIY消费过程的压力.一般的艺术品只需要打电话或者现场订购即可,不需要消费者花费太多时间在实现产品的过程中,而DIY则需要消费者付出时间成本,从选原材料、种类、样式、图案,到自主按现成的设计图纸制作形成成品.但这也正是DIY烘培坊吸引人的地方,有别于行业中其他商家.(3) 由于这种自主烘培的商业模式属于DIY,顾客在制作过程中,难免会产生疲累、不耐烦,不喜欢现成的设计方案,这样不仅会使眼前的顾客流失,而且会流失一部分潜在顾客,使宣传的效果打折扣.所以面对这个问题,解决的方法有：找专业人士设计全面、有个性、流行的图样,尽量使顾客体验增强.
3.1.3 机遇(1) 填补空隙.随着体验消费和个性化消费时代的来临,基于对目标市场的调查结果,在这个行业上校园市场的占有率非常低,因此为了填补空隙,首先选择本校进行试运营,在推广到城市各高校,为DIY行业的发展做了铺垫.
(2) 抢占先机.由于DIY行业还未成熟,竞争格局仍不激烈,能够提前抢占市场先机是必要的,而且DIY行业是近几年新兴起的产业,对创业者来说,进入时机相对比较合适.
3.1.4 威胁(1) 成本竞争压力.原料采购和技术能力弱.DIY烘培坊在原料甄别和原料选购方面相比知名品牌成品店和连锁店来说是一大挑战,烘培坊的经营程度很大程度上取决于能否选购到优质廉价的原料,这就需要考虑如何与供应商进行谈判达到双赢.(2) 资源有限.对于市面上已成熟的连锁企业,已经与很多原料商业公司达成战略联盟关系,人脉资源的积累需要一步步地去突破是校园DIY烘培坊需要面临的又一大难题.
3.2 营销战略可行性分析3.2.1 产品策略产品个性化,不同于传统蛋糕房的高热量奶油成分,而现代的年轻人尤其是女孩尤为注意保持身材,DIY烘培坊所提供的所有原料均采用低脂低热量的成分,在舌尖体验美味的同时也不用担心发胖的困扰.
3.2.2 策略手工制作费用成本主要为原材料以及工具使用,通过控制成本来制定出适合于大学生的消费,在选择原材料供应商方面,可谈成长期合作,来降低成本.产品定价方面,店内会有成品样价,消费者制作的产品在产品样价的基础上再行标价.前期会采取薄利多销的方式占有市场,后期设计出更大规模的创新型产品之后,再改变策略.
3.2.3 渠道策略采取线上线下宣传方式营销,线上利用本店APP及微信公众号形式,通过各种有奖转发以吸引人群的注意以及校内社团合作赞助的形式宣传；线下可在校园内举办手工设计大赛活动,调动学生的积极性,形成口碑营销效果.
3.3 不确定性分析3.3.1 项目风险
(1) 资金风险由于行业经营模式转变速度快,如果手工坊经营模式落后,或者没有预期的收益成果,风险管理不及时恰当,则有可能导致投资商投资减少,以至于资金链的断裂.
(2) 市场风险随着DIY烘培行业的不断发展,各高校必然会刮起一阵手工制作的风潮来模仿经营,由于款式受限,用户对款式更新速度的要求过快等导致服务生命周期缩短,有可能导致经营风险的出现.
(3) 管理风险管理人员不能有效的根据分公司的外部环境情况做出有效的安排,导致公司在经营上不能因地制宜的管理经营的风险.3.3.2 风险应对策略(1) 有计划的做市场调查,做好市场反馈,积极洞察消费趋向,以便于改革经营管理模式,稳定消费.(2) DIY工作坊采取“相互包容,同中存异”的策略,因为目前食品消费市场产品涵盖比较全面,要想寻找出空隙或空白点,进行空白补缺定位比较困难.在产品系列及种类上只能同中存异,通过与消费者和谐地配合创造出个性化的产品,以实现突破.另外建立更加专业的创新团队,尽可能的解决公司发展过程中出现的经营、营销、竞争等问题.(3) 确立高效的经营管理制度,经常对管理人员进行培训,了解公司内部情况,解决公司内部与分公司的沟通问题,有助于管理统筹管理.
4、结语正如我们处于一个娱乐多变的电商时代,只有紧随风潮的步伐才不至于时代落后,希望每一位制作者将这份原创的幸福传递到授予者的手中的时候能感受到这份最踏实、最亲密的幸福.选择一个明智的经营方向,使用良好的运营手段,引进完善的设备系统,并做好财务规划,DIY烘培坊定会在大学生市场不断发展壮大.
营销策略论文范文结:
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