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数据中的营销
一份看似与汽车行业关系并不十分紧密的报告发布, 实则真正反映出汽车在整个全民消费大盘中的价值与地位, 并引发了汽车营销的集体反思.
2 月28日, 国双发布 《2016 中国互联网发展报告》 （以下简称 《报告》 ） , 分别从全网概况、 访问特征、 渠道分析、 行业视角四个方面, 以女装、 IP影视剧植入、 汽车、 美妆四个领域为典型案例, 多维度剖析中国互联网发展大势.
访问量商机
据《报告》显示： 自2014 年以来, 手机端访问量增长率呈逐年上升趋势, 2016 年增长率达到20.4% ； Pad端和PC端访问量增长率则逐年下降.这说明, 消费者访问信息的渠道已发生变化, 越来越多的中轻年一代消费者更依赖于手机端访问.
值得一提的是, 从手机端访问量上看, 来自于国产手机品牌华为的访问量已超越三星位居第二位, 与苹果的差距进一步缩小. 一方面说明, 中国消费者已日趋理性, 并非总是崇洋媚外, 只要是品质过硬的国产品牌自然也能得到消费者的青睐 ； 另一方面也提示汽车厂商, 与华为的跨界合作存在巨大商机.
从区域访问量上看, 华东和华北地区访问量比重上升, 华南地区访问量比重下降. 另外, 一线城市用户访问量占比超四成, 他们更关注品牌, 而三线城市用户则对使用方法和产品咨询关注更多, 汽车厂商要想打品牌的话, 还应以一线城市为主. 其中, Android 设备在各级城市占比均达到64% 以上. 与其他城市先比, 三星手机在三线城市中的用户访问量占比较高, 位居第二位.
更为重要的是, 据网民每日上网时间分布统计显示： 人们活跃时间呈现出马鞍状分布, 即PC 端最高峰出现在上午10 时和下午15时； 移动端访问高峰期则出现在晚上21 时左右. 这对于负责汽车新媒体内容的营销主管们来说, 掌握消费者上线访问时间至关重要.
渠道玄机
有一组十分有意思的数据并不为大家所知： 虽然最新的操作系统已被应用, 但访问量占比却较低, 这说明消费者对新事物、新科技、新手段的接受程度仍需很长时间的适应过程. 数据显示： PC 端Windows 7系统已超越Windows XP 系统位居第一, 但Windows 10 的占比却比较低； 移动端iOS9 已超越iOS8 位居第一位, Android 4 依然拥有较大的活跃量.
在浏览器方面： 移动端2016 年Chrome 超越Safari 夺得第一, 除Chrome 外, 其他主流浏览器访问量占比均有所下降； PC 端IE 浏览器依然占据半壁江山, 主要是IE8. 与过去两年相比, 用户呈现出短时访问量占比升高、 页面访问深度更低、 多日内再度回访量占比下降、 老客户停留时间更长、 新访客跳出率较高的趋势. 此外, 与非节假日相比,节假日的日均访问量和转化率更低.
从访问渠道上看, 2016 年垂直类媒体流量占比涨幅较大； 搜索类媒体为单次访问即转化的高质量渠道, 占比66.4%； 而在实现转化的老访客中, 搜索类媒体和社交类媒体占比更高. 在七大行业中,汽车行业和美妆行业在垂直类媒体中流量较高,教育行业和新媒体行业在视频类媒体中流量较高, 金融行业在门户类媒体中流量较高, 家电与服饰行业在搜索类媒体和社交类媒体中流量较高.
依据消费者购买过程, 可将其分为四个阶段： 初次接触、 品牌认知、 品牌转化、 品牌忠诚,不同阶段的流量来源自然有所不同. 总体而言, 在品牌转化阶段, 垂直类媒体更有优势； 而在品牌忠诚阶段, 社交类媒体的优势则更为凸显.
品牌植入效果
现如今, 各大影视剧中都少不了汽车厂商的赞助, 那么, 他们的赞助效果究竟如何？ 通过以下几组数据或许可以给出答案, 且在一定程度上, 还可帮助汽车厂商理性选择热门IP 影视剧投放, 从而提升汽车品牌的广告传播效果. 在进行IP 赞助之前, 汽车企业往往会从IP 影视剧的市场前景和品牌契合度等方向思索投入与产出的价值. 整体来看, 可分为作品筛选和效果预估两个方面.
据《报告》 显示： 2016 年, 饮料、 食品、 美妆等行业较多选择IP 影视剧植入, 其次是手机、 零售、 汽车等行业. 无疑, 借助明星、 剧情、 活动等话题可有效提升品牌的植入效果. 在观看IP 作品时, 人们对品牌的关注度相对较低,对明星和剧情的关注度交高. 相比电视剧和网剧, 观众对电影的品牌植入关注度更高. 而实际上, 虽然有越来越多的车企纷纷赞助影视剧, 但其关注度排名却很低, 排名第九, 排名第一的是饮料.
细分市场博弈
通过洞察汽车细分市场的差异性以及受众人群的兴趣和心理, 可为汽车厂商把握投放渠道、 优化品牌口碑、 精准匹配营销活动等提供重要依据.2016 年, 消费者对紧凑型车关注度占比达到45.9%, 位居第一位； 对SUV 关注度占比达到19.2%, 超越中型车, 位居第二位.
从用户关注内容上看,发动机关注度最高,配置和造型设计关注度其次.然而,动力在引发高关注的同时,也成为负面的热议词；除此之外,油耗的负面内容也较多,而对于油耗的抱怨,不仅体现在中大型车上,用户同样期望能与经济型车更为匹配的油耗.而论坛则是汽车用户抱怨的聚集地.
中国消费者身处在一个经济低迷而快节奏的时代, 数据显示, 77% 的购车者从萌生购车想法到成交提车只花了不足90 天的时间, 购买决策窗口期变得更短. 在比较筛选阶段, 高达61% 的消费者改变了他们原有的车型偏好, 消费者更加善变. 这些都预示着汽车厂商需要在研发、 制造、 营销、 售后等环节进行变革. 具体到营销层面, 随着汽车消费人群逐渐年轻化, 汽车厂商可借助互联网力量,通过电商合作、 网约车加盟、 网游联盟、直播营销、 圈层营销、 粉丝营销等方式贴近目标受众.
从营销方式上看, 车展是汽车行业重要活动风向标, 也是各汽车品牌最基本的营销手段展示地, 紧凑型车在此类营销中的占比较高； 体育赛事是汽车营销的传统战场, 与之相比, 在新兴热门的综艺节目赞助类营销中, SUV占据主导； 此外, 中大型车在自驾游体验活动中参与度较高, 中小型车在公益活动中参与度更高.
数据论文范文结:
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