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信息爆炸下新媒体如何在热点内容中突出重围以《延禧攻略》为例
摘 要 近年来,随着互联网和数字技术的不断发展,新媒体在形式和内容上都有了质的飞跃,也有越来越多的人投身自媒体领域.一方面,从业者的增加提供了更为丰富的内容,开拓了大众的眼界；另一方面,造成了激烈的行业竞争和信息爆炸.文章以热播网剧《延禧攻略》为例,从传播学角度剖析新媒体如何在驳杂的热点中突出重围,吸引受众.
关键词 网剧；热点；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0106-02
新媒体取材广泛,限制较少,创作周期较短,最重要的是,它载体多样,几乎可以说是无孔不入.微博、微信公众号、今日头条、抖音,甚至你打开淘宝,都可以在“微淘”里面获取信息.但这种媒介发达带来的最为直观的结果是信息量以指数级急剧增加,产生“信息爆炸”.这种“信息爆炸”将主动权前所未有的向受众倾斜,为求受众关注、阅读,新媒体在内容创作上往往喜欢“踩热点”.但如何在众多热点内容中获得受众青睐,传播学理论能否给新媒体传播一些启发,是一个值得深究的话题,本文以近日热播网剧《延禧攻略》为例,探讨新媒体如何结合热点传播.
1 顺应大众心理,“引爆”受众情绪点
传播学“使用与满足”理论认为,受众在大众媒介面前不仅不是毫无抵抗力的,而且受众接触媒介的动机就是要满足自己的需求.所以想要吸引受众,就要洞察人心,找到热点为何能热,才能根据受众需求,借力打力.
以《延禧攻略》为例,该剧类型是司空见惯的宫斗剧,演员表也并没有时下最火的“小鲜肉”和“小花旦”,但截至大结局,该剧微博超级话题阅读量为115.5 亿,讨论人数有819 万,足以说是火遍大江南北.
究其原因,大概是它虽然是一部古装宫斗剧,但剧中女主角却顺应了当下的潮流——大女主、反套路、反玛丽苏.过去的同类型宫斗剧,女主一般身世离奇或极其坎坷,前期是温软无害、不攀附权贵、为人良善的“小白花”,后期在众叛亲离中被逼无奈“黑化”,且关键时刻总有男一、男二、男三等贵人相助,最终得以翻身逆袭的刻板形象；《延禧攻略》的女主魏璎珞不服就要“怼”,一直不卑不亢的人物性格显然更让人眼前一亮,而智商全程在线有主见,没有傻白甜,也没有哭哭啼啼的“上位”之路,少了几分天赐良机、贵人相助的“玛丽苏”,多了几分顺理成章,让《延禧攻略》更像是“延禧升职记”,更加符合女性地位提升,急需新的荧幕形象和话语权的时代特点.
找到热点的“热源”之后,就可以抓住“热源”与受众产生共鸣了.
一方面,新媒体可以在“金句”上做文章,提炼剧中经典台词,如女主角的“我天生脾气暴,不好惹,谁要是再唧唧歪歪,我有的是法子对付她.”就很戳受众的“爽点”.当然在金句基础上提炼观点,并结合日常场景来创作内容,比如自媒体大V咪蒙发布的“《延禧攻略》：要么狠,要么滚！”一文,就是结合剧情和女主角的台词,结合日常场景,借助“人善被人欺”等大众熟识的观点,提倡大家像女主一样狠一点,且结合了近期另一个女孩乘滴滴顺风车遇害的热门事件,来引发受众情绪,论证文中对坏人就要回击的观点.另一方面,无论是受众捧起热点,还是热点拉拢受众,其中都有一个共同的特点,就是受众在其中急于参与、互动、表达的心,而新媒体要做的,就是提供平台和素材,你可以让受众在微博上参与话题互动；可以让受众像罗志祥一样模仿剧中热门片段；或者结合段子,制作类似“社会我魏姐,人狠路子野”的表情包来帮助受众表达情绪；还有爱奇艺、Bilibili 等网站会提供“弹幕”功能给受众,切合其表达.
2 出其不意,选准角度吸引眼球
吸引受众,无非一“顺”一“逆”.“顺”上文已经讲过,“逆”也不失为一个好方法.这里“逆”指的就是逆着大众的一般思维选取角度,追求独特.这和广告经典理论USP即“独特的销售主张”（UniqueSelling Proposition）有异曲同工之妙,重于对产品的聚焦.有差异找差异,没有差异创造差异也要有差异.
在《延禧攻略》播出后,各新媒体平台上的内容绝大多数是围绕剧情、台词和演员的,但有几篇文章另辟蹊径,也引发了热议,其中最为出名的就是“莫兰迪色”.于正出品的清宫剧不少,但配色一直是大众吐槽点之一,他喜欢使用明度、纯度、饱和度三高的“大红大绿”,甚至还使用了刺眼的荧光色,让镜头下的清宫有了几丝艳俗之感,看久了视觉容易疲劳.而《延禧攻略》则摒弃了于正一以贯之的“浓墨重彩”,采用“莫兰迪色”,即灰色为主的低纯度色阶,清淡舒服,赏心悦目.仔细想想,这篇充斥着设计专业术语的文章之所以能火,一是《延禧攻略》加持,二是意料之外,情理之中的选材.时尚一向是屡试不爽的热议话题,而近几年时尚圈流行的配色,刚好非常的“莫兰迪”.比如无印良品的日式极简风,以自然色调为主,低纯度低饱和,清淡不扎眼,而日系服装的代表“森女风”也是同样的色系；还有家居圈流行的北欧风,以宜家为代表,也是清清冷冷的配色,低调中凸显质感.
事实上,对于传统媒体和新媒体来讲,选材都日益成为一个重大难题.关于这点可以从微软公司的面试题中获得启发.微软有一道经典的面试题,问的是“井盖为什么是圆的”,支支吾吾觉得没什么理由,就应该是圆的面试者都被淘汰了,过关的面试者有的大多认可井盖是圆的,并以各种角度论证这一观点,有的说是因为制作简单且方便放置,圆的井盖不用考虑方向、边角；有的说是方便运输,人力运输圆形可以滚着走,比较省力；也有的说是考虑到下水道一般都是圆的等.该题并无固定的标准答案,考验的却都是一个问题——逻辑思维.拿到一个选题,不是靠直觉觉得怎样的内容能火,就赶紧抢热点,而是分析该题目可以如何推演.以井盖为例,可以制作思维导图来找到相关答案,井盖是圆的,同意,可以从制作工艺、适配度、运输、美观性、安全性等角度着手分析；不同意,那么为什么不可以是方的？三角的？能够找到合适的论点,也不失为一种切入角度.
3 找准“把关人”和“意见领袖”
二战期间,美国号召人民食用以往不吃的牛下水来节约资源,卢因发现除非掌管后厨的主妇们接收宣传信息购买牛下水,否则其余家庭成员并无决定权,家庭主妇就是“把关人”,也代表着真正的目标受众.“意见领袖”则是指与被影响者处于平等关系,均匀分布于社会各阶层,社交范围广,拥有较多的信息渠道,能够在一定程度上起到“领袖”作用的人.如果新媒体能够找准“把关人”和“意见领袖”,传播效果事半功倍.
《延禧攻略》未过半,微信公众号就涌现了不少阅读量10 万+ 的文章,尽管着眼点各异,但无一不是找准了“把关人”.“把关人”为女性群体,有《为什么秦岚演绎富察皇后翻红？成熟女人稳中求变》；“把关人”为宝妈群体,有“从《甄嬛传》到《延禧攻略》,宫斗剧里的太医还是那么不靠谱！”；“把关人”为职场年轻人,有《不是狠角色,你连片头曲都活不过》,“把关人”为设计师,有《从莫兰迪到中国风》,等等.找准了“把关人”就等于打开了目标群体的大门,有时候,话题专一些、窄一些并不是坏事.
而能够帮助新媒体从业者找到“把关人”或者在找到“把关人”之后扩大影响力的是“意见领袖”,在新媒体时代,“意见领袖”可以是微博、微信大V,贴吧吧主,人气主播等.除此之外,像今日头条等新媒体内容聚合资讯类平台,已经运用“大数据算法”和“厚数据分析”来同时锁定“把关人”和相关的“意见领袖”.其中“大数据算法”是根据受众日常阅读习惯、好恶、互动率来推荐符合其兴趣的内容,也就是为各领域的内容找到“把关人”；“厚数据分析”则是在某一领域的兴趣人群里急需深入分析其细致的喜好,为后续内容创作积累更多兴趣点.
4 结束语
相对于监管较为严格的传统媒体来讲,新媒体显得有些“野性难驯”,其发展壮大让人有喜有忧.但实际上,随着新媒体的发展,受众将逐渐成为其监管者,随着受众文化水准和审美的提升,粗制滥造的“快餐”总有吃腻的一天,新媒体需要在内容和技术上继续努力,才能保持高速发展.
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2011.
[2]张建华.广告学概论[M].北京：机械工业出版社,2011：64.
[3]克里斯琴·马兹比尔格,米凯尔·拉斯马森.意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题[M].成都：四川人民出版社,2018：144.
新媒体论文范文结:
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